將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是很少買毛巾的姚素馨

來自吃瓜長見識的啊嘿噠

好多人點菜說要看《毛巾的故事》。

既然甩出了DNA檢測、結婚證、離婚證的公告，寫寫也行。

盡量從頭到尾捋一遍，看看短劇風的企業營銷，到底都干了點什么，以及公眾現在的反應算不算“回旋鏢”。

01

我們跟著少爺的時間線走。

按照爺爺是一代，爸爸是二代來算，少爺其實是企三代。

少爺是99年的，21年大學畢業。公開信息顯示，少爺畢業于中傳的影視表演專業（表演系）。

與頂配二代姚安娜念完哈佛大學計算機科學與統計學，硬要入圈相比，少爺念完表演系，當網紅做IP算是很務正業。顏值也是真的可以。

02

2022年，少爺以“毛巾少爺”的名字注冊賬號，主陣地是抖音。

少爺早期的視頻內容多為職場搞笑段子，打造一些接地氣的“接班人”形象。

2023年4月，少爺自編自導自演，發布了《少爺流浪記》系列視頻，講述自己被親爹“發配”新疆歷練的搞笑日常，播放量達千萬級。

盤完數據之后，少爺應該是定下了明確的“被迫害”屬性的企三代人設。

03

2023年5月31日，二叔在“毛巾少爺”賬號中“首次亮相”。

二叔的人設，沒走半步彎路，從一開始就賊清晰：不想給侄子留活路的掌權者。

二叔的加入，也終結了少爺的獨角戲模式，一邊是卑微打工的少爺，一邊是強勢的老板，叔侄倆吃的就是“相愛相殺”對抗路的飯。

關于這類題材內容為什么能吸引人，外面都有分析，我也不是做內容的，不多話了。但是，你就摸著良心說，誰會不愛看呢？

04

2024年，《毛巾帝國》橫空出世，最出圈的金句就是：忙碌的爺，領獎的爸，反派的叔，閑置的我。

2月份上線的第一季，少爺真人實名出鏡，劇情是：家里三代經商，爺爺1986年下海經商白手起家，2003年集團成立，親爹接過大旗子承父業，還有一個和自己爭奪家產的二叔。

二叔進入公司、執掌大權之后，在股東大會上立下新規：家族成員若想進入總部，必須先在分公司歷練三年。

于是，少爺被“流放”至基層大打雜。（與之前的《少爺流浪記》呼應）

少爺肯定是男主，二叔就是男反，“叔侄大戰”將《毛巾帝國》推到抖音熱榜第一，收獲超1.2億播放量。

05

因為數據真的特特特特特特特特別好，7月份推出續集性質的《毛巾帝國之時光如梭》，短劇特性更加明顯。

而且，少爺換了個名字，二叔也改成了三叔。

短劇的劇情是這樣的：

與現實更遠、更加接近短劇的《毛巾帝國之時光如梭》與前作相比，播放量掉了一大截。

06

其實，少爺有一次“另立人設”的機會。

2024年11月，毛巾少爺與跑鞋千金、蛋糕二公子推出共創變裝視頻，迅速全網爆火，被網友戲稱為中國版《繼承者們》的“豪門團建”。

此后，三人頻繁互動互拍，在視頻內容中植入自家品牌。他們三位，也成為了當下企二代（三代）網紅群體的典型代表，“接班人愿意哄我開心”的意味強烈。

不過，在跟誰玩兒的路線上，少爺最終還是舍不得自家二叔。

07

前幾天，有媒體說沒盤出俞浩的蹦跶，給追覓的國內市場帶來多少銷量增長。（人家也不一定是為了銷量）

但，少爺帶回來的不僅是流量，還有真金白銀。

2024年6月5號，少爺的直播帶貨首秀直接沖上抖音帶貨榜第一、種草榜第二。最終，在線人數超5萬，GMV超500萬。

2025年，二叔在接受《浙江日報》采訪時表示，2024年品牌線上銷售規模達到40億元，線上線下銷售占比達到1:1，徹底改變了過去依賴線下的單一格局。

08

這種PO業績的方式，其實就有很強的誤導性。

在以往無數帶貨主播與平臺鬧掰的事件中，主播作為前臺人物，對于銷量的貢獻到底有多大？

相當一部分公眾會認為，主要就是沖著出現在鏡頭前的那個人。

一年40億的線上銷售規模，少爺的貢獻占了多少？

假如二叔就是實權者，他說自己起到決定性作用，是不是顯得更反派了？

09

2026年5月，少爺作為中后期飛行補位嘉賓加入《我家那小子2026》，二叔同步去了觀察室。

節目里出現的“有用信息”，替大家列一列。

1）少爺不僅不是“管理層”，甚至沒有工牌，不是正經員工。

2）少爺自己開了一家傳媒公司，做內容，做IP運營。“第一年靠我爹養活，前年養活了團隊養不活自己，去年才既養活團隊也養活了自己。”

3）少爺跟毛巾家是“合作關系”。找少爺播和找別的達人播，唯一區別就是少爺的傭金低，僅為1%（平臺能設置的下限）。

參與節目的劉思遠律師提出名梗“去二叔化”。

10

綜上，不在毛巾家族企業工作的普通人，想要知道少爺與二叔關系怎么樣，幾乎沒有現實來源（不認識他們），全部聽來的，而且只有4個來源。

1）少爺（和二叔）發短視頻說的；

2）少爺（和二叔）拍短劇說的；

3）少爺（和二叔）上綜藝說的；

4）其他網友說的。

短視頻里的，能當真嗎？

短劇里的，能當真嗎？

綜藝里的，能當真嗎？

以及，我上面講的這個那個，你還記得什么是短視頻里說的，什么是短劇里說的，什么是綜藝上說的嗎？更不要說，這些信息很多就是交叉存在，互相驗證的。

你能分清嗎？或者，你有義務分清嗎？

11

少爺做網紅4年后、《毛巾帝國》爆火2年后、少爺熱火朝天上芒果臺綜藝的正檔口，毛巾家迎來了40周年慶典。

5月14日，毛巾家族全體成員出席活動的大合照，點燃了全網的八卦魂。

防杠，先把話說清楚，八卦是我的權利，造謠是不行的。一碼歸一碼。

我們這種菜雞呢，肯定什么都看不出來。但網上的能人、牛人、神人，璨若星河。

很快，我們都有了標注版本。（唯一沒標的就是少爺，不需要帶名牌）

這就……不得不說……真的……還蠻……好看呀……啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊。

收。

先讓我把正經話說完，就一句：不知道誰估的品牌價值高達402.95億元的企業，毫不避嫌的、竭盡所能的、就怕你不知道的展示他們是個家里人說了算的純血家族企業。

好的，可能“純血”有點歧義。

多說一句，對于家族企業沒有任何歧視，只是對于那種氛圍無福消受，我這種冷血的人不配。

12

拆解一下輿情是怎么一步一步展開的。

第一波，是從站位開始的。

站在左二的少爺，嫡長孫，被邊緣化。

這不就印證了少爺之前、之前的之前、之前的之前的之前、之前的之前的之前的之前，說過的么。原來他笑著說的話，都是真的呀。

不過，這個其實不太成立，看看圖吧，因為真·權利核心·二叔比少爺站得更遠，在左一呢。

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第二波，既然把少爺擠到邊上去了，那讓我看看站著都是誰。

一看，哎一古，怎么都是“后”的，半同胞家族。

人忒多了，得畫個腦圖。放心，網友會滿足你的所有愿望。

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第三波，打上名字一看，更不對勁。

后奶（章曉梅）和后媽（章曉燕）的名字，僅一字之差，她們是曉字輩的姐妹？

目前，毛巾家主要否認的就是這一點。因為順著這個點推，話很難聽。

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第四波，順理成章，姓章的洗了血統之后，少爺就是唯一的外人，不邊緣化你邊緣化誰。

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第五波，“二叔是私生子”的傳言也隨之發酵。在外面養到幾歲才接回來之類的言論，都有鼻子有眼的。

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再做后面的回應分析之前，有必要把二叔這個人物也說一說。

二叔的學歷是這樣的。

本科，北京大學政府管理學院行政管理專業；

碩士，英國曼徹斯特大學組織與管理專業。

還記得少爺學的什么嗎？沒有看不上學表演的意思，只是想說，不管是被迫還是自己選的，兩人規劃路線就不一樣。

而且，相當明顯，二叔走的是有學歷和現代管理知識型的傳統精英繼承人路線，是“去野路子”的。（別管學校都怎么進去的，我是沒有查到）

二叔的升職是這樣的。

2016年，英國讀研期間就半工半讀介入公司，操盤高端子品牌潔麗雅?蘭，快速做出業績；2017年，碩士畢業回國，全面接手電商業務，掌管線上板塊；

2018年，直接上位總裁，正式掌權，全面負責品牌、電商、銷售、經營。少爺的爹，只保留董事長虛名，不再管日常運營。

2021年，通過控股平臺，二叔成為第一大股東，從職位掌權變成股權實控。

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股權我們也捋過了。

網上一直說二叔拿了42.04%，少爺只有17.32%，差距懸殊。到底怎么回事？

毛巾家主體公司叫做潔麗雅家居股份有限公司，用愛企查，可以看到股權情況是這樣的。

叫做浙江新越絲路投資管理有限公司的公司，就是石家的控股平臺，上面還有一家叫做浙江丹德投資管理有限公司。

浙江新越絲路投資管理有限公司持股69.38%，是絕對的大頭，占到7成。

剩下的3成，我看著像是再對半分。

中國東方資產管理股份有限公司、新疆凱迪投資有限責任公司，都是外部投資方，零零散散占個8%、6%；加起來有10幾個點，不到20%。

剩下的諸暨慧雅股權投資合伙企業（有限合伙），諸暨秀雅股權投資合伙企業（有限合伙），諸暨裕雅股權投資合伙企業（有限合伙）等等，應該都是員工持股平臺。

19

翻到丹德投資，可以看到明確的毛巾家的持股情況。

二叔持股42.04%，少爺及半同胞弟、半同胞妹，三人各持股17.32%。

給你們算下。

少爺、半同胞弟、半同胞妹是一個爹，17.32% X 3= 51.96%。這個數字，超過了二叔的42.04%。

老爺子給了老大比老二更多的股份。老大把自己的股份分給了3個孩子，導致每個孩子的份額，看著都比二叔的少很多。

這題不難算吧。

網友也做好現成的圖了。

經股權穿透后，毛巾二叔實際持股29.17%，擔任公司法定代表人。

20

誰說了算，看公章也就只能聽聽哦。

給大家個參考算法。

毛巾家不直接個人持股，先成立一家有投資公司（浙江丹德投資），作為家族持股平臺，很有可能是考慮丹德投資內部的一致行動。

也就是說，進行了投票權委托：其他家族成員，把自己的投票權都給二叔。

如果真是這樣，等于二叔掌握69.38%的表決權。

公司法里，持股大于三分之二（66.67%），就可以改公司章程、任免董事長總裁、決定分紅、決定重大投資、開除高管。

二叔手握 69.38%，完全一票說了算，家里其他人只能拿錢（分紅），不能話事。

再注意一下時間線，好像是在21年劃分完了股份，少爺22年出道的。

少爺還不是個IP的時候，大局已定。

大家要看的“斗”，其實就在嘴上而已，實際上沒有不確定的東西要爭。

我個人也完全相信，毛巾家族內部是團結，友好，統一的。

21

回來繼續推時間線。

還記得當年張小泉出負面，王二麻子直播間連續好幾天一言不發，悶頭拍蒜嗎？

5月17日，大批網友（？）涌入山東家紡品牌毛毛雨、賬號名為“毛巾老板”的直播間，可能把毛巾老板當作毛巾二叔的哥，毛巾少爺的爹。

真實身份為競品老板的毛毛雨品牌話事人，直接拿出了自己的老結婚證，反復向直播間觀眾說明，自己與配偶是原配夫妻，沒有私生子。

毛巾老板還把賬號名稱改成了“毛巾老板（無三原配版）”，直播間直接置頂了老板發的“原配 無三 一代 只有嫡出 大家放心購買”評論。

5月18日，毛毛雨直播間的產品SKU添加上了【原配版】字樣。

甚至直播中，先是拉上毛巾老板的嫡次子出鏡，后面干脆全家都一起出鏡了。

當天，我一直覺得“嬰爹二象性”是本日最佳了，“滿門原配”一出現，直接笑死。

這波操作，不說是不是故意的吧，出現“對比傳播”和“爆梗”兩個極其具有傳播力的東西，毛巾家的輿情更加不可控了。

換句話說，不可能用茍著來解決了。

22

來看毛巾家的操作方式。

5月17日，官方沒有動靜。

少爺更新了視頻，有二叔。內容延續了以往插科打諢，相愛相殺的視頻風格，與處于風口浪尖的事件毫無關聯。

有大量網友認為這視頻是之前處于待發狀態的庫存。

這個時間點發布，是把少爺推出來“公關”。

彈幕滿屏都在喊話少爺“去二叔化”。

也有網友認為從視頻中看出來，毛巾少爺和二叔關系是真的好，網友也別亂操心了。

23

5月18日晚8點，少爺在這條微博下面做了回應。

前面我們對過了，站位照出來之后，大部分是覺得少爺這個家里唯一嫡嫡嫡的，吃虧了。網友的言論出發點是幫少爺打惡人。

少爺的這段話，有3個可能惹毛公眾的點。

第一個，少爺明確跟家里站在一起。網友發聲，不是“幫他說話”，而是“不實言論”。說得更加明白一點，網友心疼他是瞎起勁，少爺不需要。

第二個，少爺覺得相信這些“比短劇還離譜的事情”是網友的問題。

少爺的意思是，我是這么說的，誰讓你們信的？你們一點分辨都沒有的嗎？匪夷所思。

第三個，親奶奶年紀大了還在不在不好說，親媽大概率在的。

少爺說的“一大家子感情很好很團結”，是排除自己母親的。

網友開始質疑毛巾少爺不會共情自己母親。

原配還是太慘了。

也有網友對毛巾少爺的表態感到失望，表示之后不會再支持毛巾少爺了。

這個回復按照公關標準打分的話，挺低。

24

同樣是在5月18日晚，潔麗雅通過官方微博發布《嚴正聲明》，否認了網絡上關于公司、董事長及其家屬的謠言。

同時還曬出了毛巾后奶的報警回執。

可以看到“追究”的重點在于姐妹關系和私生子。

25

5月19日，官方正式回應，帶我們見世面。

我做了這么多年公關，確實真沒PO過DNA檢測報告、結婚證、出生證。

先說關于私生子的部分，相對簡單一些。

結婚證證明爺和后奶是1992年1月1日合法登記結婚的，二叔是1993年4月出生的，鐵定婚生。

但，公眾討論非婚生的隱含義，其實是在質疑非婚生子女的父母，是否正當。說得更加明白一點，非婚生不是重點，重點在小三上位。

婚生，對于判斷怎么“再婚”，是不是有什么“上位”戲碼，沒有解釋作用。

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更加復雜的是姐妹問題。

DNA鑒定報告里說，證實章曉梅與章曉燕為“無關個體”。

鑒定報告里的“無關個體”，可能與乍一想的，不太一樣。

在司法鑒定中，兩個女性被叫做“無關個體”的意思是，沒有達到法律上認可的親屬（全同胞姐妹、半同胞姐妹、母女）的遺傳證據標準，法律上視為沒有血緣關系。

注意，并不是說100%絕對沒有任何血緣，而是沒有達到“親姐妹/母女/半同胞”的科學判定門檻。

這不是很難的知識點，而且現在都會問AI。

有網友表示潔麗雅發出來的DNA鑒定報告的結果完全不能作為“她們不是堂姐妹”的證據，“把大家當傻子吧”。

結果，毛巾家說要告人家。

我讀了好幾遍，就是這個網友說的邏輯啊。我前面寫的也是這個邏輯啊。害怕。

又翻了翻，網友也都不懂毛巾為啥要告這條網友評論。

27

我看身份證是625和681有區別，想著這不是不一樣的么，搜了一下：

哎，也沒幫上。

28

其實，有個問題可以想想。

在線銷量接連攀升的同時，人們到底為什么進行購買，到底對于少爺的期許是什么樣子的。

毛巾家心里，到底明白嗎？

如果公眾邏輯嚴謹、思維清晰，認識到毛巾一家團結互助，故事只是“演藝”的而已，這場危機可能確實不會愈演愈烈。

但如果公眾沒有真情實感的同情“被迫害”的少爺，會給毛巾帶來這么多流量和銷量嗎？

企業和人一樣，不能既要又要。

29

順風局的時候，做什么都是對的，做什么都被認為“有道理”，都夸著，都哄著。

一旦出現狀況，原來那套就會全部“失效”。

公關危機處置，與營銷、與品牌建設，從思考邏輯和操作方式，都有巨大差距。

上文：