一場圍繞“分鐘級”履約能力的戰爭已經全面打響！

作者丨陳金艷

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近日，自然堂正式設立了即時零售事業部，并由前屈臣氏全渠道電商負責人梅雨堃出任首位總監。這一人事任命看似尋常，卻在美妝行業掀起了不小的波瀾。它意味著，自然堂已將即時零售從“試水項目”升格為“戰略級業務”。

這并非孤例。近年來， 珀萊雅、薇諾娜、毛戈平、植物醫生等頭部國貨美妝品牌，都在密集布局即時零售賽道，一場圍繞“分鐘級”履約能力的戰爭已經全面打響。

過去很多品牌做即時零售，本質是把天貓貨盤搬上美團、淘寶閃購。但現在，它已演變成涵蓋庫存、履約、價格、運營、場景的完整能力體系。價探PriceTag創始人Nancy表示，“自然堂成立獨立事業部，意味著即時零售從‘渠道嘗試’提升為‘獨立經營能力’”。

這一戰略升級背后有三大邏輯：首先，消費者購買習慣根本性變化。美妝中存在大量即時場景——防曬、卸妝、面膜、旅行應急、約會前補妝等，傳統電商難以承接，而即時零售能做到“馬上要、馬上到”。其次，傳統電商流量紅利減弱，品牌急需新增長入口，而即時零售解決的是“近場需求”和“即時需求”，是全新增量場景。第三，美團閃購已將品類拓展至美妝護膚，強調平均30分鐘送達；淘寶閃購也將美妝個護列為重點品類，平臺側的大力推動倒逼品牌建立專門組織。

“設立即時零售總監，說明品牌方認為這不能只交給傳統電商或線下部門兼職做。”Nancy分析，“即時零售需要既懂電商，又懂門店和全渠道，還要懂供應鏈和平臺規則的復合型人才。引入有屈臣氏全渠道背景的梅雨堃，也說明自然堂想把它當成長期業務。”數據顯示，2025年自然堂即時零售業務實現了超70%同比增長，在某頭部連鎖系統即時零售占比已超50%，側面印證了即時零售作為自然堂第三增長業態長期投入的潛力。

圖/自然堂集團即時零售事業部總監梅雨堃

除自然堂外，據美妝網不完全統計，植物醫生、薇諾娜、珀萊雅、毛戈平、花西子、可復美等眾多品牌均已布局即時零售，并依據自身稟賦形成了四條差異化路徑。

路徑一：線下門店驅動型——門店即前置倉

以自然堂、植物醫生為代表。它們的共同特點是擁有龐大的線下門店網絡，策略是將門店轉化為前置倉，以門店密度換取配送時效。自然堂的打法最具系統性：選品上打造爆品、應急、禮贈6:3:1貨盤矩陣；倉儲上布局8萬O+O多元化倉網；渠道上形成“遠場旗艦店+近場閃購店”互補模式。植物醫生則依托全國超4000家門店，打通門店庫存與即時零售平臺，實現門店即體驗中心也即發貨倉。

圖/植物醫生線下門店

路徑二：功效護膚專業渠道型——專業背書+即時滿足

以薇諾娜為代表，作為敏感肌護膚龍頭，薇諾娜精準聚焦“皮膚急救”場景，聯動一心堂、老百姓等全國性OTC藥房布局即時零售，將專業醫療渠道的信任勢能轉化為近場消費優勢。其母公司貝泰妮2025年財報顯示，薇諾娜已成為美團即時零售護膚品牌類目TOP1。

路徑三：線上爆品驅動型——輕資產快滲透

以珀萊雅為代表，電商基因濃厚，線下門店密度不高，因此選擇入駐美團閃購“品牌官旗閃電倉”或屈臣氏等平臺低成本、快速切入。2025年雙十一，珀萊雅在美團閃購訂單量同比增長超50%，夜間訂單占比突破30%，驗證了這一模式的可行性。而2025年8月，珀萊雅曾公開招聘“即時零售高級經理”，可見其正從組織層面為長期深耕做準備。

路徑四：多品牌矩陣協同型——多渠道差異化布局

以上海家化為代表，通過“多品牌矩陣+多渠道終端滲透”實現差異化布局。截至2025年末，上海家化即時零售渠道（含美團閃電倉、零食折扣店、便利店等）拓展超5000家。而閃電倉是其2025年業績新增量之一。具體到品牌端，六神入駐美團官旗閃電倉，主推夏令應急單品；佰草集、玉澤通過合作藥房接入京東秒送與美團閃購。

除此之外，花西子、可復美、逐本、卡姿蘭、橘朵、酵色等國貨美妝品牌，也通過接入美團閃購或屈臣氏等系統布局即時零售。毛戈平則于2025年雙11前入駐美團閃購官旗閃電倉，作為高端國貨試水高線城市即時達。

總的來看，四大路徑的分化根植于品牌核心資源：擁有線下門店的做“存量激活”，擁有專業渠道的做“信任勢能的近場釋放”，擁有電商基因的做“增量拓展”。但這些路徑并非互斥——打通線上線下、讓渠道邊界消融，是國貨品牌的共同追求。

盡管發展勢頭迅猛，但Nancy提醒，美妝即時零售目前仍處于從“粗放試水”向“精細化運營”過渡的階段，行業普遍面臨五大核心痛點。

一是貨盤精準度不足。很多品牌直接將天貓貨盤照搬至即時渠道，忽略了即時消費“高頻、應急、小份”的特點。實際上，只有防曬、面膜、卸妝、旅行裝等場景明確的單品適合即時零售，低頻高價的正裝產品往往表現不佳。

二是庫存與履約不穩定。即時零售對庫存準確率的要求近乎苛刻，一旦出現缺貨、錯發或配送延遲，會嚴重影響消費者體驗。而這一問題需要門店、倉庫、系統和人員的全方位配合，單靠平臺運營無法解決。

三是渠道價格沖突嚴重。美妝品牌原本就有天貓、抖音、線下等多個價格體系，若即時渠道為了沖量過度低價，不僅會破壞品牌整體價格帶，還會引發經銷商和零售商的不滿。

四是利潤模型尚未跑通。平臺扣點、配送費、營銷費、揀貨成本等多重費用疊加，導致很多品牌即時零售業務“賺了GMV不賺錢”。Nancy強調，“品牌必須算清楚每個SKU、每個城市、每個平臺的真實毛利，盲目追求規模只會陷入虧損陷阱。”

五是組織協同效率低下。即時零售橫跨電商、線下、供應鏈、財務等多個部門，傳統的組織架構難以適配。這也是自然堂成立獨立事業部的核心原因——通過獨立預算、獨立KPI，打破部門墻，實現全鏈路協同。

“即時零售不是對傳統電商和線下門店的替代，而是新增了本地即時履約能力這一核心競爭維度。”。Nancy認為，未來消費者的決策邏輯將變成“哪個品牌好+哪個能最快送到”。誰能在消費者身邊布局更多履約節點、保證庫存準確、提供穩定配送，誰就能在近場競爭中占據優勢。

這一重構正在帶來四個深遠變化：品牌與渠道從“單純供貨”轉向“深度本地化協同”；擁有線下門店、前置倉資源的渠道商價值大幅提升；國貨品牌價格帶更靈活、SKU更適合大眾即時消費，將迎來彎道超車機會；行業競爭將從“全國統一貨架”細化到“城市-商圈-門店”的精細化競爭。

Nancy預測，“2026年美妝即時零售會從‘平臺補貼和品牌試水’進入到‘組織化、精細化、利潤化’的新階段。”

具體來看，幾個趨勢已經顯現：

第一，未來或將有更多頭部品牌跟進組織架構調整，自然堂只是個開端；

第二，品類邊界從“應急單品”向“全場景覆蓋”延伸，彩妝補妝、香氛、男士護理、母嬰個護、節日禮盒等品類將成為新的增長引擎；

第三，品牌將針對不同渠道打造專屬貨盤，從根源上避免渠道價格沖突；

第四，單純依賴門店發貨難以滿足大規模需求，未來品牌將結合區域中心倉、前置倉和線下門店，構建多層次、高效率的履約網絡；

第五，行業考核標準從“GMV導向”全面轉向“利潤導向”，品牌將更加關注毛利率、履約成本、復購率和庫存周轉率，沒有健康利潤模型的業務將被逐步淘汰。

在行業轉型的關鍵節點，由中國美妝網主辦的美妝即時零售巡展應運而生，成為連接品牌、渠道與平臺的核心樞紐。

作為美妝行業首個聚焦即時零售賽道的創新盛會，巡展直擊行業共性痛點，整合全產業鏈優質資源，既邀請年銷過億的頭部商家拆解閃電倉選品、供應鏈升級等實戰方法論，也搭建高效資源對接橋梁，讓品牌與1000+渠道商、100+標桿名店精準匹配。

圖/美妝即時零售巡展（河南站）現場

5月26日，美妝即時零售巡展（四川站）將在成都龍之夢大酒店盛大啟幕。本次大會設置渠道對接會、主題演講、VIP頒獎晚宴等核心環節，邀請宅小熊、滿佳喜、惠宜選等多位實戰派嘉賓，圍繞下沉市場機遇、爆品打造、實體連鎖轉型等議題展開深度分享。參會者不僅能掌握未來三年行業新趨勢，還能一站式對接頭部資源，找到適合自身的增長路徑。

從被動跟風到主動布局，從渠道補充到戰略核心，國貨美妝正在這場分鐘級戰爭中完成一次全新的進化。自然堂的先行一步為行業提供了可借鑒的樣本，而中國美妝網美妝即時零售巡展的舉辦，則為行業搭建了協同共贏的交流平臺。隨著更多品牌的深耕細作與產業鏈的協同發力，美妝即時零售或有望從一個新興渠道，成長為行業發展的核心支柱之一。