01、賣(mài)起了瓶裝咖啡

“我一聽(tīng)說(shuō)瑞幸上了瓶裝咖啡，就立馬下了一單。”作為重度咖啡消費(fèi)者，錢(qián)夢(mèng)每天都得喝咖啡，在瑞幸之前，她囤了不少雀巢的瓶裝咖啡，放在辦公室，工作忙起來(lái)時(shí)，隨手就開(kāi)一瓶喝，提提神。

喝完瑞幸的生椰拿鐵瓶裝咖啡后，錢(qián)夢(mèng)的第一感受是口味有點(diǎn)淡，咖啡因不太多，但能喝到淡淡的咖啡香味和椰乳味道。

在社交媒體上，第一批嘗鮮的人，已經(jīng)迫不及待地對(duì)瑞幸的瓶裝咖啡進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，“8.9元買(mǎi)了兩瓶，口感還不錯(cuò)”“為了王一博，下單了好幾箱”“味道有點(diǎn)甜，咖啡味好淡，不太適合我”“我喝的經(jīng)典美式，有點(diǎn)太苦了”。

瑞幸殺入瓶裝咖啡賽道，是4月底的事，通過(guò)官方賬號(hào)“瑞幸即享咖啡”，正式官宣上線(xiàn)經(jīng)典美式、柚C美式、生椰拿鐵，三個(gè)口味的瓶裝咖啡。

正式上線(xiàn)之前，瑞幸先進(jìn)行了小范圍試水。早在3月中旬，瑞幸即飲業(yè)務(wù)一線(xiàn)渠道拓展員工林鵬，就開(kāi)始在朋友圈造勢(shì)預(yù)熱，賣(mài)現(xiàn)磨咖啡的瑞幸，要出瓶裝即飲產(chǎn)品了。4月20日，林鵬發(fā)文稱(chēng)，瑞幸瓶裝咖啡已到貨，配圖是幾張倉(cāng)庫(kù)里碼滿(mǎn)整箱貨品的照片。

瑞幸想要在瓶裝咖啡市場(chǎng)做出成績(jī)并不容易。山東飲料經(jīng)銷(xiāo)商許霖告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“中國(guó)瓶裝咖啡市場(chǎng)格局很穩(wěn)定，雀巢牢牢占據(jù)6元低端價(jià)格帶，星巴克穩(wěn)住10元高端市場(chǎng)，其余品牌只能在中間價(jià)格段內(nèi)卷廝殺，很難打破現(xiàn)有市場(chǎng)格局”。

為了破局，瑞幸這次來(lái)勢(shì)洶洶。

首先，還是熟悉的頂流打法。之前瑞幸推輕乳茶，請(qǐng)的是劉亦菲代言；這次推瓶裝咖啡，代言人是王一博。新品發(fā)布當(dāng)天，高密度的曝光矩陣，無(wú)數(shù)“為愛(ài)下單”的粉絲，迅速放大了產(chǎn)品勢(shì)能。

考慮到瓶裝咖啡屬于闖進(jìn)了快消賽道，瑞幸在想方設(shè)法“拉攏”經(jīng)銷(xiāo)商。許霖介紹稱(chēng)，一箱15瓶裝瑞幸瓶裝咖啡，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)在63元到65元，到店價(jià)基本在70元到75元，毛利在5～12元之間，空間比較大。作為對(duì)比，雀巢和星巴克價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。前者一箱拿貨價(jià)57元，到店價(jià)63元，毛利6元，不算高，但走量大；后者一箱拿貨價(jià)82元，到店價(jià)100元，毛利18元。

“瑞幸入局瓶裝咖啡，屬于后來(lái)者，渠道根基薄弱。為了快速撬動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨，給出的毛利空間靈活浮動(dòng)。”快消行業(yè)資深從業(yè)者宋臨告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

為了增加入局確定性，瑞幸一方面用上了“爆款平移”的打法，首批推出的三個(gè)口味，都是經(jīng)過(guò)門(mén)店驗(yàn)證的爆品，自帶消費(fèi)認(rèn)知，省去了口味培育周期，能盡可能降低新品試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，終端零售價(jià)定在6～7元，不做統(tǒng)一硬性定價(jià)，也是為了測(cè)試市場(chǎng)接受度。

賣(mài)現(xiàn)磨咖啡賣(mài)得好好的，瑞幸為什么非要做瓶裝咖啡？

明面上看，瑞幸是想覆蓋更多的消費(fèi)場(chǎng)景。畢竟，線(xiàn)下門(mén)店受限于地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間，只能承接到店消費(fèi)和即時(shí)需求；瓶裝咖啡則不同，因?yàn)榉奖銛y帶，能填補(bǔ)居家辦公、出行旅途等碎片化場(chǎng)景。

更深層次的原因，則寫(xiě)在瑞幸的財(cái)報(bào)里。從瑞幸最新的2026年第一季度數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)收增速、自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額增速、凈利潤(rùn)率分別為35.3%、-0.1%、4.2%，均面臨挑戰(zhàn)。作為對(duì)比，2025年第一季度，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為41.2%、8.1%、5.9%。

數(shù)據(jù)變化折射出瑞幸的兩大現(xiàn)狀：一是依靠持續(xù)開(kāi)店拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式，邊際效益在逐步遞減；二是行業(yè)外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)壓縮盈利空間，讓現(xiàn)制咖啡業(yè)務(wù)陷入增收難增利的局面。

瓶裝咖啡則不同，不需要承擔(dān)高昂的門(mén)店租金、人工成本、外賣(mài)配送費(fèi)用，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)更穩(wěn)定。一旦產(chǎn)品跑通，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)，將有效對(duì)沖線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力。

02、還能再贏(yíng)一次？

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，瑞幸作為后來(lái)者，一直扮演“鲇魚(yú)”的角色。

2023年，瑞幸成立的第6個(gè)年頭，在中國(guó)的銷(xiāo)售額便歷史性超過(guò)星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。在此之前，咖啡市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，一邊是星巴克占據(jù)半壁江山，樂(lè)此不疲地講著“第三空間”的故事，賺著空間溢價(jià)的錢(qián)；另一邊，Costa、Manner、Seesaw等品牌體量有限，各自守著細(xì)分賽道。

“賣(mài)咖啡本身不太掙錢(qián)，行業(yè)之前主流的盈利邏輯大體分三類(lèi)：賣(mài)空間、開(kāi)放加盟、依托品牌整體上市變現(xiàn)。”資深咖啡從業(yè)者Tony曾告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

瑞幸則是跳出傳統(tǒng)的盈利框架，一方面砍掉星巴克式的空間成本，另一方面用數(shù)字化把效率拉滿(mǎn)，快速擴(kuò)張、規(guī)模化降本，靠IP聯(lián)名和高頻上新拉新復(fù)購(gòu)，硬生生在存量固化的市場(chǎng)里撕開(kāi)了一道口子。

因?yàn)槿鹦疫@條“鲇魚(yú)”，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)急速擴(kuò)容。太平洋證券在研報(bào)里提到一組數(shù)據(jù)：2020年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)是9杯/年，到了2024年，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到了22杯/年，咖啡逐漸剛需化。

如今，市場(chǎng)培育好了，瑞幸本身又面臨增長(zhǎng)壓力，于是盯上了瓶裝咖啡。

和現(xiàn)制咖啡賽道一樣，過(guò)去，瓶裝咖啡市場(chǎng)也相對(duì)穩(wěn)定。不久前，歐睿國(guó)際發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，2025年，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)零售規(guī)模約77.8億元。按銷(xiāo)售口徑，雀巢以36.4%的市占率穩(wěn)居第一，東鵬大咖、可口可樂(lè)（Costa）、三得利、星巴克緊隨其后。

背后的原因，一方面在于，即飲咖啡市場(chǎng)本身增長(zhǎng)緩慢，屬于存量博弈；另一方面，即飲咖啡極度依賴(lài)線(xiàn)下實(shí)體鋪貨，但線(xiàn)下渠道高度固化。華創(chuàng)證券在研報(bào)中指出，雀巢、星巴克等頭部品牌通過(guò)差價(jià)體系鎖定了經(jīng)銷(xiāo)商利益，各級(jí)毛利穩(wěn)定，沒(méi)有動(dòng)力破壞現(xiàn)有生態(tài)，導(dǎo)致新品牌很難撬動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

這一次，瑞幸是不是還能像之前一樣，成功撕開(kāi)一道口子？多位從業(yè)者坦言，一切還有待觀(guān)察。畢竟，即便瑞幸樹(shù)立了咖啡心智，但跨界到快消領(lǐng)域，得遵循新的游戲規(guī)則。

瑞幸方面公布的數(shù)據(jù)顯示，瓶裝即飲咖啡上市當(dāng)天，線(xiàn)上銷(xiāo)量突破了100萬(wàn)瓶，全渠道銷(xiāo)售額達(dá)到1800萬(wàn)元。但這更多的是品牌紅利、代言效應(yīng)集中釋放的結(jié)果。從更長(zhǎng)期看，流量能否沉淀、品牌勢(shì)能能否轉(zhuǎn)化為渠道硬實(shí)力，還充滿(mǎn)未知。

“真實(shí)的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)目前還看不到。線(xiàn)下渠道不像線(xiàn)上，一陣風(fēng)刮過(guò)來(lái)刮到線(xiàn)下門(mén)店，會(huì)很慢。”許霖坦言。新疆的林檬告訴《財(cái)經(jīng)天下》，她所在的公司代理了雀巢瓶裝咖啡，目前大型商超渠道鋪貨比較多，普通門(mén)店每個(gè)口味只上了一件（15瓶），“整體而言，當(dāng)前還處于新品鋪貨階段，后續(xù)賣(mài)得好不好，還得看復(fù)購(gòu)”。

除了快消渠道基因弱，在產(chǎn)品層面，瑞幸也還面臨代工生產(chǎn)帶來(lái)的品控、議價(jià)，以及風(fēng)味還原度等問(wèn)題。

目前，瑞幸瓶裝咖啡并未自建產(chǎn)線(xiàn)，而是由惠州統(tǒng)實(shí)企業(yè)有限公司生產(chǎn)。該公司隸屬于統(tǒng)一集團(tuán)，也為紅牛、王老吉等品牌提供代工。以生椰拿鐵為例，配料表前五位依次為：水、椰肉汁、白砂糖、麥芽糊精、速溶咖啡粉。

華創(chuàng)證券在研報(bào)里指出，對(duì)比門(mén)店咖啡，瓶裝咖啡的初衷是犧牲口感換來(lái)便利和性?xún)r(jià)比。工廠(chǎng)批量均質(zhì)調(diào)配、長(zhǎng)時(shí)間灌裝儲(chǔ)存，也不可避免地會(huì)損耗咖啡鮮活香氣。

在社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于瑞幸瓶裝咖啡，評(píng)價(jià)就兩極分化。一部分消費(fèi)者認(rèn)為“口感比較還原門(mén)店”，也有不少人表示“風(fēng)味寡淡，偏甜”。

瓶裝咖啡這道題，瑞幸能不能再次答出高分，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

（文中人物均為化名）

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）