文｜33

抖音的公關(guān)最近有點(diǎn)忙。昨晚，他們連續(xù)澄清了兩條謠言。

一條關(guān)于電影《給阿嬤的情書》。網(wǎng)傳該片在抖音投入2000萬(wàn)元做投流，只換來(lái)一條百萬(wàn)贊視頻。抖音回應(yīng)稱這一信息純屬編造，平臺(tái)歷史上單部影視劇的最高營(yíng)銷投入，不到2000萬(wàn)的五分之一。

另一條關(guān)于秦腔直播。有傳言稱，一場(chǎng)秦腔直播因給劇集《主角》做宣傳而被抖音封禁。抖音解釋，封禁原因是該直播間用錄播冒充直播，違反了平臺(tái)規(guī)則，與電視劇宣發(fā)無(wú)關(guān)。

兩條謠言，抖音的澄清看起來(lái)沒有事實(shí)層面的爭(zhēng)議。

但值得追問(wèn)的是：這些不實(shí)的說(shuō)法，為什么能被廣泛相信，甚至登上熱搜？

答案或許不在事實(shí)本身，而在情緒。“2000萬(wàn)投流”的傳言之所以有市場(chǎng)，是因?yàn)樗鼡糁辛撕芏嗳藢?duì)抖音營(yíng)銷的長(zhǎng)期不滿。觀眾對(duì)套路化、同質(zhì)化的營(yíng)銷轟炸早已疲憊，制作方也被不斷攀升的投流成本壓得喘不過(guò)氣。當(dāng)“不投流”反而成為《主角》和《阿嬤》最響亮的口碑標(biāo)簽時(shí)，行業(yè)對(duì)抖音營(yíng)銷的真實(shí)態(tài)度，其實(shí)已經(jīng)不言自明。

一條謠言能激起浪花，往往不是因?yàn)榫幍酶呙鳎且驗(yàn)樗戎辛艘桓呀?jīng)繃了很久的神經(jīng)。這兩條謠言背后，其實(shí)是抖音營(yíng)銷正在惹上的種種憤怒——來(lái)自制作方的，來(lái)自觀眾的，以及整個(gè)行業(yè)正在悄悄發(fā)生的那些轉(zhuǎn)向。

當(dāng)“不投流”成為最響亮的口碑

“反抖音營(yíng)銷第一槍”這個(gè)熱搜話題里，最耐人尋味的細(xì)節(jié)其實(shí)是，《主角》并非主動(dòng)選擇“反”。它的不投流，在很大程度上是被動(dòng)接受的。

由于騰訊與抖音為期三年的影視二創(chuàng)版權(quán)合作于2026年4月底到期且未續(xù)約，抖音為避免法律糾紛，對(duì)騰訊系內(nèi)容做了大規(guī)模清理。正在熱播的《主角》首當(dāng)其沖——?jiǎng)》焦俜劫~號(hào)下的大量短視頻被邊發(fā)邊刪，一度只剩20多條，連正常的劇集話題標(biāo)簽都不敢?guī)В詈蟊槐频瞄_了個(gè)“配角”小號(hào)來(lái)分流。也就是說(shuō)，它是因?yàn)橄胪抖恫涣耍疟黄茸呱狭瞬灰蕾嚩兑舻穆贰?/p>

但結(jié)果頗具戲劇性：央視收視登頂，騰訊站內(nèi)熱度持續(xù)走高。與此同時(shí)，#主角熱度 反抖音營(yíng)銷第一槍#等詞條接連登上微博熱搜，硬是把被迫出局的困境轉(zhuǎn)化成了口碑逆襲。這件事挑戰(zhàn)了近年來(lái)行業(yè)里一條近乎迷信的共識(shí)：無(wú)抖音，不爆款。

幾乎是同一時(shí)間，電影《給阿嬤的情書》也在用一種近乎“反抖音”的姿態(tài)跑出了一條完全反市場(chǎng)邏輯的曲線。制作成本僅1400萬(wàn)元，沒有流量明星，全素人出演，主創(chuàng)在公開采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“沒有宣發(fā)預(yù)算”。上映首日排片僅1.6%，首日票房377萬(wàn)，初期業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)不過(guò)5000萬(wàn)元出頭。但豆瓣開分9.0，隨后漲到9.1，成了近十年評(píng)分最高的國(guó)產(chǎn)劇情片，觀眾的口碑自己就傳開了。

抖音官方的辟謠聲明里提到，歷史上單部影視劇在該平臺(tái)的最高營(yíng)銷投入，不到2000萬(wàn)的五分之一。而《給阿嬤的情書》用“零投流”的方式，跑出了遠(yuǎn)超多數(shù)商業(yè)片的票房。這個(gè)反差本身就足夠說(shuō)明問(wèn)題。

兩個(gè)案例共同指向一個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的結(jié)論：真正的好內(nèi)容，即便在抖音“失聲”，也能通過(guò)其他渠道形成話題，最終找到它的觀眾。

那么，如果不投流都能成，為什么還有那么多人選擇投流？

那條被辟謠的傳言，多少能說(shuō)明一些問(wèn)題。盡管2000萬(wàn)是假的，但它之所以能被廣泛相信，是因?yàn)橛幸粋€(gè)真實(shí)的前提：過(guò)去幾年，大量質(zhì)量平庸甚至粗制濫造的影視劇，確實(shí)靠抖音的“話題二創(chuàng)+情感金句+病毒切片”強(qiáng)行制造了爆款假象。比如無(wú)數(shù)部豆瓣評(píng)分不及格的愛情片，靠幾十個(gè)“看完破防了”的催淚切片拿下數(shù)億票房，觀眾被營(yíng)銷騙進(jìn)影院或點(diǎn)開正片后，才發(fā)現(xiàn)精華全在抖音的那15秒里。

久而久之，制作方習(xí)慣了主動(dòng)迎合下沉市場(chǎng)的“爽點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”，把劇本拆解成一個(gè)個(gè)適合短視頻傳播的高能片段，創(chuàng)作日趨碎片化。此次“反抖音營(yíng)銷”的聲浪，或許能給行業(yè)敲一記警鐘：當(dāng)“不投流”反而成為最響亮的口碑標(biāo)簽時(shí)，片方或許會(huì)重新意識(shí)到，內(nèi)容本身才是那個(gè)最硬的通貨。

抖音的宣發(fā)“霸權(quán)”，正在引發(fā)憤怒？

抖音與長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的關(guān)系，并非一直像今天這么緊張。

早幾年，抖音上的影視解說(shuō)、切片二創(chuàng)幾乎是野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。大量賬號(hào)把一部電影或劇集壓縮成三五分鐘的“X分鐘看完”，配上花字和情緒化旁白，動(dòng)輒收獲百萬(wàn)點(diǎn)贊。長(zhǎng)視頻平臺(tái)自然不滿，這些內(nèi)容用的是自家的版權(quán)，卻沒付過(guò)一分錢。2021年前后，優(yōu)愛騰曾聯(lián)合發(fā)聲，指責(zé)短視頻平臺(tái)侵權(quán)，甚至對(duì)簿公堂。

但問(wèn)題在于，抖音的引流效果實(shí)在太強(qiáng)了。一部劇在抖音上發(fā)酵之后，正片的播放量肉眼可見地往上漲。長(zhǎng)視頻平臺(tái)算了一筆賬：與其硬剛，不如合作。于是2023年，騰訊視頻率先與抖音達(dá)成二創(chuàng)版權(quán)合作，愛奇藝、優(yōu)酷隨后跟進(jìn)。打不過(guò)就加入，成了那兩年行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)劇本。

妥協(xié)的結(jié)果是，抖音正式拿到了影視宣發(fā)的“入場(chǎng)券”，而且是免費(fèi)的。從那以后，抖音營(yíng)銷從可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)，又從必選項(xiàng)變成了越來(lái)越昂貴的必選項(xiàng)。

最典型的例子是短劇。抖音利用流量?jī)?yōu)勢(shì)大力扶持短劇，制作方蜂擁而入。但很快大家發(fā)現(xiàn)，短劇的商業(yè)模式本質(zhì)上就是“投流換充值”——一部短劇上線后，制作方要把充值收入的百分之八九十砸回抖音買流量，才能維持曝光。一旦停止投流，劇集就像石沉大海，連影子都看不到。一部充值一個(gè)億的短劇，投流成本往往在八千萬(wàn)以上，真正落到制作方口袋里的，所剩無(wú)幾。

長(zhǎng)劇和電影的情況也沒好到哪去。片方越來(lái)越依賴抖音做宣發(fā)，但投流的價(jià)格水漲船高，效果卻越來(lái)越難以預(yù)測(cè)。更大的問(wèn)題是，抖音的算法是一個(gè)黑箱。片方花了幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)投流，能看到播放量和點(diǎn)贊數(shù)，卻很難知道這些數(shù)據(jù)究竟有多少轉(zhuǎn)化成了真實(shí)的觀影。這種狀態(tài)像是往黑洞里扔錢，聽個(gè)響，但不知道響完以后去了哪里。

宣發(fā)成本在漲，轉(zhuǎn)化率在降，各方的怨氣自然越積越深。這種情緒積累到一定程度，就會(huì)找一個(gè)出口宣泄。“2000萬(wàn)投流”的謠言之所以能傳開，歸根結(jié)底不是因?yàn)榫幍枚喔呙鳎且驗(yàn)樗细鞣綄?duì)抖音的想象了。投流像個(gè)無(wú)底洞，抖音在中間賺得盆滿缽滿，片方卻被蒙在鼓里。哪怕事實(shí)并非如此，大家也愿意相信它接近真相。

制作方的憤怒是硬幣的一面，另一面來(lái)自觀眾。

普通用戶對(duì)抖音式宣發(fā)的態(tài)度，這幾年也在悄悄變化。最早大家覺得新鮮，刷到電影片段想去看正片；后來(lái)推得越來(lái)越頻繁，同質(zhì)化的“金句”“破防”“爆哭”充斥著信息流，漸漸就有些煩了。再后來(lái)，當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)每次被營(yíng)銷吸引去看的片子，往往都不如抖音上剪出來(lái)的那15秒精彩，一種被欺騙的感覺就慢慢累積起來(lái)。觀眾開始對(duì)抖音推給他們的內(nèi)容產(chǎn)生本能警惕，甚至逆反。

這種情緒在這次辟謠事件中體現(xiàn)得很明顯：抖音明明辟了謠，但評(píng)論區(qū)里更多的不是釋然，而是“終于有人出來(lái)說(shuō)投流這件事了”之類的共鳴。

換句話說(shuō)，觀眾反感的不是某一條謠言的真假，而是投流這件事本身。算法像一只看不見的手，把同質(zhì)化的營(yíng)銷內(nèi)容一次次推到用戶臉上，但如今，他們已經(jīng)不再輕易相信了。

制作方苦投流久矣，觀眾厭營(yíng)銷亦久矣。

營(yíng)銷格局的新“三國(guó)殺”

抖音在影視宣發(fā)領(lǐng)域的一家獨(dú)大，正在被多方力量悄悄撬動(dòng)。

最直接的變化來(lái)自騰訊。與抖音的三年版權(quán)合作到期后，騰訊視頻迅速將營(yíng)銷資源轉(zhuǎn)向快手和視頻號(hào)。快手拿到了騰訊劇集的一手宣發(fā)資源，雙方還在AI視頻大模型可靈上有資本層面的綁定。而視頻號(hào)依托微信生態(tài)，正在成為一種靜默但有效的宣發(fā)渠道。它沒有抖音那么強(qiáng)的算法推送，但勝在社交裂變和熟人背書，一部劇在朋友圈和群聊里被反復(fù)提起，轉(zhuǎn)化率往往不低。

抖音背后其他虎視眈眈的平臺(tái)，也在尋找自己的生態(tài)位。小紅書正在成為影視口碑傳播的一個(gè)重要陣地。與抖音的強(qiáng)情緒、快節(jié)奏不同，小紅書上關(guān)于電影的討論更偏向?qū)徝婪治龊图?xì)節(jié)解讀，用戶更愿意相信素人博主的真實(shí)觀影感受，而不是被算法推上來(lái)的熱門片段。這種種草邏輯讓小紅書在文藝片、劇情片等需要沉淀理解的內(nèi)容上，比抖音更具長(zhǎng)尾效應(yīng)。一部電影上映幾個(gè)月后，依然能在小紅書上持續(xù)獲得討論。

微博依然是話題引爆的主戰(zhàn)場(chǎng)。這次“反抖音營(yíng)銷第一槍”的熱搜，就是在微博發(fā)酵的。豆瓣則固守著評(píng)分陣地，雖然日活不高，但它的評(píng)分體系仍然是行業(yè)和觀眾衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的重要標(biāo)尺。這些平臺(tái)各自守住了一塊陣地，抖音雖然流量最大，卻不再是唯一的選擇。

但這些分散的力量并非各自為戰(zhàn)，它們背后，其實(shí)連著三家公司各自的戰(zhàn)略棋盤。

騰訊的做法最為干脆。從與抖音和解到堅(jiān)決切割，轉(zhuǎn)投快手并強(qiáng)化視頻號(hào)，意在守住社交加內(nèi)容的護(hù)城河。抖音手握最大的流量池和最成熟的算法，但在影視版權(quán)上陷入被動(dòng)。而大麥娛樂看似低調(diào)，實(shí)則通過(guò)優(yōu)酷、大麥、淘票票等文娛矩陣，以及自身的出品能力，在影視產(chǎn)業(yè)鏈上游卡位。

過(guò)去幾年，抖音在宣發(fā)領(lǐng)域建立起明顯的頭部?jī)?yōu)勢(shì)，渠道議價(jià)權(quán)隨之走高，內(nèi)容方在談判中往往沒有太多回旋余地。但眼下，這種格局正在被多方力量松動(dòng)。快手、視頻號(hào)、小紅書、微博等平臺(tái)各自找到了差異化的切入方式，片方也開始嘗試分散投放，不再把所有預(yù)算押在抖音一家身上。

這次“反抖音營(yíng)銷”的聲浪，未必能立刻撼動(dòng)抖音的頭部地位，但它至少說(shuō)明：行業(yè)正在主動(dòng)尋找更多出口，而觀眾對(duì)算法強(qiáng)推式的營(yíng)銷也正在失去耐心。未來(lái)的影視宣發(fā)市場(chǎng)，大概率不會(huì)是一家獨(dú)大的延續(xù)，而是多方角力的新階段。