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出品|虎嗅商業消費組
作者|李佳琪
編輯|苗正卿
題圖|潔麗雅官方微博
一張全家福、一份DNA鑒定報告、一個網紅少爺。
一場轟轟烈烈的“豪門內斗”,在短短幾天內上演了反轉、辟謠、曬DNA報告的全套戲碼。即便這只是一場因互聯網過度解讀而引爆的烏龍,但對于潔麗雅這個年營收超40億的國民毛巾品牌來說,這場風波撕開的口子遠比表面看到的深得多。
2024年,長孫石展承自編自導自演《毛巾帝國》短劇,劇情圍繞少爺被二叔排擠下放工廠逆襲展開,豪門商戰、家族內斗的戲碼讓圍觀者直呼過癮。
數據證明了這場營銷的成功:全網播放量破1.2億、石展承漲粉百萬、毛巾少爺成現象級IP。董事長石磊直言:“以前投幾千萬也達不到這效果”。
營銷也帶動了業績的狂飆:線上銷售額從2017年的2億元躍升至2024年的40億元,品牌價值突破400億元,連續13年居家紡行業第一。對長期低調、依賴線下渠道的潔麗雅而言,這無疑是最低成本的年輕化轉型。
但隱患早已埋下:短劇將家族關系、內部互動當營銷素材,把叔侄對立、家產爭奪的戲劇化人設與品牌深度綁定。當虛構劇情被反復渲染,公眾自然會將鏡頭對準現實中的家族權力結構。
而當家族隱私被互聯網扒光,潔麗雅暴露的不僅是家事,更是所有傳統制造企業轉型的共同痛點。
一張照片引發的“血案”
一切源于2026年5月13日,潔麗雅40周年慶典上的一張全家福。
照片本身并無異常。但網友從創始人家族成員的名字中,發現了一個“華點”:創始人石昌佳的現任妻子章曉梅,與長子石磊(毛巾少爺石展承之父)的現任妻子章曉燕,名字僅一字之差。
于是,父子變連襟、姐妹內斗、二房奪權的劇本在社交平臺上瘋狂傳播。故事越傳越離譜,最終演變成了所謂的“潔麗雅宮斗”。
轉折發生在5月20日。 面對愈演愈烈的謠言,潔麗雅沒有選擇發律師函,而是做出了一個極其硬核的辟謠動作:公開一份DNA鑒定報告,報告顯示章曉梅與章曉燕為無關個體。創始人夫人親自報警、家族企業用科學鑒定書回應八卦,這在企業危機公關史上都屬罕見。
但離譜謠言迅速發酵的背后,是因為它符合一個完美的敘事模板:豪門、后母、爭產、奪權。而這個敘事之所以有市場,是因為潔麗雅本身就處在一個極其敏感的交接班節點。
創始人石昌佳:75歲,潔麗雅的實際靈魂人物,目前仍處于退而不休的狀態。
二代長子石磊:擔任集團董事長,但為人低調。
二代次子石晶:擔任集團總經理、法人代表,持股約42%,被外界視為實際操盤手。
三代石展承:毛巾少爺,全網粉絲數百萬,是潔麗雅品牌年輕化的最大功臣,但在公司無任何正式職位。
一個手握流量卻沒有股權的網紅三代,一個持股最多卻在輿論場失聲的二叔,一個在幕后掌控的創始人…這種復雜的權力結構本就為市場提供了足夠的想象空間。
但浮想聯翩的背后,實際上是潔麗雅家族治理、轉型戰略、品牌定位三重矛盾的集中爆發。
傳統家族企業的新考題
拋開烏龍劇情,這場風波真正值得探討的是:毛巾少爺石展承的走紅,到底是潔麗雅的幸還是不幸?
從商業上看,石展承幾乎是完美的企三代范本。他用《毛巾少爺》系列短劇,把潔麗雅從一個父輩才用的毛巾品牌,變成了年輕人討論的網紅。他的直播帶貨,為集團貢獻了可觀的銷售額,且幾乎沒有營銷預算。
但問題也隨之而來。
第一,個人IP與公司資產的邊界模糊。 石展承的賬號屬于個人,帶貨傭金也歸個人。當他在直播間用潔麗雅的品牌資產為自己引流時,這種利益分配機制并未向公眾透明。集團其他股東怎么看?經銷商體系是否被低價直播沖擊?
第二,輿論話語權的失衡。 一場針對潔麗雅的負面傳言,最終的辟謠需要靠創始人夫人報警、曬DNA報告才能平息。而在這個過程中,石展承的直播間依然在正常帶貨。這意味著一個沒有股權的網紅三代,某種程度上擁有了比公司官方更大的輿論影響力。
第三,接班人的名與實。 在公眾認知中,石展承就是潔麗雅少爺。但在法律上他只是一個合作達人。如果有一天他選擇自立門戶,或者與集團產生利益沖突,那些沖著他下單的粉絲,會忠誠于品牌還是忠誠于他這個人?
潔麗雅的風波,是所有正在經歷數字化轉型的傳統家族企業,遲早要面對的一道考題。
過去,家族企業的傳承是股權、權杖和人脈的交接。現在多了一個變量:流量。
流量賦予了企三代前所未有的杠桿。他們不需要熬資歷、不需要等股權,只需要一部手機和一張好看的臉,就能獲得比父輩更大的話語權。
但流量也是最不可控的資產。它可以一夜之間造神,也可以一夜之間毀掉一個品牌幾十年積累的信任。
潔麗雅用一份DNA報告暫時平息了謠言,但它無法回答那個更根本的問題:當一個家族的內部權力結構,被徹底暴露在互聯網的放大鏡下,傳統的家族治理模式,還能不能罩得住?
這場烏龍事件的好消息是,潔麗雅沒有宮斗。但壞消息是,企業面臨的考驗遠比一場宮斗更復雜。
那場烏龍謠言中,網友之所以愿意相信“奪嫡”劇本,是因為潔麗雅的真實故事本身就已經足夠有張力:一個白手起家的毛巾帝國,一個靠短視頻出圈的網紅三代,一個在幕后執掌的實際控制人。
當傳統家族企業的交接班,撞上了互聯網的流量邏輯,真正的沖突從來不是誰和誰斗,而是舊秩序與新變量之間的不兼容。
潔麗雅至今沒有給出這個問題的答案。但至少,這次烏龍事件給它提了個醒:在流量時代,家族隱私沒有邊界,內部矛盾沒有緩沖區。
所有“飯桌”上的話,最終都會被搬到互聯網的審判臺上。
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