第23屆美加墨世界杯即將開賽，中國白酒品牌終于“上桌”。

2025年8月，五糧液正式官宣成為2026年FIFA世界杯官方聯名產品，是本屆世界杯唯一與FIFA達成官方合作的中國白酒品牌。

隨后，五糧液陸續推出“第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款”等7款聯名產品。

查詢京東購物平臺發現，截至5月17日，五糧液官方旗艦店內，多款世界杯聯名產品銷量突破千單。其中，第八代世界杯聯名款銷量超過2000單；火星時代果味配制酒、火爆精釀小酒等年輕化產品均售出千單以上。

作為全球頂級體育賽事，要成為世界杯官方聯名產品，五糧液或投入不菲。知名白酒分析師蔡學飛表示，結合聯名產品研發、全球首發以及整合傳播規模來看，五糧液此次世界杯營銷無疑是一場億元級甚至數億元級的戰略性投入。

當白酒處于深度調整期，這樣一場昂貴的流量豪賭能為酒企帶來什么？

酒企也玩盲盒，球迷開價19999元求購隱藏款

此次合作，五糧液把多款聯名產品送上世界杯舞臺。

2025年12月，在世界杯小組賽抽簽節點，五糧液在京東直播間全球首發多款世界杯聯名產品，包括第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款、火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯名冠軍國家隊盲盒款、火星時代美加墨世界杯官方聯名果味小酒、五糧液美加墨世界杯金球造型款。

今年3月，在博鰲亞洲論壇期間，五糧液又推出大力神杯酒、官方徽章酒、水晶紀念酒等限量聯名產品，并聯合山姆推出世界杯勝利小酒禮盒。

其中，核心產品第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款雙瓶裝官方售價1680元，并且首次引入“冠軍盲盒”機制——巴西、德國、意大利等八支世界杯冠軍國家隊標識，以1%的概率隨機隱藏于整箱（500ml*6瓶）購買的產品中。

這種玩法點燃了二級市場情緒。查詢二手交易平臺閑魚發現，五糧液世界杯隱藏款出現不同程度的溢價。

最受歡迎的烏拉圭款暫無在售，但多名買家高價求購，報價從1萬元/瓶到近2萬元/瓶不等。一名開價15555元求購的買家稱，八款隱藏款只差烏拉圭款，歡迎“帶價私聊”。

其他國家隊款同樣出現明顯溢價。在閑魚平臺，意大利款報價近5000元，德國款約3500元，英格蘭款約1500元；德國款、巴西款、法國款、英格蘭款、阿根廷款5瓶打包叫價9600元，平臺顯示8人想要。作為對比的是，“第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款 52度 500mL 2瓶”官方售價為1680元。

重金求購隱藏款

“這意味著五糧液成功將球迷情緒、收藏需求與白酒消費結合在一起。”蔡學飛認為，隱藏款被炒至數萬元，本質上是讓白酒具備了潮玩屬性和金融話題，讓其成為一種表達熱愛、彰顯品味甚至具備投資潛力的社交硬通貨。

過去，白酒的核心場景更多集中于商務宴請、政商社交與節慶禮贈，而世界杯代表的則是年輕化、娛樂化與全球化的情緒狂歡。兩者之間原本并不天然契合，通過世界杯的聯名產品亮相，五糧液或將進一步提升在年輕消費群體的品牌影響力。

酒業獨立評論人肖竹青指出，世界杯是全球球迷最大的情緒入口，2026美加墨世界杯預計覆蓋50億+人次，是超越種族、國籍、語言的集體情緒場。五糧液借FIFA官方背書，將中國白酒嵌入全球球迷的激情記憶。

從銷售端看，這場營銷已經具備一定熱度。

目前，在京東五糧液官方旗艦店，多款世界杯聯名產品銷量已突破千單。其中，第八代世界杯聯名款雙瓶裝、火星時代果味配制酒銷量超過2000單；火爆金球造型酒、火爆精釀小酒等銷量超過1000單。

五糧液世界杯聯名款銷售情況

在蔡學飛看來，世界杯這個全球頂級流量入口，短期內確實能夠幫助五糧液刺激終端動銷、消化渠道庫存，并為價格體系提供話題支撐。但更深層的目標，是在行業普遍收縮階段，以壓倒性聲量完成品牌形象的換擋與擴容。

渠道和品牌，賺到快錢和慢錢

在這場全球狂歡中，一個更現實的問題是，熱鬧之外，最后到底是誰在賺錢？

過去，世界杯幾乎是啤酒行業的天然主場，啤酒巨頭百威就已連續40年贊助世界杯，“有世界杯，就有百威”。大屏幕、深夜看球、燒烤與啤酒，構成了經典消費場景。但2026年美加墨世界杯正在悄然改變這一邏輯。

由于本屆賽事直播時間集中于北京時間凌晨至清晨，傳統的大規模聚餐式觀賽需求明顯減弱，取而代之的是更碎片化、小范圍的“佐看”消費。消費者更傾向于即看即飲，也降低了提前囤貨的必要性。

酒類連鎖平臺1919方面人士表示，今年世界杯備貨邏輯已經發生變化，相比過去單純囤積總量，如今更強調前端庫存結構優化，通過全國門店網絡與淘寶閃購酒飲前置倉，實現熱銷產品離消費者更近。

上述人士透露，1919提高了精釀、高端進口啤酒以及預調酒的備貨比例，“凌晨觀賽場景下，消費者更偏好低度化、健康化、適合長時間飲用的產品。”

從1919提供的過去三屆世界杯的數據來看，進口啤酒與精釀產品的需求明顯提升。2014年巴西世界杯期間，1919平臺啤酒銷量增長5倍；2018年俄羅斯世界杯期間，進口精釀啤酒被放在更顯眼的位置；2022年卡塔爾世界杯期間，賽事首周啤酒交易總額環比增長37.24%，銷量前列中，福佳白、范佳樂等精釀與高端啤酒占據主導。

世界杯依然能夠拉動酒水消費，但賺錢的方式已經發生變化。

“世界杯期間的銷量爆發本質上是品牌點燃需求、渠道兌現銷量。”蔡學飛指出，五糧液的官方聯名營銷投入創造了話題和消費欲望，是流量的起點，但真正將球迷即時沖動轉化為訂單的，是即時零售、外賣平臺和餐飲終端構成的分銷網絡。

換句話說，品牌負責制造需求，渠道決定怎么買到。

肖竹青指出，品牌方通過營銷創造需求后，即時零售平臺（美團、餓了么、京東到家等）、連鎖便利店、社區團購承接了實際轉化。

“在白酒世界杯營銷鏈條中，擁有直營電商、直播能力和即時配送網絡的渠道商分走了最多利潤。例如2022年世界杯期間，瀘州老窖在抖音直播間15瓶聯名酒1分鐘搶完，渠道端的流量運營和履約效率直接決定了轉化效果。”肖竹青說。

不過，世界杯帶來的更多是一種短周期的脈沖式消費，銷量會在賽事期間快速沖高，但熱度往往隨著賽事結束迅速退潮。因此，對于品牌方而言，世界杯營銷的核心目標未必是當季利潤。

以五糧液為例，其世界杯聯名產品從高端收藏酒到果味低度酒全面鋪開，甚至引入隱藏款、盲盒等玩法，本質上并不只是為了賣酒，而是借世界杯完成品牌年輕化、國際化與場景破圈。

蔡學飛認為，短期銷量如潮水，賽事結束即退去，但像可口可樂將品牌與看球歡聚時刻深度綁定的儀式感，或五糧液試圖將消費場景從宴請轉向日常的認知遷移，一旦成功，便成為品牌長期的無形資產。

“世界杯營銷與企業業績不存在肯定的正相關效果，即便是啤酒也曾出現品牌打開但線下渠道跟不上的尷尬。”肖竹青認為，體育營銷具有滯后性，品牌知名度的提升可能需要兩年才能顯現，且企業自身發展規律不會被單一大型事件所動。