毀滅你，與你何干

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

很多企業的崩盤，是從賣不出去產品開始的。

但更危險的崩盤，是東西還能賣，賬面數據還過得去，甚至營收還在漲，但一看利潤表，發現公司已經在被餓死的邊緣了。

提到斯巴魯，旗下的森林人、傲虎系列曾是戶外圈的一代神車，但其最近公布的一份財報，徹底給這個經典車企蒙上了陰影，數據顯示，斯巴魯報告期內（2025年4月 —2026年3月）營收同比增長2.1%，達到4.785萬億日元。

單看這個數字，你甚至會覺得還行，至少不是那種銷量雪崩、門店關門、老板跑路的經典劇情。

但營業利潤只有約401億日元，同比暴跌90%。凈利潤908億日元，同比下滑73%。

車還在賣，但基本進入了賠本賺吆喝的模式。

揉碎來看，斯巴魯的利潤暴雷，是整個日系汽車產業走向衰退的縮影，本田巨虧 4239 億日元，日產連續兩年巨虧超 1.2 萬億日元，豐田凈利潤連續三年下滑。

舊時代的王者們，如今結結實實碰到了自己的生死劫。

斯巴魯不是一個大眾層面上的爆款品牌。

很少看到有人購車將其作為首選，但喜歡它的人往往很鐘情，類似于汽車圈里的小眾搖滾樂隊，聽的人不一定最多，但聽懂的人會覺得自己很高級。

這就是斯巴魯的護城河優勢。

水平對置發動機，全時四驅，拉力賽基因，安全性，戶外屬性，北美中產用戶，這些共同組成了斯巴魯的品牌性格。

但咱們都知道，新能源時代最擅長的一件事，就是消滅傳統品牌的獨特性。

以前燃油車的技術差異，很多是結構性的。

發動機不一樣，變速箱不一樣，底盤調校不一樣，四驅系統不一樣，駕駛體驗真的能拉開差距。

但到了電動車時代，很多東西被重新標準化了。

動力響應都很快，四驅不再神秘，電機一前一后就能實現。過去你需要幾十年機械積累才能建立的優勢，現在可能被一套電控系統、一塊電池、一套智駕算法重新定義。

這對斯巴魯這種品牌非常不友好。

因為它的優勢不是沒有了，而是被稀釋了。

斯巴魯依然會造車，甚至依然能造出不錯的車，但市場不再只獎勵車造得好，而是認可生態做得強、成本壓得狠、智能化跑得快、供應鏈控得穩。

在這套新規則里，斯巴魯沒有明顯優勢。

論規模，它比不過豐田、大眾；論電動化速度，它比不過中國新能源車企；論智能化標簽，它不如特斯拉，也不如一批中國新勢力；論豪華溢價，它又不是奔馳、寶馬、保時捷。

于是尷尬的處境來了，燃油車時代，它是一個有個性的品牌；新能源時代，它可能變成一個不夠規模的品牌。

因為汽車產業正在越來越像一個重資產、強規模、強供應鏈、強軟件能力的游戲。小眾品牌如果沒有足夠高的溢價，或者足夠強的技術斷層，很容易被卷到中間地帶。

上不去，下不來。

這就是斯巴魯目前的危機所在，它不是一夜之間被打倒的，而是被時代一點點擠到了墻角。

斯巴魯這次利潤崩盤，同樣離不開外部因素的重擊，每一拳都打在了其最脆弱的地方。

也就是說，斯巴魯的問題不是單純賣不動，也不是某個車型失敗，而是外部環境、轉型節奏、市場結構一起擠壓，最后把利潤空間硬生生擠沒了。

首先，最致命的一擊，來自北美市場。

斯巴魯這些年最依賴的市場，其實不是日本本土，也不是中國，而是美國。

美國市場對斯巴魯太重要了，基本可以理解成，北美就是斯巴魯的飯碗。它過去能靠小眾品牌活得還不錯，很大程度上就是因為美國消費者吃它這一套。

安全、耐用、全時四驅、戶外屬性、中產家庭、滑雪露營，斯巴魯在美國有一個很穩定的用戶畫像。

這在過去是優勢。

但問題是，當一家車企太依賴一個市場時，這個市場一旦風吹草動，根基直接松動。

如今美國市場政策環境變化、關稅壓力、物流成本波動，再疊加宏觀消費不確定性，都會直接影響斯巴魯的利潤表現。尤其斯巴魯在北美并不是靠極高溢價賺錢的豪華品牌，它的利潤空間本來就沒有奔馳寶馬那么厚，一旦成本端被抬高，利潤就很容易被吃掉。

這是小眾品牌最頭疼的事，你不像豐田那樣全球市場足夠分散，更不像中國新能源車企那樣可以用供應鏈效率把成本打下去。

高度依賴一個成熟市場，這個市場順的時候，你活得很舒服；這個市場一變臉，你就很被動。

其次，還是老生常談的電動化轉型問題。

斯巴魯當然知道要轉型，也知道純電是不能不做的方向。但問題是，知道歸知道，真正下注的時候，它又沒有那么果斷，匆匆下場導致悲傷巨額虧損。

這也是很多日系車企共同的問題。

它們不是沒有技術，也不是沒有研發能力，而是太習慣燃油車時代那套成功路徑了。過去幾十年靠穩定、可靠、省油、耐用建立起來的優勢，讓它們很難像新勢力一樣，把自己全部推倒重來。

過去很多年，日系車在全球市場有一套穩定、打遍天下無敵手的成功秘訣。

省油、耐用、可靠、保值、維修便宜，這套公式強到很多消費者買車時根本不用多想，你不知道買什么，那就買豐田；你想省心，那就買本田；你想家用，那就看看日系。

日系車吃的是一種非常強的確定性紅利，消費者買日系，買的不是刺激，而是安全感。

但新能源時代下，安全感這件事需要被重新定義，因為三電系統、智能座艙、輔助駕駛和OTA已經把大多數問題帶到了另外一個層級。

日系車被踢出了舒適區。

因為日系車企的強項是工程體系，是供應鏈管理，是長期主義，是精益制造。但新能源時代尤其是中國市場，最可怕的地方在于，它不僅比制造，還比速度。

一個會開完，對手可能都OTA三輪了；當你調研該不該把大屏塞進車里的時候，隔離冰箱彩電大沙發三件套已經湊齊了……

斯巴魯的利潤暴跌，就是這種不適應的體現，更令其他燃油車企膽寒的是，最危險的時刻不是車賣不出去，而是還能賣，但利潤越來越薄；用戶還認，但逐漸被淡忘在車海。

斯巴魯不會馬上倒下，它有市場，有品牌，有技術積累，也有一批穩定用戶，仍被需要是它屹立不倒的堅實理由。

但它必須要回答一個問題：在新能源時代，消費者為什么還需要斯巴魯？

這同樣是日系車和很多燃油品牌需要躲不過的拷問，而對于豐田、本田這些日系巨頭來說，斯巴魯的今天，可能就是它們的明天。

商業世界從來不缺會造車的公司，缺的是在每一次時代換擋時，還能讓用戶重新相信自己的公司。

過去的成功經驗，可能會變成未來轉身時最沉的包袱。

而真正的危機，不是一次難看財報數據，而是當時代繼續往前走，消費者回頭看你時，已經想不起非選你不可的理由。