劉強東又要出手了！20億英鎊買個“百年老店”，京東歐洲棋局還有幾步要走？

如果這筆交易敲定，將成為近年來中資企業(yè)在歐洲零售領域最大的一筆并購案。

有人可能要問了：京東在中國不干得好好的嗎，干嘛要花幾百億跑到英國去買一家公司的？

更何況劉強東之前就說過，京東要走的是“自營+倉配一體+快速履約”的重資產(chǎn)路子。可這次要買的The Very Group，卻是一家靠“郵購目錄”起家的百年老店。這不是跟自己的戰(zhàn)略背道而馳嗎？

一、不是什么都自建才叫強，買現(xiàn)成的才是聰明人的打法

早在2015年，京東就用Joybuy這個牌子試水過歐洲跨境電商。結(jié)果呢？流量起不來，模式跑不通，最后還是默默轉(zhuǎn)型了。

2022年，京東又換了個名字叫ochama殺回歐洲。這次的模式是用中國倉直發(fā)加線下自提，聽起來挺美，但本質(zhì)上還是輕資產(chǎn)運營，本地化程度有限，效果依然不溫不火。

直到2025年，劉強東想明白了。

他做了一個重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：國際業(yè)務拒絕跨境小包的“游擊戰(zhàn)”模式，而是要扎根海外做本地電商——組本地團隊、做本地采購、從本地倉庫發(fā)貨。

翻譯成大白話就是：歐洲人不習慣從中國買兩三個禮拜才到貨的東西，那好，我就把倉庫和配送中心建在歐洲本地，讓英國人、德國人也能享受“上午下單、下午收貨”的服務。

于是2026年3月，京東重新推出了升級版的Joybuy，一口氣覆蓋英國、德國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡六國。

為了撐起這個服務，京東已經(jīng)在歐洲運營了超過60個倉庫和快遞站點，在英國米爾頓凱恩斯還建了第一個海外自動化智能倉，部署了近200臺自動化設備，把揀貨出庫效率提升了約4倍。

物流網(wǎng)絡可以自己一磚一瓦地建，但有一個東西，真的急不來。

那就是品牌認知度和客戶信任。

道理很簡單：你在中國再牛，英國普通消費者也不認識你。憑什么讓人家放著亞馬遜不用，轉(zhuǎn)頭在你的新平臺上買東西？這才是新玩家進入一個成熟市場最大的痛點。

而The Very Group，恰好能幫京東把這個坑填上。

它有440萬活躍客戶，這些不是隨便注冊的假用戶，是真金白銀在上面買過東西的。年營收超21億英鎊，2025財年經(jīng)調(diào)整EBITDA達到3.07億英鎊，創(chuàng)了22年來的最高紀錄。

更關鍵的是，它的品牌信任感積累了幾代人。

從1861年普賴斯·瓊斯爵士推出第一本郵購目錄開始算，這家公司的歷史已經(jīng)一百多年了。上世紀30年代，Littlewoods家庭購物門店啟動運營；2002年巴克萊兄弟以7.5億英鎊完成收購時，它已經(jīng)是一個響當當?shù)钠放啤?/p>

這種品牌認知度和客戶信任，是京東用錢買不來、用時間熬不出來的。

花20億英鎊，相當于直接把一個深耕英國市場十幾年的電商平臺連同它的客戶群一起買過來。這比你自己從零開始打品牌、做推廣、攢口碑，劃算太多了。

時間，是電商擴張中最昂貴的成本。

二、別看是“老字號”，牌面硬得狠

好，就算京東想買，也得看人家值不值這個價。

The Very Group的手里，攥著兩張讓京東垂涎的牌。

第一張牌：品牌矩陣和品類覆蓋。

The Very Group旗下?lián)碛蠽ery和Littlewoods兩大品牌，覆蓋電子產(chǎn)品、家居用品、時尚服飾、玩具等近2000個品牌，幾乎把日常消費能想到的品類都包圓了。年營收超過21億英鎊，2025財年調(diào)整后EBITDA達3.07億英鎊，創(chuàng)22年來最高紀錄。

如果你把它想成一個“英國版的京東”，其實八九不離十。

第二張牌，才是真正的王牌：消費金融業(yè)務。

The Very Group擁有一個規(guī)模很大的消費金融分支，年營收達4.336億英鎊。它通過自有的Key Pay平臺向消費者提供“先買后付”（BNPL）等靈活分期服務。

換句話說，這家公司不只是個電商平臺，還是個金融服務提供商。

440萬客戶的購買數(shù)據(jù)加上消費信貸數(shù)據(jù)，意味著什么？意味著它比同行更了解自己的用戶。知道誰信譽好、誰可能會逾期、該給誰提額、該給誰放貸。

而BNPL，恰恰是京東正在重點發(fā)展的業(yè)務方向。

據(jù)藍鯨新聞報道的數(shù)據(jù)，中國年輕用戶使用分期付款消費的比例已突破歷史高位。京東在金融科技賽道上的布局也一直沒有停歇，自營的京東白條等產(chǎn)品滲透率極高。但如果能直接收購一個有成熟消費金融業(yè)務和大量用戶的海外平臺，那相當于憑空多了一個“現(xiàn)成的利潤增長極”。收進來，整合成本還低——直接用它的Key Pay平臺，服務歐洲用戶；京東在金控、供應鏈金融領域的技術和模式，也可以賦能給英國業(yè)務的金融新場景。

過去你以為是“買了個英國百貨公司”，其實是“買了個金融科技公司”。

三、一場“野心”與“現(xiàn)實”之間的精確組合拳

任何一筆商業(yè)收購，光看美好的一面是不夠的。京東在這件事情上的決心有多大，背后還有幾層微妙的考量。

第一層考量，是國內(nèi)市場確實卷不動了。

中國電商行業(yè)的增速放緩已經(jīng)持續(xù)了很長一段時間，京東在中國零售市場的絕對值雖然還在增長，但天花板肉眼可見。而海外市場，以英國為例，成熟的電商生態(tài)、較強的線上消費能力和相對規(guī)范的法治環(huán)境，對京東有著天然的吸引力。

英國電商市場的競爭激烈程度不亞于中國。亞馬遜在英國份額一騎絕塵，本土還有Tesco、Argos等“遺老遺少”盤踞，加上Shein和Temu在海外市場的攻城略地，這是一個紅海市場的標準配置。20億英鎊砸進去，短期內(nèi)能不能順利消化、與現(xiàn)有的Joybuy體系真正融合，都是實打?qū)嵉奶魬?zhàn)。

第二層考量，是政策環(huán)境。

更棘手的可能是監(jiān)管風險。西方國家對中國資本進入本國零售核心領域的警惕性在2026年達到了前所未有的高度。此前京東參與收購電暖器網(wǎng)站Currys的嘗試最終擱淺，Argos的收購談判也中途告吹。有市場分析認為，京東此次針對The Very Group的潛在要約，很可能將面臨英國及歐盟嚴格的競爭監(jiān)管和國家安全層面的審查。

如果這筆交易要最終落地，凱雷和巴克萊家族遺留的高管團隊、英國本土員工的穩(wěn)定性，以及數(shù)以百萬計的用戶數(shù)據(jù)安全合規(guī)問題，都得一一過審。

而京東為什么這么著急動手？因為在2025年，京東已經(jīng)對德國Ceconomy完成了對價約22億歐元的要約收購控股，那是京東在歐洲重資產(chǎn)布局的“橋頭堡”，幫助京東在德國、法國、意大利等12個國家，快速擁有了超1000家零售門店及龐大的線下網(wǎng)絡和供應鏈資源。

如此一來，戰(zhàn)略路徑變得清晰起來：

收購Ceconomy ≈ 解決線下門店和供應鏈基礎設施。

收購The Very Group ≈ 解決線上品牌和客戶群體，且自帶金融業(yè)務。

自建Joybuy ≈ 打通統(tǒng)一品牌和訂單履約。

這三重戰(zhàn)線一旦落地鋪開，京東在歐洲的電商版圖不再是一個“外來者”的分散嘗試，而是一個擁有獨立品牌、成熟的本地化用戶群、健全的金融生態(tài)，以及配合全鏈路物流系統(tǒng)和線下零售門店的完整業(yè)務范本。

這種圍繞市場“時空差”而啟動的組合布局，是京東過去30年國內(nèi)電商實戰(zhàn)經(jīng)驗的總成。

所以，京東到底為什么要收購The Very Group？

不只是為了那440萬客戶。不只是為了那4.36億英鎊的消費金融營收。不只是為了Very和Littlewoods兩個老字號品牌。

它是為了在英國和歐洲電商格局基本落定的背景下，以最粗暴、但也最有效的資本手段，強行推開一扇快車道的門。