最近，《給阿嬤的情書》爆火，卻讓一群“佛系贊助商”成了焦點(diǎn)。

它們沒有鋪天蓋地的營銷，沒有高門檻的合作，反倒贏得大眾關(guān)注，而這場“拼好片”式的贊助聯(lián)名，或成為商業(yè)合作新路徑。

潮汕餐飲

“投”了一部爆款電影

今年院線的現(xiàn)象級黑馬，非《給阿嬤的情書》莫屬。破7億的票房成績，讓這部以潮汕鄉(xiāng)土情為內(nèi)核的影片成功破圈。

影院里，觀眾為一封封僑批里的紙短情長動容。影院外，潮汕文化、潮汕美食的話題熱度一路走高。

一眾贊助商中，潮汕牛肉火鍋品牌陳記順和潮汕牛肉火鍋的存在，透著一股與眾不同的反差感。

沒有過度營銷，沒有刷屏式的流量，甚至連品牌露出都帶著幾分克制，被網(wǎng)友調(diào)侃為史上最沒存在感的贊助商。

從電影上映初期，陳記順和的聯(lián)名動作就走了輕量路線。

◎吃聯(lián)名套餐，送平安批

先是推出憑紙質(zhì)電影票到店堂食，贈送招牌牛丸的福利；隨著電影話題度攀升，又上線聯(lián)名套餐，同步推出電影同款僑批周邊。

◎178元的雙人餐

此外，還推出了178元的雙人餐，包含招牌產(chǎn)品素菜、主食及品牌聯(lián)名產(chǎn)品等。

值得點(diǎn)贊的是，在深圳、潮汕等核心區(qū)域，無論是否參與聯(lián)名的門店，都承接了憑票根享福利的政策，穩(wěn)穩(wěn)接住了電影帶來的本土粉絲流量。

陳記順和潮汕牛肉火鍋創(chuàng)始人陳曉申告訴火鍋餐見，這次合作從一開始就跳出了傳統(tǒng)商業(yè)招商的邏輯。

陳曉申認(rèn)為，影片立項(xiàng)時就定調(diào)深耕潮汕本土文化，并未對外大范圍尋求商業(yè)合作。出于鄉(xiāng)土情誼，陳記順和以友情形式助力家鄉(xiāng)影視創(chuàng)作，本身也無借助影片博取商業(yè)流量的訴求。

因此品牌也會根據(jù)電影的宣發(fā)節(jié)奏進(jìn)行匹配，避免過度商業(yè)宣傳損耗影片口碑。在他看來，餐飲品牌的根永遠(yuǎn)在產(chǎn)品本身，比起靠事件營銷博眼球，靠真實(shí)的顧客反饋積累口碑，才是長久之道。

畢竟，比起短期的客流爆發(fā)，基于文化認(rèn)同的品牌好感，才是能走得更遠(yuǎn)的資產(chǎn)。

不止火鍋品牌，阿嬤手作、一杯潮茶等一眾茶飲及本土餐飲品牌，也都低調(diào)參與影片合作贊助。阿嬤手作貼合影片思鄉(xiāng)溫情內(nèi)核抒發(fā)共鳴心聲，一杯潮茶打造聯(lián)名套餐，以及觀影贈飲福利。各家都秉持“低調(diào)”姿態(tài)，相互蓄力。

在火鍋餐見看來，這里不僅有著潮汕餐飲人的情義，也有對熱度的審慎與清醒。

輕量聯(lián)名錨定本土

餐飲告別粗放流量打法

從陳記順和這次走心又克制的跨界合作里，我們能清晰看出當(dāng)下餐飲營銷風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。即行業(yè)不再一味追逐短期熱度，營銷思路和玩法都在革新。

1、形式大于內(nèi)容的時代已經(jīng)過去

過去，餐飲營銷嚴(yán)重同質(zhì)化。行業(yè)盛行網(wǎng)紅式流量打法，很多品牌做IP、聯(lián)名、熱點(diǎn)借勢，一味追求場面、高曝光、刷屏，比較注重形式。只為短暫收割流量，博取眼球。

但這類營銷的問題愈發(fā)顯現(xiàn)，熱度來得快，去得也快，多數(shù)品牌靠著一場聯(lián)名爆火后，客流慢慢回落，沒有沉淀下真實(shí)用戶與品牌口碑，甚至已無法打動當(dāng)下愈發(fā)理性的消費(fèi)者。

而本次一眾餐企與《給阿嬤的情書》的合作，摒棄了固化的營銷邏輯。這批潮汕本土餐飲品牌跳出流量競爭，摒棄花哨的營銷套路，將合作轉(zhuǎn)向?yàn)閮?nèi)容共鳴。

◎一杯潮茶聯(lián)名周邊

◎靠內(nèi)容與真誠出圈

比如在電影贊助方中，茶飲品牌阿嬤手作也是贏家，還被網(wǎng)友調(diào)侃“阿嬤h(yuǎn)elp阿嬤”。阿嬤手作在小紅書上回應(yīng)，“與銀幕上的阿嬤初次相遇，像讀一封很熟悉的信。那些關(guān)于愛、思念、等待與回家的故事，與我們有著相似的心意。”

對餐飲品牌而言，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立情感連接，深耕品牌內(nèi)核、做好門店產(chǎn)品與服務(wù)，讓流量落地為口碑，熱度才能沉淀為品牌資產(chǎn)。

2、低成本文化聯(lián)名，成為餐飲合作新路徑

但本次參與合作的餐飲品牌，大多是低成本、輕投入?yún)⑴c，像是一杯潮茶通過提供飲品支持、制作聯(lián)名杯套、憑票根送福利等方式參與。這種方式降低了品牌的試錯成本，特別適合區(qū)域性或初創(chuàng)餐飲品牌。

未來的品牌合作，不再是誰錢多誰出圈，而是誰真誠誰出圈。相較于重金砸流量，依托本土文化、價(jià)值觀上的深度認(rèn)同，輕量化投入積累長期穩(wěn)定的品牌口碑，將成為中小餐飲品牌出圈的全新路徑。

3、挖掘地域文化，本身就是品牌的差異化

這兩年，餐飲行業(yè)有一個明顯的變化，餐飲品牌越發(fā)強(qiáng)調(diào)地域文化自信，發(fā)源于潮汕、扎根廣州的陳記順和，依托潮汕美食與僑鄉(xiāng)文化筑牢品牌底色。新疆馬有魚深耕西北地域特色，以本土風(fēng)物塑造專屬標(biāo)簽。

◎地域文化與餐飲的融合、挖掘

再如，安徽宋徽廚也深諳此道，深挖安慶本土黃梅戲非遺文化，打造唱戲上菜特色儀式。服務(wù)員上菜時哼唱經(jīng)典黃梅戲，還推出學(xué)唱送菜活動，把地域文化融入用餐體驗(yàn)，形成品牌的差異化優(yōu)勢。

在餐飲同質(zhì)化競爭日益激烈的當(dāng)下，這類依托原生地域文化的品牌，自帶記憶點(diǎn)與信任感，地域文化本身就是最強(qiáng)有力的品牌護(hù)城河。

最后

不難發(fā)現(xiàn)，這場影視聯(lián)名也折射出餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢。

盲目追逐流量的營銷模式漸漸失去競爭力，唯有沉下心挖掘本土文化底蘊(yùn)，以真誠姿態(tài)經(jīng)營品牌、打磨菜品，才能擺脫內(nèi)卷困境，積攢起長久的品牌生命力。

此外，夠真誠+長期主義，才是殺手锏！