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一千元在太平鳥再難配齊一套基礎穿搭，被吐槽”燒錢鳥“，一時沖上熱搜。

作 者| 周行之

來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|unsplash

一邊是1000元難配齊一套基礎穿搭，太平鳥被吐槽燒錢鳥，沖上熱搜。

一邊是年報營收四連降，營收規模持續萎縮。

曾經的太平鳥，在一次次危機中，均能成功轉型，站上時代風口。

97年亞洲金融危機，太平鳥輕資產轉型成功，開啟快速擴張。

08年全球金融危機，太平鳥線上轉型，站上電商風口。

但這一次全新品牌戰略轉型卻風波不斷，營收四連降究竟是轉型的陣痛，還是與時代的脫節。

第一次創業：輕資產，重設計

90年代，國內服裝市場，正裝正盛，而休閑裝市場還是一片空白。看中休閑市場的藍海潛力，1996年，寧波太平鳥集團有限公司正式成立。同年，寧波太平鳥集團有限公司推出太平鳥男裝，價格親民，設計休閑、年輕、時尚，精準契合縣城中產服裝需求，第一年營收就破1億。在寧波服裝界，太平鳥可謂一炮而紅，打響了“縣城中產”標簽。

然而，1997年，亞洲金融危機爆發，消費疲軟，銀根收緊。在這場危機之中，傳統的服裝產業因為重資產，流動資金需求大，一時間，成了金融危機的重災區，很多服裝廠破產出清。面對生死危機，太平鳥果斷斷尾求生，出掉廠房等重資產，砍掉生產環節，全力向輕資產轉型。

甩掉重資產包袱后，太平鳥全力聚焦供應鏈的重構。太平鳥與全國的優質服裝加工廠建立長期的戰略合作關系，實施小批量訂單、快速翻單的合作模式，根據市場銷售反饋靈活調整生產計劃，將庫存風險降至最低，同時大幅降低生產端的資金投入。

解決供應鏈的后顧之憂之后，太平鳥輕裝上陣，運營方式更加靈活。同年，太平鳥組建了30多人的設計團隊，是當時寧波最大的設計團隊，每季出品上千款新品。

“輕資產+重設計”戰略，不僅是太平鳥逆勢而上的關鍵原因，更是太平鳥此后多年縱橫國內服裝市場的根本所在。

1999年至2001年，隨著國內消費市場逐步復蘇，太平鳥開啟了快速擴張。聚焦一二線城市核心商圈、優質商場，打造品牌標桿直營店，提升品牌形象。同時，制定完善的加盟政策，面向全國招募優質加盟商，提供統一的門店裝修、產品供貨、運營指導、營銷支持，依托加盟商的本地資源，快速下沉市場、拓展門店數量。

截止2001年底，太平鳥門店覆蓋華東各大主要城市，營收突破2億元，成為國內休閑男裝領域的知名品牌，確立了太平鳥的第一次創業的成功。

女裝獨立運營，雙輪驅動

千禧年剛過，國內男裝市場已成一片紅海，競爭慘烈。太平鳥急需尋找另一增長點，開拓另一片藍海。

2001年9月，太平鳥正式成立寧波太平鳥時尚女裝有限公司。女裝業務從集團公司剝離，實現獨立設計，獨立運營。經過前期試水，太平鳥將女裝客群定位為25-35歲都市女性，產品聚焦時尚休閑女裝。太平鳥女裝精準把握日韓時尚潮流趨勢，優化產品結構，推出全品類女裝產品，堅持款式豐富、上新迅速、性價比極高的產品策略，每季新品數量突破500款，全面滿足女性消費多樣化需求。

2002年至2004年，太平鳥女裝營收實現年復合增長率超100%，銷量持續翻倍。短短三年時間，女裝業務營收全面超越男裝，成為太平鳥集團第一大業務，也是集團業務第一增長曲線，打造了“男裝+女裝”業務增長模式。

女裝業務的成功，實現了太平鳥在服裝產業的又一次突圍。太平鳥憑借精準的市場判斷，變危為機，站上時代風口，成功躋身時尚休閑服務領域的標桿企業。截止2008年底，太平鳥整體零售額從2001年的2億元增長至10億元，實現了5倍業績增長。

第二次創業：布局電商，品牌矩陣

2008年，全球金融危機再次襲來，國內線下服裝零售市場遭遇重創，消費疲軟、門店銷量下滑，大批服裝品牌紛紛收縮線下門店、縮減運營成本。太平鳥果斷做出全新戰略決策：全面進軍電商領域，布局線上零售渠道。

同年，太平鳥正式成立全資子公司寧波魔法風尚服飾有限公司，專門負責電商業務運營，同步入駐淘寶商城（天貓前身），開啟線上零售之路。

2009年，淘寶首屆“雙十一”購物節開啟，太平鳥線上單日銷售額突破50萬元，在傳統服裝品牌中位居前列，充分驗證了線上渠道的巨大潛力。

2010年至2011年，太平鳥全面升級電商發展戰略，推進線上線下同款同價、新品同步上新，打破傳統品牌線上線下產品割裂的局面；同時實施全網零售布局，覆蓋綜合電商、特賣電商等全渠道類型。在運營層面，太平鳥持續擴大電商專業運營團隊規模，從初期的幾十人擴充至200余人。

這一時期，太平鳥電商業務實現年復合增長率超200%，線上營收占比持續攀升，成為繼線下女裝之后，企業第二大增長曲線，線上線下融合的全域渠道格局初步形成。

2008年，太平鳥正式推出少女裝品牌樂町（LEDIN），核心定位18-25歲年輕少女，風格甜美、時尚、活力，主打極致性價比，精準填補年輕少女裝市場空白。樂町依托太平鳥成熟的供應鏈和渠道資源，快速拓展線下門店、布局線上渠道，上線后銷量持續攀升，成為太平鳥旗下第三大核心品牌。

2011年，太平鳥瞄準童裝市場的巨大潛力，推出高端童裝品牌Mini Peace，核心定位0-10歲兒童，聚焦中高端童裝市場，主打時尚、舒適、高品質的兒童服飾，區別于市場上的大眾童裝品牌，形成差異化競爭。Mini Peace的推出，讓太平鳥完成了對成人裝、童裝的全品類覆蓋，實現了家庭式消費的品牌布局。

至此，太平鳥形成太平鳥男裝、太平鳥女裝、樂町少女裝、Mini Peace童裝四大核心品牌矩陣，覆蓋18-35歲成人消費群體及0-10歲兒童群體，全面滿足不同年齡段、不同風格的消費需求，多品牌協同發展格局正式成型，企業抗市場風險能力大幅提升。

“電商+品牌矩陣”又一次讓太平鳥轉危為機，既成功抓住了電商時代風口，又完成了品牌的縱深布局。戰略轉型的成功，使得太平鳥成功在國內服裝紅海慘烈競爭的三年，逆勢而上，迅速發展。

聯名營銷+快速出新策略

2011年，太平鳥男裝與國際高端水晶品牌施華洛世奇達成聯名合作，推出水晶裝飾系列休閑男裝，這是國內本土服裝品牌首次與國際高端品牌進行跨界聯名，產品一經推出便引發市場搶購，快速提升了太平鳥的品牌調性與時尚影響力，開創了本土服裝品牌高端聯名的先河。

通過跨界聯名、IP合作、設計師合作等方式，提升品牌時尚度、年輕化屬性，引爆市場話題。太平鳥成為國內最早將聯名營銷常態化的服裝品牌之一。

2012年至2016年，太平鳥陸續完成了聯名布局，一是國際頂級IP聯名，先后與漫威、火影忍者、星球大戰、可口可樂等全球知名IP合作，推出系列聯名產品，吸引年輕消費群體；二是新銳設計師聯名，與國內外獨立設計師、時尚設計師合作，提升產品原創設計力；三是國潮文化聯名，融入京劇、剪紙、中國紅、傳統紋樣等中國傳統文化元素，開啟國潮風格產品研發。

高頻次、高品質的聯名營銷，讓太平鳥聯名款產品兼具時尚度與話題性，產品溢價能力、銷量大幅提升。

聯名策略，是太平鳥成功的鑰匙，也是桎梏。聯名帶來銷售的快速增長，也帶來營銷費用的高速增長。過度依賴聯名，更是削弱了原創設計能力。而原創設計能力，正是太平鳥起家的根本。在聯名的道路上走得太遠，為之后的發展，埋下了隱患。

2017年1月9日，太平鳥（股票代碼：603877）在上交所主板正式掛牌上市，成為2017年國內首家上市的時尚服飾企業。

2018年，太平鳥繼續緊跟時代潮流，加速數字化布局，推進“快速上新”戰略。具體來講，技術上利用大數據、人工智能等技術手段，來洞察消費者需求、精準識別流行趨勢；產品研發上以市場趨勢、消費者洞察、銷售數據等為指引；產品更新上快速，高頻率，廣撒網上新款；營銷上牢牢把握“流量”，如直播平臺構建，網紅，明星代言，聯名持續擴大。“快速上新“戰略緊緊圍繞一個目標來展開：批量制造爆款。

“快速上新“戰略，無疑是成功的。在2020年，新冠疫情之下，太平鳥營收不降反增：營收同比增長18.41%，凈利潤同比大增29.24%。全年營收93.87億元，凈利潤7.13億元，創下歷史新高。

但是，快速上新如同一把雙刃劍。一方面批量制造爆款，另一方面卻是庫存的日益積壓。批量制造爆款的背后，是大量非暢銷單品的批量下架，日積月累之后，非暢銷單品庫存應該何去何從，庫存積壓所造成的資金壓力又該如何解決，這些都是懸在太平鳥頭上的達摩克利斯之劍。

而且不僅僅是一把雙刃劍，甚至還隱藏著黑暗彩蛋。快速上新，意味著原創設計的速度一定要緊緊跟上快速迭代的速度。這樣所造成的原創壓力，可想而知。一旦跟不上的結果，就是快速模仿，甚至可能抄襲。曾經的太平鳥抄襲風波，也是由此而起。

“聯名營銷+快速上新“的組合拳，把太平鳥推上了頂峰。2021年，太平鳥全年營收首次突破百億大關，達到109.21億元，成為國內少數營收破百億的時尚服飾集團，穩居行業第一梯隊。

但這樣的策略，也曾一手將太平鳥一手推下神壇。前期積累問題的凸顯，國內服裝行業外部環境的劇變，太平鳥2022年業績出現斷崖式下滑，全年實現營收86.02億元，同比下降21.24%；凈利潤1.86億元，同比下降72.5%，創下上市以來最差業績，也是營收四連降的開始。

故事的原貌，是產品的本質

面對業績承壓，太平鳥再一次開啟了創業之路。

太平鳥首先啟動渠道優化戰略，全面關停低效、虧損門店，收縮線下渠道規模，提升門店整體運營質量，開啟行業“關店潮”。2022年至2025年，太平鳥持續優化門店結構，實施“關閉三四線城市低效小店、收縮核心商圈虧損大店、保留優質盈利門店”的策略，四年時間累計凈關店超2000家。

截至2025年底，太平鳥全國門店總數從巔峰時期的5000余家，縮減至3000余家，門店布局更加聚焦一二線城市核心商圈、優質商場。

但是關店潮卻沒能改善財報，增利不增收。究其原因，閉店只能暫時削減成本，卻無法解決根本問題。

太平鳥自身的“品牌矩陣+各自獨立“戰略，前期方便快速擴張，提升市場占有率，但是當達到一定規模后，這種模式會造成各自為政、資源分散、內耗嚴重、管理效率低下。為此，太平鳥做出了戰略轉型。2023年，太平鳥將年度定位為“組織變革元年”，全面重構內部組織架構：打破原有男裝、女裝、樂町、Mini Peace四大品牌獨立事業部制，轉型為職能大部制，將產品設計、供應鏈管理、渠道運營、營銷推廣、數字化管理等核心職能收歸集團總部統一管理。

這種組織架構、渠道布局、資源分配的大調整，一定會產生內部資源消耗，也會短期拖累業績。組織變革的戰略轉型陣痛，在所難免。

時代在變，品牌戰略也要變。2024年，太平鳥發布全新品牌戰略——“悅享品質時尚”，正式告別過去極致快時尚的發展模式，向品質時尚、原創設計、高性價比轉型，開啟品牌重塑之路。簡而言之，就是年輕化和品牌升級。

為加速年輕化，2024年至2025年先后簽約吳磊、張婧儀等實力派新生代藝人，試圖通過年輕代言人傳遞品質、時尚、年輕的品牌形象。

在品牌升級方面，太平鳥一方面花重金打造“大店”或者“首店“，繼續加大營銷籌碼。比如，太平鳥已在寧波天一廣場、武漢江漢路、杭州、深圳、重慶、長春等核心商圈黃金位置落地千平方米以上的旗艦店，甚至在上海南京東路開出“超級壹號店”。另一方面，就是提價。所有服裝品類的平均單價在2022-2024年逐年遞增。其中薄外套2024平均單價較2022上漲10.24%，是漲價幅度最小的品類。漲幅幅度最高的品類是襯衫，幅度高達52.93%。提價的結果就是;一千元在太平鳥再難配齊一套基礎穿搭，被吐槽”燒錢鳥“，一時沖上熱搜。

其實，年輕化不能單單等同新生代代言人和流量營銷，更多的應是年輕化的原創設計。品牌升級的結果，也不是簡單的價格提升，更多的應是品質的提升。沒有質的跨越，年輕化和品牌升級，光靠營銷，終究是無水之源。

而且，經濟大環境的下滑，也在導致一場消費降級，唯有質量才能牢牢抓住消費者的心，牢牢把握住市場的脈搏。作為價格差不多與輕奢品牌持平的太平鳥，往上，暫時缺乏品質的優勢，往下，又失去了性價比的優勢。這也是這場“燒錢鳥”風波的原因所在。從品牌戰略上來說，燒錢鳥的風波，更像是時代脫節的插曲。

太平鳥在一次次危機中，逆勢而上。這一次創業的故事，還在繼續。這故事關鍵的章節，還得聽市場來講解，需要緊扣市場和時代變化的脈搏。

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