2026年3月，同程旅行發布了2025年的全年業績答卷，這份成績單宣告了其此前高速增長神話的破滅。

報告顯示，同程旅行2025年全年營收193.96億元，同比增長僅11.9%。這個數字不僅較2023年80.7%的爆發式增速暴跌68.8個百分點，也較2024年45.8%的增速下降近四分之三，創下上市以來的最低年度增速。

三年增速腰斬再腰斬的背后，是同程增長引擎的集體失速：曾經引以為傲的下沉市場紅利已經見頂，非一線城市用戶占比高達87%卻難再突破，第四季度月付費用戶同比僅增長1%，創下歷史新低。

在高增長不再的壓力下，同程開始把變現的手伸向了消費者：訂票頁面默認勾選的20元-50元不等的增值服務、老用戶賬號顯示的機票價格比新用戶高出數百元、申請退款時遭遇的各種霸王條款和推諉拖延，這些精心設計的變現套路，讓黑貓投訴平臺上同程的累計投訴量突破了10萬條。當一家擁有2.5億付費用戶的頭部企業，開始靠透支消費者信任維持賬面增長，整個OTA行業的涸澤而漁模式，也到了必須停下來反思的關口。

一、增長困境：紅利退潮后的三重天花板

2022年3月，同程旅行CEO馬和平在2021年全年財報發布的電話會議上自豪地對外公布，公司非一線城市注冊用戶占比達到86.7%，并明確表示這是同程最核心的競爭力。三年后，這個曾經的優勢正在變成桎梏。

數據顯示，截至2025年底，同程居住在非一線城市的注冊用戶占比仍高達87%以上，微信平臺新付費用戶中約70%來自非一線城市。但這個龐大的用戶群體正在遭遇增長天花板，2025年第四季度，同程平均月付費用戶數同比僅增長1.0%至4140萬人，遠低于全年5.6%的平均水平。

這種困境在業務數據上體現得淋漓盡致，同程旅行2025年核心運營數據顯示：2025年同程交通票務服務收入79.25億元，同比增長僅9.6%；住宿預訂服務收入54.51億元，同比增長16.8%。而同期國內旅游總花費同比增長超13%，占公司營收比重最高的交通票務業務增速已明顯跑輸行業大盤。

更令人擔憂的是，下沉市場的競爭格局正在發生劇變。美團憑借本地生活的生態流量入口持續蠶食酒店預訂市場，抖音、快手等內容平臺也通過“種草+預訂”的交易閉環模式切入旅游賽道，這些平臺的崛起正在不斷分流出游用戶的注意力，同程原本依賴微信小程序的單一流量優勢正在被逐步稀釋。為了在多平臺競爭中維持用戶規模增長，同程不得不加大營銷投入力度：2025年其整體獲客成本同比上升12%，全年銷售及營銷開支達到62.81億元，增速與11.9%的營收增速基本持平。

此外，同程與行業龍頭攜程的差距正在持續拉大。2025年攜程全年營收達到624億元，是同程193.96億元營收的3.2倍；而在增速上，攜程2025年同比增長17%，超出同程5.1個百分點，意味著兩者的規模差距還在進一步擴大。在國際化布局上，同程更是被攜程遠遠甩在身后。2025年攜程國際OTA平臺總預訂量同比增長約60%，入境游業務服務旅客約2000萬人次，國際化戰略已經進入收獲期。而同程的國際化布局仍處于起步階段，海外業務收入占比不足5%，主要依賴國內下沉市場的存量競爭，未來增長空間明顯受限。

二、變現焦慮：一個系統性的“隱性增收”體系

面對增長壓力和盈利困境，同程旅行逐漸構建起“隱性增收”體系。這套體系從產品設計、算法定價到客服維權，層層嵌套、環環相扣，將每一位用戶的消費潛力挖掘到極致。

（一）產品設計：默認勾選的“溫柔陷阱”

早在2023年10月，360董事長周鴻祎在朋友圈公開怒懟同程旗下同程商旅，怒斥其是“最差勁最惡劣的機票服務”，他嘗試改簽航班半小時，卻因層層嵌套的復雜流程最終失敗，這一吐槽瞬間將同程的服務亂象推上行業熱搜。

這類套路早已不是新鮮事：平臺將“全能保障禮包”“出行首選”“退票無憂”等增值服務設為默認選項，字體極小、位置隱蔽，用戶在匆忙下單時很容易誤購。2018年12月央視財經頻道更是直接曝光同程旅游（當時為同程藝龍）的默認搭售亂象，2026年1月央視再度點名同程等第三方購票平臺，曝光其搭售“新花樣”：通過低價排序誘導消費者選擇捆綁套餐，將增值服務與基礎費用拆分展示制造視覺陷阱，進一步誤導消費。

（二）算法定價：千人千價的“精準收割”

如果說默認勾選是“廣撒網”，那么基于用戶畫像的算法定價就是“精準捕魚”。

2025年12月，一位吳姓女士向九派新聞爆料，她去年在同程旅行平臺購買機票后申請改簽，被收取了2560元改簽費，但隨后在東航官網查詢發現，官方改簽費僅為820元。同程多收了1740元，是官方價格的3倍多。同程解釋稱“供應商提供的改簽價格包含了誤機費”，但法院最終認定同程“實際收取的改簽費用與相應規則不符”。這起事件，揭開了同程算法定價體系的冰山一角。多位用戶反映，同程的機票、酒店價格存在“千人千價”現象，經常使用平臺、搜索頻次高的用戶，看到的價格往往比新用戶更高；使用高端手機、填寫高收入標簽的用戶，價格也會相應上浮。

同程的算法定價體系遠比公眾想象的復雜。除了基于用戶畫像的“千人千價”，還包括“時間差定價”——比如在用戶搜索頻次最高的晚間時段悄悄提價； “場景化定價”——針對考試季、節假日等剛性需求場景，大幅提高周邊酒店價格。

（三）客服體系：設置維權門檻的“防火墻”

當用戶發現被套路試圖維權時，同程的客服體系就成了最后一道“防火墻”，通過設置各種門檻，盡可能降低退款率和賠償金額。2025年10月23日，用戶“洞察喵”投訴同程默認勾選44元“飛行保障禮包”，要求“退一賠三”。同程客服兩次來電溝通，卻始終以“下次注意套餐區分”為由拒絕賠償，最后甚至直接單方面執行了“退13元”的方案，完全無視用戶的合法訴求。

從默認勾選到算法定價再到客服維權，同程構建了一個完整的“收割閉環”。這個體系效率驚人，它讓每100元的交易中，可能多產生5-10元的“隱性收入”。但代價也同樣沉重：每一筆“隱性收入”的背后，都是一個被傷害的用戶和一次品牌信任的透支。

三、品牌反噬與行業警示：當監管收緊遇上信任崩塌

2026年3月23日，北京市市場監管局聯合市商務局、市文化和旅游局，約談了攜程、同程、美團等12家平臺企業。這已經不是同程第一次被監管部門約談。2025年8月，貴州省市場監管局就曾集中約談五大涉旅平臺，劍指“技術干預定價”、“價格欺詐”等問題；同年3月，蘇州工業園區市場監管局對同程國際旅行社作出行政處罰，認定其存在“未按規定為出境團隊旅游安排領隊全程陪同”等違法行為。監管政策的收緊，正在從根本上動搖同程“隱性增收”體系的基礎。

2025年7月，國家市場監管總局發布《明碼標價和禁止價格欺詐規定》，明確禁止“不標示或者顯著弱化標示對消費者不利的價格條件”、“采用誤導性的價格標示誘騙消費者交易”等行為。價格欺詐的最高罰款從50萬元提高到500萬元。2025年10月，文化和旅游部修訂《旅行社條例》，進一步明確了OTA平臺的責任邊界，要求平臺對其銷售的旅游產品承擔連帶責任。

這些新規的出臺，意味著同程依賴的“隱性增收”模式正在面臨越來越大的法律風險。如果繼續放任默認勾選、價格欺詐等行為，未來很可能面臨巨額罰款和集體訴訟，這對上市公司來說是不可承受的。

此外，比監管風險更可怕的，是消費者信任的持續崩塌。隨著投訴量居高不下與服務體驗爭議頻發，用戶粘性正面臨嚴峻挑戰——對很多消費者而言，一次被“套路”的消費經歷，就足以成為永久離去的理由，糟糕的體驗正在不斷消耗平臺積累的用戶信任。

結語：同程需回歸服務本質

同程的困境，折射出整個OTA行業面臨的一個根本問題：在流量紅利消失之后，行業的核心競爭力究竟是什么？過去十年，OTA行業的競爭邏輯是“流量為王”，誰能以最低成本獲取最多用戶，誰就能贏。但現在，這個邏輯正在失效。

攜程目前正在轉型，它的核心競爭力已經從流量轉向供應鏈和服務。重點布局高端酒店、定制游、商旅管理，這些領域需要深厚的供應鏈積累和服務能力，不是靠流量就能搞定的。

飛豬則選擇了另一條道路，依托阿里生態，打造“旅游+電商”的閉環，通過內容種草、直播帶貨等方式，將阿里的電商用戶轉化為旅游用戶。2024年飛豬直播GMV同比增長超過200%，成為其最大的增長點。

而對于同程來說，它需要回答一個根本性的問題：是繼續在“增長陷阱”中越陷越深，靠犧牲用戶信任換取短期增長；還是壯士斷腕，徹底放棄“隱性增收”體系，真正回歸服務本質？這個問題的答案，不僅決定著同程的未來，也關乎整個OTA行業的走向。