作者|Jolene

在今年5月的奧飛娛樂(lè)潮玩業(yè)務(wù)春季新品發(fā)布會(huì)上，玩點(diǎn)無(wú)限宣布，旗下疊疊樂(lè)系列產(chǎn)品累計(jì)出貨已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)只。

這是奧飛娛樂(lè)旗下專注二次元IP衍生品的潮玩品牌。在會(huì)場(chǎng)，玩點(diǎn)無(wú)限拋出了一些反直覺(jué)的市場(chǎng)事實(shí)：比起更大、更扎眼、更精細(xì)的潮玩，“小顆粒”或許象征著更大的市場(chǎng)空間。當(dāng)角色“腦袋”的基礎(chǔ)價(jià)格不過(guò)19.9元，身體配件和造景能單獨(dú)賣到29元，玩家依然趨之若鶩。

有三十余年歷史的“奧迪雙鉆”，曾經(jīng)承包一代人的童年玩具，但在谷子潮玩風(fēng)潮前的動(dòng)作轉(zhuǎn)向略顯遲緩，IP潮玩團(tuán)隊(duì)2021年才得以獨(dú)立運(yùn)作。錯(cuò)過(guò)了盲盒黃金年代的“遲到者”，在盲盒泡沫破裂、同行批量倒下的寒冬過(guò)后交出了不錯(cuò)的成績(jī)：根據(jù)去年財(cái)報(bào)，目前潮玩業(yè)務(wù)約占到奧飛整體營(yíng)收的10%。

單價(jià)19.9元的疊疊樂(lè)，如今已經(jīng)成為這個(gè)品牌最鮮明的標(biāo)簽，但玩點(diǎn)無(wú)限還在嘗試打造下一個(gè)疊疊樂(lè)品類。當(dāng)市面上潮玩傾向于對(duì)標(biāo)爆款，減少開模試錯(cuò)成本，生產(chǎn)出大量相似的同質(zhì)化產(chǎn)品，玩點(diǎn)無(wú)限打算充分利用好集團(tuán)在玩具領(lǐng)域打下的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，不斷在形態(tài)和材質(zhì)上進(jìn)行開模創(chuàng)新。而在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，也陳列著大量完成度極高的全新產(chǎn)品形態(tài)。

三麗鷗家族甜筒疊疊樂(lè)

《時(shí)光代理人》“時(shí)影小筑”系列疊疊樂(lè)

“消費(fèi)者看了足夠多的產(chǎn)品，購(gòu)買決策越來(lái)越謹(jǐn)慎。大家的桌面上留給潮玩的地方，已經(jīng)越來(lái)越少了。”這是奧飛娛樂(lè)總裁助理兼潮玩業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人倉(cāng)可最直接的體感。在潮玩高度同質(zhì)化內(nèi)卷的情況下，市面上潮玩品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯已經(jīng)變得快消化，比拼渠道、供應(yīng)鏈、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。

玩點(diǎn)無(wú)限團(tuán)隊(duì)告訴剁椒，潮玩品牌不能缺少這些能力，但同時(shí)也要防止產(chǎn)品徹底快消化：快消是剛需驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)的，但I(xiàn)P潮玩終究是情感驅(qū)動(dòng)的非剛需產(chǎn)品。

潮玩品牌要持續(xù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，就需要找到對(duì)抗快消化競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)的理由。玩點(diǎn)無(wú)限的增長(zhǎng)故事，或許提供了一種不同的解題思路。

2021年，奧飛娛樂(lè)宣布將潮玩團(tuán)隊(duì)拆分運(yùn)作，正式成立玩點(diǎn)無(wú)限品牌。彼時(shí)外界對(duì)玩點(diǎn)無(wú)限的關(guān)注，多停留在其擁有的一系列游戲大IP授權(quán)上：劍網(wǎng)3、王者榮耀、陰陽(yáng)師等，可謂出手闊綽。而由公司總經(jīng)銷代理的“英雄聯(lián)盟”系列英雄印章盲盒，在玩點(diǎn)無(wú)限天貓旗艦店建立之初也帶來(lái)了一波可觀的早期流量。

但這套“大IP+常規(guī)盲盒”的打法，并不足以讓一個(gè)遲到的玩家從紅海中徹底脫穎而出。當(dāng)市場(chǎng)劇烈波動(dòng)，團(tuán)隊(duì)不得不重新審視牌局，重回“玩”的關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)玩具制造的基因不應(yīng)是轉(zhuǎn)型的拖累，而應(yīng)成為可以復(fù)用的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)。

玩點(diǎn)無(wú)限團(tuán)隊(duì)選擇的答案是“品類邏輯”。倉(cāng)可解釋，傳統(tǒng)玩具行業(yè)的品類心智極其成熟，提到積木會(huì)想到樂(lè)高，提到積木人會(huì)想到布魯可；而在潮玩行業(yè)，除了泡泡瑪特打響了盲盒體系和搪膠毛絨，由潮玩公司自行孵化出代表性品類的案例屈指可數(shù)。大多數(shù)玩家，仍在一個(gè)勁地追逐自發(fā)生長(zhǎng)的市場(chǎng)熱點(diǎn)。

“IP是可以靠孵化、靠新簽、靠獲取優(yōu)質(zhì)合作的，但品類邏輯才是產(chǎn)品公司需要長(zhǎng)時(shí)間深耕的。”如果盲盒和毛絨已經(jīng)被巨頭占據(jù)，玩點(diǎn)無(wú)限該切入什么品類？

團(tuán)隊(duì)觀察到，近年潮玩市場(chǎng)最明顯的趨勢(shì)是“越做越小”。曾經(jīng)動(dòng)輒69元起步的標(biāo)準(zhǔn)尺寸盲盒，正面臨年輕人的收納焦慮。“現(xiàn)在大家桌面上、家里留給潮玩的地方越來(lái)越少了，潮玩需要出現(xiàn)在屏幕、水杯、冰箱上。”倉(cāng)可說(shuō)，“尺寸越小，使用場(chǎng)景就越多元。”

2023年，玩點(diǎn)無(wú)限正式?jīng)Q定切入“疊疊樂(lè)”：統(tǒng)一19.9元的零售價(jià)、統(tǒng)一的包裝形式、統(tǒng)一的堆疊玩法。產(chǎn)品的靈感雛形，可能來(lái)自迪士尼2013年推出的松松（Tsum Tsum）：名稱取自日語(yǔ)動(dòng)詞“つむ”（堆疊），價(jià)格在50-60元一粒。市面上流行的PVC萌粒則被視為松松的演化版本，但壓低價(jià)格的代價(jià)是犧牲了開模的精細(xì)度。

圖源：微博@迪士尼商店

IP潮玩必須追求還原和細(xì)節(jié)，“一些版權(quán)方的要求精細(xì)到頭發(fā)絲的角度”。而在生產(chǎn)端，越小的東西成本反而越高：模具的毫厘之差，正常使用損耗造成的變形，在小尺寸上會(huì)被無(wú)限放大。

但玩點(diǎn)無(wú)限的優(yōu)勢(shì)是憑借集團(tuán)在傳統(tǒng)玩具領(lǐng)域積累的工廠供應(yīng)鏈。因此，團(tuán)隊(duì)得以在保持角色Q版頭部精細(xì)度的同時(shí)，切入并保持在了當(dāng)時(shí)相對(duì)空白的20元內(nèi)價(jià)格帶。這迎合了消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，19.9元這個(gè)“一兩杯奶茶錢”的價(jià)格帶極大降低了消費(fèi)者的決策門檻。

《崩壞3》“牧場(chǎng)物語(yǔ)”系列疊疊樂(lè)

“小”的邏輯最終跑通了。四個(gè)月內(nèi)，疊疊樂(lè)系列出貨超過(guò)250萬(wàn)只。到2026年5月，這個(gè)數(shù)字最終突破了8000萬(wàn)只，除了疊疊樂(lè)，“小顆粒宇宙”還衍生出指偶、鍵帽、趴趴、組合萌粒等更多品類，并成為了玩點(diǎn)無(wú)限的標(biāo)識(shí)。

《時(shí)光代理人》“國(guó)際象棋”系列指偶

《天官賜福》豆丁趴組合超級(jí)疊疊樂(lè)

8000萬(wàn)只的銷量，僅僅是因?yàn)楸阋藛幔侩S著市場(chǎng)反饋的深入，玩點(diǎn)無(wú)限對(duì)產(chǎn)品的理解也在發(fā)生迭代，不再滿足于靠賣“頭”來(lái)維持增長(zhǎng)。

最初，團(tuán)隊(duì)設(shè)想的疊疊樂(lè)玩法很直接：玩家或許會(huì)像買積木一樣不斷復(fù)購(gòu)，把疊疊樂(lè)疊得越來(lái)越高。但在真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中，他們發(fā)現(xiàn)玩家更看重收集角色的Q版頭部，并進(jìn)行DIY改造，比如搭配不同的身體和造景。

團(tuán)隊(duì)順勢(shì)而為，推出了大量身體、配件、場(chǎng)景等“疊疊樂(lè)+X”產(chǎn)品：29.9至39.9元的“超級(jí)疊疊樂(lè)”，在產(chǎn)品內(nèi)部就配好了適配角色的底座和互動(dòng)小物。玩家可以花19.9元給角色配一個(gè)身體，把“類萌粒”改造為手辦，也可以花9.9元給腦袋戴上帽子。

《蠟筆小新》超市系列超級(jí)疊疊樂(lè)，價(jià)格35元

身體配件售價(jià)19.9元，頭飾價(jià)格9.9元-12.9元

配件當(dāng)然適配自家產(chǎn)品，相當(dāng)于品牌用自研模具確立了一套設(shè)計(jì)語(yǔ)言。日本手辦三巨頭之一的良笑社（GSC）驗(yàn)證過(guò)類似的思路，其黏土人品類的尺寸、風(fēng)格大多關(guān)節(jié)的接口都互相兼容，官方也販賣各種DIY配件包，玩家可以自行混搭組裝。

GSC推出的“相機(jī)配件和手腕配件套裝”，可直接替換旗下多數(shù)黏土人的手部使用

在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者雖然能輕易在網(wǎng)上買到平價(jià)的廠貨娃衣和小配件，但始終存在接口不兼容、尺寸不適配等風(fēng)險(xiǎn)。官方做自制配件，用相對(duì)合適的價(jià)格將DIY等衍生消費(fèi)收編到了自己的體系中：10厘米的GSC黏土人對(duì)配件的尺寸限制還相對(duì)寬松，但要為更小的疊疊樂(lè)頭部選擇配飾，玩點(diǎn)無(wú)限的官方配件顯然是最省事的選擇。比起為不同角色反復(fù)單獨(dú)開模，配件單個(gè)模具就可以同時(shí)覆蓋不同IP的受眾，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也更加健康。

今年玩點(diǎn)無(wú)限推出的“華服”系列身體配件，售價(jià)已經(jīng)達(dá)到29元，超過(guò)了19.9元的角色頭本身，但玩家依然很感興趣：團(tuán)隊(duì)觀察到，“創(chuàng)造”和“獲取”屬于不同的消費(fèi)心理，“玩”的欲望，可以讓配件賣得比主體更貴。“這個(gè)價(jià)格帶的受眾覆蓋了高中到大學(xué)的消費(fèi)者，對(duì)DIY自由度和個(gè)性化的需求非常高。他們很愿意為自己熱愛(ài)的事情付出這個(gè)時(shí)間和精力。未來(lái)，我們希望疊疊樂(lè)成為一個(gè)體系，不停地在上面去做加法，構(gòu)成一個(gè)巨大的產(chǎn)品矩陣。”

售價(jià)29元的疊疊樂(lè)身體配件

如前文所述，集團(tuán)對(duì)玩點(diǎn)無(wú)限的前景寄予厚望，品牌顯然也希望最大化地利用集團(tuán)提供的工廠資源。

在今年的春季新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，剁椒看到大量正在處于監(jiān)修過(guò)程中的工程樣品。這個(gè)潮玩品牌正在大量投入成本開模研發(fā)市面上少見(jiàn)的新形態(tài)，即使是常規(guī)的PVC手辦品類，也或多或少地結(jié)合了軟膠、貼毛、可動(dòng)等新工藝，力求和市面上通行的設(shè)計(jì)語(yǔ)言作出區(qū)別。這些獨(dú)特的產(chǎn)品類型之中，或許會(huì)跑出下一個(gè)“疊疊樂(lè)”，成為品牌在未來(lái)吸引頭部IP合作的新籌碼。

《天官賜福》“同窗共景”系列盲盒，在PVC主體上為臉部單獨(dú)配置了軟膠材質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“可rua臉”

有了供應(yīng)鏈和品類壁壘，什么樣的IP才能在小顆粒體系里引爆？玩點(diǎn)無(wú)限將重注壓在了游戲上。

在國(guó)內(nèi)目前的IP生態(tài)中，游戲無(wú)疑是運(yùn)作最體系化的品類。倉(cāng)可過(guò)去十年都在從事游戲相關(guān)的工作，曾任奧飛IP商業(yè)化營(yíng)銷總經(jīng)理：“對(duì)一款游戲合作后，能不能火，判斷還是蠻準(zhǔn)的”。她運(yùn)作過(guò)喜羊羊和蛋仔派對(duì)聯(lián)動(dòng)，后續(xù)蛋仔派對(duì)連續(xù)霸榜熱門游戲下載榜14天。

據(jù)發(fā)布會(huì)，玩點(diǎn)無(wú)限將繼續(xù)與米哈游、疊紙、網(wǎng)易等頭部游戲IP進(jìn)行深度合作，并進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。外部或許會(huì)將這些IP矩陣籠統(tǒng)地打上“二游”、“乙游”的標(biāo)簽，但在玩點(diǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃中，每一個(gè)IP都對(duì)應(yīng)著區(qū)別化的人群畫像。以乙游大類為例，《戀與制作人》是已經(jīng)運(yùn)營(yíng)九年的老牌IP，產(chǎn)品開發(fā)便側(cè)重于“長(zhǎng)期陪伴感”，如治愈風(fēng)格的毛絨和冰箱貼；而主打“無(wú)限流”的《世界之外》產(chǎn)品線則需要在產(chǎn)品內(nèi)加入更多和劇情、世界觀氛圍相關(guān)的元素。

《戀與制作人》聯(lián)動(dòng)《喜羊羊與灰太狼》“羊村奇旅系列”毛絨斜挎包和鑰匙扣

《世界之外》“昔時(shí)留影”系列疊疊樂(lè)

看似標(biāo)準(zhǔn)化的盲盒機(jī)制上也有運(yùn)作的空間。米哈游為代表的“二游”受眾中存在“陣營(yíng)粉”或“全員好感”，常規(guī)的隨機(jī)盲盒配置就能跑通。但乙游玩家有特殊的“單推”文化，發(fā)售盲盒很容易產(chǎn)生爭(zhēng)議。在《世界之外》疊疊樂(lè)的開發(fā)中，玩點(diǎn)無(wú)限在推出了四個(gè)男主共12款的常規(guī)盲盒的同時(shí)，還設(shè)置了單個(gè)角色三款造型的套盒，讓有需求的玩家可以定向購(gòu)買自己喜歡的角色。

倉(cāng)可透露，今年團(tuán)隊(duì)對(duì)外部和自有的IP資產(chǎn)都進(jìn)行了梳理。此前獲得授權(quán)的部分IP市場(chǎng)熱度下滑，為避免損害品牌商譽(yù)，團(tuán)隊(duì)決定果斷砍掉。而在自有IP方向，則明確劃分了兩條路徑：適配K12方向的IP交給傳統(tǒng)的兒童玩具部門；有年輕化潛力的IP——巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士和喜羊羊與灰太狼——?jiǎng)t由潮玩部門重點(diǎn)運(yùn)作。玩點(diǎn)無(wú)限已經(jīng)為喜羊羊與灰太狼IP進(jìn)行過(guò)不少年輕化運(yùn)營(yíng)的嘗試，適逢羊年節(jié)點(diǎn)，后續(xù)也將重點(diǎn)發(fā)力，全面覆蓋毛絨玩偶、潮流配飾、主題手表、家居周邊等多品類。

上海MieMiePOP喜羊羊與灰太狼特調(diào)氣泡水店

玩點(diǎn)無(wú)限還在持續(xù)測(cè)試更多IP年輕化的操作。目前，她們希望采取一種相對(duì)謹(jǐn)慎的測(cè)試路徑：社交媒體內(nèi)容先行、產(chǎn)品跟進(jìn)，降低試錯(cuò)成本。先選擇有代表性的角色做一些插畫、短視頻等個(gè)人內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，觀察市場(chǎng)反饋，再?zèng)Q定是否投入實(shí)體化產(chǎn)品開發(fā)。

產(chǎn)品和IP之外，玩點(diǎn)無(wú)限面臨的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是：東西賣給誰(shuí)，在哪里賣？

過(guò)去數(shù)十年，集團(tuán)積累了豐富的兒童玩具渠道資源，但校邊店、母嬰店等K12點(diǎn)位顯然無(wú)法匹配潮玩產(chǎn)品的受眾。玩點(diǎn)無(wú)限透露，目前品牌的線下渠道主要集中在名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂(lè)潮玩、三福百貨、TOP TOY、The Green Party、KKV、X11等潮玩大渠道，與傳統(tǒng)玩具渠道重合的經(jīng)銷客戶比例不到10%，這幾乎是一次徹底的渠道換血。

渠道的復(fù)雜性還在于，部分渠道方本身既是玩點(diǎn)的銷售合作伙伴，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。奧飛娛樂(lè)目前自營(yíng)潮玩產(chǎn)品和集團(tuán)對(duì)外IP授權(quán)的業(yè)務(wù)由同一負(fù)責(zé)人統(tǒng)管，這讓她提出可以一體化地思考IP衍生品的管理方式。具體來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)遵循三個(gè)原則：

第一是品類優(yōu)勢(shì)劃分。自己擅長(zhǎng)的品類內(nèi)部開發(fā)，不擅長(zhǎng)的授權(quán)給外部頭部廠商。以喜羊羊IP為例，當(dāng)IP需要拓展積木品類時(shí)，考慮到內(nèi)部沒(méi)有相關(guān)優(yōu)勢(shì)，便會(huì)授權(quán)給更專業(yè)的外部合作商。

第二是聚焦重點(diǎn)渠道。在發(fā)布會(huì)上，玩點(diǎn)無(wú)限宣布了一系列后續(xù)的渠道合作政策：縮減分銷數(shù)量，聚焦頭部渠道釋放ip價(jià)值。

第三是把握IP品類釋放的節(jié)奏。當(dāng)部分奧飛自有IP在新品類上尚未得到驗(yàn)證、找不到好合作方時(shí)，玩點(diǎn)無(wú)限會(huì)先作為“產(chǎn)品公司”下場(chǎng)自營(yíng)，制造出市場(chǎng)聲量后，再作為“版權(quán)方”引入外部?jī)?yōu)質(zhì)伙伴。“在羊年春節(jié)檔、暑期檔等重要節(jié)點(diǎn)，玩點(diǎn)的市場(chǎng)與銷售團(tuán)隊(duì)也會(huì)聯(lián)動(dòng)喜羊羊IP各授權(quán)商，共同組建貨盤去推渠道。”相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

另一個(gè)值得注意的信號(hào)是出海。剁椒注意到，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了不少海外面孔。玩點(diǎn)無(wú)限表示，去年團(tuán)隊(duì)已經(jīng)零散嘗試出海，今年則正式將其列為戰(zhàn)略重點(diǎn)：一方面合作海外線下渠道分銷客戶，另一方面自主規(guī)劃海外官方電商、潮玩展會(huì)和品牌快閃活動(dòng)。這背后有市場(chǎng)趨勢(shì)、政策利好和集團(tuán)基因的多重驅(qū)動(dòng)：奧飛本身是國(guó)內(nèi)較早開展海外業(yè)務(wù)的公司，集團(tuán)旗下北美嬰童品牌已經(jīng)在海外積累了經(jīng)驗(yàn)和資源。

當(dāng)提及成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的愿景時(shí)，剁椒能感受到團(tuán)隊(duì)仍然保持著相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度。在談話中，一個(gè)共識(shí)被反復(fù)地提起：倉(cāng)可坦言，當(dāng)前的潮玩行業(yè)不再是一個(gè)風(fēng)口行業(yè)，用戶興趣的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)疲軟都變得明顯。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外，當(dāng)下真正考驗(yàn)的是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力和持續(xù)的資源投入能力，已經(jīng)不是隨便拿一個(gè)品，渠道都愿意擺在貨架上賣的那個(gè)階段了。

在玩點(diǎn)無(wú)限錨定平價(jià)谷子的同時(shí)，奧飛娛樂(lè)把更多溢價(jià)和想象力空間交給了新推出的潮玩品牌Miemie World。這個(gè)品牌將簽約有潛力的藝術(shù)家IP、大眾化IP和有出海潛力的IP。

她們認(rèn)為，奧飛的基因仍然是自己和市面上大多數(shù)潮玩廠牌最為明顯的差異：奧飛的實(shí)體產(chǎn)業(yè)出身，讓新銳藝術(shù)家對(duì)其實(shí)體化能力具有信任；而奧飛也是國(guó)內(nèi)較早獲得自主IP制作和運(yùn)營(yíng)能力的公司之一，有喜羊羊等長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)IP的案例，能說(shuō)明品牌能夠理解也尊重一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)的周期和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

“IP長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命價(jià)值需要一定的稀缺感。”倉(cāng)可補(bǔ)充，但這里的“稀缺”不是指數(shù)量上的限制，而是類似品牌資產(chǎn)層面的心智：在某種程度上不可再生，因此每一次動(dòng)作不能只是消耗，而是要考慮累積。她再一次提到泡泡瑪特的Labubu，但這是在補(bǔ)貨幾千萬(wàn)只的語(yǔ)境下：“供給不那么稀缺了，但全球依然有討論的熱度和購(gòu)買意愿，這才是潮玩未來(lái)正確的玩法。”

8000萬(wàn)只爆款之后，這才是這家30年玩具老廠牌的新團(tuán)隊(duì)想要到達(dá)的下一個(gè)答案。