凌晨3點，你用AI購物助手下了一單。幾秒鐘內，AI回復了你的所有問題：材質、尺碼、搭配建議、優惠方案。

但你不知道的是，在另一個服務器上，同一套技術正在為一模一樣的商品生成20條買家秀。每條都有配圖，每條都像一個真實女孩的隨手拍，但每條都是假的。

效率的手和造假的手，是同一只。

今年618，AI成為主流電商的宣傳重點：阿里將千問與淘寶全域全面打通，京東會實現AI首次全場景、全產業深度融入，抖音電商將投入億級算力資源、開放多款AI技術工具。

AI不再只是電商的邊角料，它進了核心區。

在AI的幫助下，有些購物體驗可能會好到你無話可說，有些隱秘的操作又在一點點蛀空交易的基礎。

隨著AI的廣泛應用，這兩種情況會同時發生。而它們之間的關聯，會比我們預料中的要緊密得多。

AI正在成為最會賣貨的那個“人”

先看提效這一面。

今年618最值得關注的一個變量，是AI客服第一次有機會在核心指標上挑戰人類。

據電商在線報道， 阿里曾做了一個AB測試，在99%流量先交給AI、只有1%直接轉人工的情況下，“AI+人”的整體轉化率全天候超過了純人工。

據阿里官方說法，特步全量接入AI客服后后，轉人工率降了55%，詢單轉化率拉升46%。小米的轉人工降了45%，滿意度反而漲了22%。而魚躍醫療一季度凈減400萬成本，而轉化率每提升1個百分點，對應銷售貢獻就多一千萬。

此外，AI客服價格也更便宜。傳統人工客服一通電話大約兩塊錢。目前AI客服標準版兩毛，高階版五毛。抖音電商表示，其飛鴿智能客服，24小時在線，可節省約70%人力成本

此前，AI客服的角色單純是“省錢”，它們在非高峰時段頂班，處理簡單重復問題，把人力留給高價值訂單。

但當轉化率數據開始反超，這個事情的性質就變了，這意味著省錢工具變成了創收工具。

而如果今年618的高壓流量下，AI客服依舊能表現出色，那么商家對AI客服的預算邏輯將會被重寫，AI客服不再是“要不要用”，而是“不用不行”。

另一個正在發生的遷移在購物入口上。

過去，你會在搜索框反復篩選、比價、湊單，但今年618，你只需要說一句“找一雙夏天通勤穿的平底涼鞋，淺色，軟底，三百塊以內”，五六秒后推薦就出來了，并且附帶賣點總結和搭配建議。

目前，千問和淘寶已經全面打通，淘寶開通了“千問AI購物助手”入口，AI試穿、AI優惠計算、AI低價搶購、一鍵找同款等功能。京東京言一季度服務了超過8000萬用戶，同比增長200%。抖音則上線了“買前問豆包”功能，用戶說出需求，豆包幫助完成商品選購。

購物入口能不能從搜索框變成對話框？對話會不會變成一種主流的消費行為？今年618將成為一次大型的培訓和檢驗現場。

如果這場入口遷移能順利完成，那么AI對電商的作用就不只是“更方便”，而是電商流量分配權從“搜索排名”向“AI推薦”的一次系統性轉移。

與此同時，物流端也在做壓力測試。

今年，京東物流超腦大模型第一次大規模投入618，覆蓋超過1000個場景，實時處理上千萬訂單的路線調度。菜鳥在東莞跨境倉部署了70臺攀爬機器人，10秒爬上五層樓高貨架，效率翻倍，618期間數量還會繼續增加。京東“獨狼”無人車擴大投放，目標是站點成本降21%，快遞員每天少跑一小時。

事實上，這些故事有同一個主題：讓交易更順暢。更快，更準，更便宜。如果能抗住618的高壓，那么AI在電商里的位置就不再是“輔助”，而是“主干”。

同一個AI，正在批量制造假人假話

但現在來看同一枚硬幣的另一面。

央視最近報道稱，電商評論區里，大量買家秀是AI生成的，AI正在“殺死”評價。

比如，在女裝評論區里，模特換了好幾個姿勢，腳邊的貓卻紋絲不動。在不同評論里，鏡子里的電表、墻上的開關、窗戶的背景在不同圖片中錯亂矛盾。還有同一套“買家秀”被多家店鋪共用，完全分不出哪個才是真實顧客的自拍。

比買家秀更嚴重的，是連商品圖都是AI做的。有商家自己也承認，AI制圖能省成本，但完全沒有實物參照，完全是在打擦邊球。

江蘇省消保委認為，AI技術被用于制造虛假的用戶評價時，就觸及了交易市場的誠實信用原則。但目前，我們對“用AI生成虛假評價的商家”這一行為本身，還缺乏針對性規定。

隨著618年中大促的來臨，商家有更強的動機沖銷量、拉好評，AI買家秀會不會集中爆發？這是一個需要持續關注問題。

但“買家秀”是你能看見的硬幣另一面，還有很多AI灰色操作藏在背后。

今年4月，杭州中級法院披露了全國首例AI代寫種草筆記的不正當競爭案。目前，市面上有大量工具，幾毛錢就能生成幾百字的“親測推薦”。而博主不需要真實體驗，不需要實際使用，全部杜撰。

這里有一個細節是：AI種草工具用的基礎模型，和AI購物助手用的推薦引擎，在技術上高度同源。同一個技術底座，一邊在幫你“精準匹配”，一邊在往社區里灌虛假口碑。

今年618，AI種草內容會不會在促銷流量裹挾下進一步泛濫？平臺有沒有有效的甄別和標注機制？這是一個公開的考題。

而AI造假不是單向的，商家也會變成受害者。

今年初，有中古瓷器賣家分享自己遇到的經歷：買家發來AI生成的破損照片申請僅退款。商家要求補圖，第二張照片豁口形狀和第一張完全不一樣，后來又收到一段AI合成的破損視頻，里面有好幾處穿幫。

AI降低了薅羊毛的成本，讓羊毛黨變得更加肆無忌憚。

當買賣雙方都在用AI武裝自己，雙方的信任會不會在這個618之后進一步失序？

兩個方向，是同一個故事

AI客服反超人類轉化率，是真的。AI買家秀正在污染評論區，也是真的。AI的效率提升和灰色操作，組成了同一個故事。

同樣是AI在電商場景里替代“人”，區別只在于用在哪一端。用在客服和物流上，叫效率革命。用在評價和內容上，叫信任危機。

但技術的性質并沒有變：同一個大模型，可以在凌晨3點秒回你的問題，也可以在同一秒生成20條假買家秀。

AI不會判斷，不會愧疚，做選擇的是人。而人在做選擇的時候，利益是最大的驅動力。

AI對效率提升是立竿見影的，是可以寫進財報中的，是可以變成優秀的商業案例的。但AI對信任的破壞是滯后的且難以量化的。

評論區污染到什么程度、多少用戶因為不信評價而放棄下單？這些數據不會出現在任何一張報表里。

這就是為什么平臺天然有動力投資“效率AI”，而在“治理AI”上動力不足。

不是不想管，是治理的回報短期內看不見，效率的回報立竿見影。大促節點的壓力只會放大這種不對等，銷量目標壓下來，效率工具被推到最高優先級，治理問題被推到“大促之后再說”。

但有一個賬遲早要算。

值得一提的是，目前電商平臺也開始關注AI污染問題。比如，阿里AI客服接入了新上線的AI假圖識別模型，攔截“羊毛黨”等。

他們也意識到，效率是引擎，信任是底盤。但底盤銹了，跑多快都會翻。

今年618，每一家平臺和每一個商家，都在用行動做一個選擇：是讓AI幫你服務用戶，還是讓AI幫你騙用戶。

凌晨3點，AI客服在接待，物流系統在調度。某個角落，可能還有人在往評論區里塞新的AI買家秀。

這就是今年618真正在進行的測試：測AI能跑多快，測信任底盤能不能撐住。