中經實習記者 王力凝 記者 夏欣 北京報道

2026年5月11日，易方達財富推出投顧尾隨傭金“歸零”，在基金投顧行業投下了一塊石頭。

漣漪正在擴散，水面下的問題也隨之浮現：在監管持續推動投顧業務回歸買方屬性的背景下，這一調整究竟意味著行業共識的加速形成，還是頭部機構基于競爭策略的率先試探？

易方達財富的讓利舉措，這是一張可能引發連鎖反應的“多米諾骨牌”，還是一次具有象征意義的孤立先行者姿態？

在客戶付費習慣尚未形成、機構盈利模式面臨重構、行業操作規則與能力建設仍存短板的三重現實障礙下，行業準備好了嗎？而告別傭金依賴之后，基金投顧的核心競爭力又將轉向何方？

轉型方向已定 機構跟進進入倒計時

從政策邏輯看，答案已經清晰：跟進是必然，只是時間問題。

《公開募集證券投資基金銷售費用管理規定》設置的12個月過渡期，以2026年1月1日為起點，至2026年12月31日屆滿。開展基金投顧業務的銷售機構，須在過渡期內完成調整。也就是說，至2026年年末，全行業投顧業務的尾隨傭金將實現全面“歸零”，行業完成這一轉變已有明確時間表。

中信建投證券在近期發布的研究報告亦指出，預計未來一段時間內將有更多投顧機構陸續落地讓利措施，切實降低投資者綜合持有成本。

北京大學光華管理學院院長、博雅特聘教授田軒也表示，尾隨傭金全面清零、落地純買方服務費模式必然是基金投顧行業的未來發展趨勢。監管政策已經明確方向，從行業長期發展看，只有消除利益沖突，才能真正建立以客戶利益為中心的專業信任，實現可持續的買方投顧生態，推動行業回歸服務本源。

盈米基金認為，2026年1月施行的銷售費用新規，是通過制度重構倒逼機構從規模導向轉向價值導向：當傭金這條“捷徑”被切斷，機構必須找到與客戶利益更一致的盈利模式，這正是純投顧費模式的內生動力。轉型將催生一個新的正向循環，即客戶因獲得服務而付費，機構因創造價值而成長，雙方利益從根本上一致。

因此，真正的分歧并不在“做不做”，而在“何時做、如何做”。

基金投顧業務自2019年試點以來，已納入60家試點機構，從首批18家機構獲批，到2023年全面放開常規業務，再到2025年規模突破千億元，參與主體已涵蓋頭部基金公司旗下財富子公司、銀行、券商、第三方銷售平臺等多種類型。各類機構體量差異懸殊，對尾隨傭金的依賴程度大相徑庭。這意味著，同一監管時間表下，各家機構感受到的轉型壓力并不相同。

西南財經大學教授羅榮華認為，頭部機構可能更容易通過規模和品牌完成轉型，而中小機構則需要在細分客群、專業場景或差異化服務上尋找可持續路徑。

不過，相較于機構端的轉型壓力，投資者端的反饋則呈現出另一面。

不久前，東方財富證券副總經理鄧娟表示，投資者對專業投資工具和深度投顧服務的需求大幅提升，市場此前低估了零售及長尾客戶的付費意愿，面對具備真實價值的投資工具與專業投顧服務，客戶付費接受度和轉化表現均超出預期。

三重障礙：買方投顧落地的現實門檻

在監管的強制要求與機構的主動意愿之間，尾隨傭金全面“清零”并順利落地，仍存在不小障礙。

第一重障礙，是客戶付費意愿與認知尚未充分培育。中國基金投資者長期習慣于“買基金不另付顧問費”，投顧服務往往只是銷售渠道的附加品，而非值得單獨付費的專業服務。

田軒告訴記者，部分投資者對專業服務價值認知不足，習慣“免費投顧”或僅愿為顯性收益付費。

羅榮華亦指出，當機構從“投顧服務費+尾隨傭金”雙軌收入轉向單一服務費模式后，即使綜合費負未必提高，客戶也可能產生費用增加的感受。

盈米基金坦言，對于“為投顧服務單獨付費”，市場還需要一個接受過程，這需要行業持續進行投資者教育，讓客戶理解投顧服務的真實價值：不是省下多少申購費，而是通過專業配置和長期陪伴，幫助賬戶收益目標的實現。

申萬菱信基金投資顧問部亦指出，目前投資者對直接支付投顧費的接受度仍有待提升，付費轉化仍有難度、費率敏感度相對較高，這一障礙的化解，有賴于行業在投資者教育和服務價值顯現上的持續積累。

第二重障礙，是機構盈利模式面臨重構壓力，中小機構尤甚。尾隨傭金雖以隱性方式存在，但對許多機構是一筆不可忽視的收入來源；“清零”之后，這部分缺口必須由投顧服務費填補，而服務費規模取決于客戶數量與付費費率兩個變量，在付費習慣尚未成熟的階段均存在不確定性。

田軒指出，機構規模差異帶來的沖擊是不一樣的。投顧機構收入結構單一，依賴尾隨傭金多年，尤其是中小機構短期內難以構建穩定、可持續的純服務費收入模型，轉型陣痛期服務能力與成本壓力并存。

盈米基金亦坦言，失去傭金收入后，機構需通過提升投顧服務能力、擴大服務客戶基數、提高客戶滿意度實現可持續盈利，這要求機構在投研體系、科技投入、人才培養等方面做長期投入，短期內會面臨經營壓力。

第三重障礙，是行業操作規則與能力建設的雙重缺位。

“投顧費計提、扣收缺乏全國統一的實操執行細則，特殊場景下的扣費規范尚未形成行業共識，費率透明度不足可能損害投資者信任。”田軒認為，在實操層面，純服務費模式落地的前提是收費規則的可執行、可核驗，而當前在跨賬戶扣費、客戶中途退出投顧、組合調整頻次與費率關系等具體場景上，行業尚未形成統一操作標準。

申萬菱信基金投資顧問部則認為，許多機構長期依賴渠道與銷售，資產配置、基金優選、投后陪伴等核心能力建設相對不足，或較難支撐長期投顧服務體系。

告別傭金之后 競爭邏輯正在改變

學者與機構普遍認為，在告別尾隨傭金依賴之后，基金投顧行業的核心競爭力將發生系統性重塑，競爭重心將從產品銷售能力轉向以客戶需求為中心的綜合服務能力。

“告別尾隨傭金依賴后，基金投顧行業的核心競爭力將徹底轉向圍繞投資者需求的服務能力。”田軒指出，未來投顧機構的核心能力主要體現在三個方面：一是資產配置與組合構建能力，涵蓋宏觀研判、基金篩選、組合設計及風險控制，并需根據不同投資者的風險偏好與收益目標提供適配性方案；二是全周期投后服務能力，投顧服務不應止于組合構建，還應延伸至組合再平衡、市場解讀、投資者情緒引導與行為糾偏等環節，通過長期陪伴提升投資者的持有體驗；三是數字化與智能化服務能力，借助智能投顧、數據分析與自動調倉等技術手段，實現客戶畫像精細化與策略匹配個性化，提升長尾客戶覆蓋能力。

盈米基金認為，買方投顧模式的核心在于從“賣產品”轉向“管賬戶”，未來核心能力涵蓋買方投顧理念的深度實踐、資產配置與投研能力、長期陪伴與行為輔導、科技賦能以及全生命周期財富規劃五個維度。

申萬菱信基金投資顧問部表示，未來行業競爭力體現在四個核心維度：一是投研與資產配置能力，強調大類資產研判、基金篩選與組合動態優化；二是科技賦能的規模化服務能力，通過AI與大數據構建智能投顧體系，實現策略匹配、自動調倉與投后陪伴；三是全周期陪伴能力，涵蓋市場解讀、風險提示與養老規劃等服務；四是復合型人才儲備與差異化策略創新也被視為拉開機構差距的重要因素。

羅榮華則從“客戶問題”出發，將未來競爭力歸納為三類：一是組合構建與基金評價能力，回答“買什么、為什么買”，評價體系需從歷史業績轉向業績來源與可持續性判斷；二是客戶適配與行為陪伴能力，解決投資者“能否長期持有”的問題；三是透明化與信任建設能力，通過持續的組合回顧與業績歸因增強客戶認可。

盡管各方表述的路徑有所差異，但核心共識趨于一致：未來行業競爭將從產品銷售比拼轉向以客戶需求為中心的綜合服務能力。

這一轉變發生在投顧行業整體快速擴張的背景下。《中國基金投顧業務洞察報告（2025）》顯示，截至2025年9月，基金投顧機構平均累計服務規模已達310.3億元，同比增長41.1%；平均服務客戶數約29.4萬人，同比增長18.1%。規模擴張為轉型提供了基礎，但能否走向真正的買方投顧生態，仍取決于行業能否在過渡期內完成模式重構。

易方達財富的率先落地，已為這場轉型按下加速鍵。距過渡期屆滿僅剩7個月，更多機構的跟進與行業格局的變化，值得持續觀察。