作者｜任彩茹

編輯｜喬芊

一家富有“少女心”與“童話感”的美妝新銳品牌，找到了自己的階段性歸宿。

5月21日晚，珀萊雅公告稱，旗下全資子公司珀萊雅（海南）擬以3.51億元現(xiàn)金收購(gòu)深圳花知曉電子商務(wù)有限公司12.5479%的股權(quán)。交易完成后，珀萊雅對(duì)花知曉的持股比例將從38.4521%提升至51%。財(cái)務(wù)層面，花知曉也將正式納入珀萊雅的合并報(bào)表范圍。

珀萊雅關(guān)于收購(gòu)花知曉部分股權(quán)的公告

珀萊雅正在推進(jìn)“A+H”上市，此時(shí)控股花知曉，某種意義上也是在向資本市場(chǎng)講述新故事。“花知曉的利潤(rùn)率在20個(gè)點(diǎn)左右，太fancy了。”一位一級(jí)市場(chǎng)投資人告訴36氪。

此次交易，花知曉的估值是28.27億元，結(jié)合它2025年2.80億元的凈利潤(rùn)來看，PE倍數(shù)大約是10倍，這在當(dāng)下的資本市場(chǎng)環(huán)境中算是合理價(jià)格。

珀萊雅對(duì)花知曉的青睞并不突然。

早前，珀萊雅已經(jīng)在2025年9月完成對(duì)花知曉的B輪戰(zhàn)略投資。當(dāng)時(shí)，珀萊雅花費(fèi)4.28億元，買來的是花知曉38.45%的的股份——后者如今的估值已超過去年的2.5倍。花知曉也的確是一份處在快速增長(zhǎng)中的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，今年第一季度，它的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)已經(jīng)分別達(dá)到了去年全年的40%和55%。

珀萊雅此前已經(jīng)擁有彩棠。彩棠的定位偏專業(yè)化、中式美學(xué)、底妝修容和妝前體系，更像一個(gè)具有專業(yè)彩妝師審美背書的功能型彩妝品牌；而花知曉偏向少女、夢(mèng)幻、視覺化和情緒消費(fèi)。兩者同屬彩妝，但品牌氣質(zhì)、目標(biāo)人群和消費(fèi)場(chǎng)景并不完全重疊。

作為中國(guó)美妝領(lǐng)域的新一代領(lǐng)軍企業(yè)，珀萊雅的這筆交易，也踩在了行業(yè)大公司的共同焦慮點(diǎn)上：主品牌增長(zhǎng)放緩時(shí)，第二曲線從哪里來？“上美、貝泰妮、水羊、逸仙電商等公司，都在做相似的動(dòng)作。”前述投資人告訴36氪。

從路線軌跡上看，美妝集團(tuán)們似乎越來越像服飾行業(yè)里的安踏。每家公司都渴望通過并購(gòu)和品牌矩陣的布局，從單一的品牌公司變成真正的消費(fèi)品集團(tuán)，直至走向全球舞臺(tái)的中心。但至少到現(xiàn)在，中國(guó)美妝界還沒有出現(xiàn)一個(gè)真正意義上的“安踏”。

01 一個(gè)找到歸宿的“好標(biāo)的”

在日化美妝一級(jí)市場(chǎng)，花知曉算是公認(rèn)的好標(biāo)的——有品牌辨識(shí)度、也有得到市場(chǎng)驗(yàn)證的增長(zhǎng)成績(jī)。

花知曉成立于2016年，定位“少女心彩妝”，顏值、豐富、繁復(fù)美、浪漫、上新極快等特點(diǎn)，構(gòu)成了這個(gè)品牌的獨(dú)特身位。在2021年36氪的一場(chǎng)論壇中，花知曉聯(lián)合創(chuàng)始人“包子”談到，彩妝行業(yè)從藍(lán)海到紅海是一個(gè)非常快速的過程，品牌壁壘很難建立，“對(duì)我們來說，最擅長(zhǎng)的事情就是輸出我們的審美。”

花知曉“草莓丘比特甜心禮盒”

把花知曉的發(fā)展歷史放進(jìn)中國(guó)新消費(fèi)投融資周期里看，它是一個(gè)相對(duì)幸運(yùn)的樣本。公開信息顯示，花知曉在2020年獲得天圖投資千萬級(jí)人民幣Pre-A輪融資，2021年3月獲得坤言資本近億元A輪融資。此后，在新消費(fèi)投資退潮、美妝品牌估值回落的大環(huán)境下，花知曉沒有走向激進(jìn)擴(kuò)張的危險(xiǎn)之路，而是繼續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈、品牌內(nèi)容和海外市場(chǎng)。直至2025年9月，珀萊雅的投資齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

同樣隱藏在這條時(shí)間線里的，還有資本市場(chǎng)大起后大落繼而回歸常識(shí)的變化。據(jù)36氪了解，2021年的A輪融資后，花知曉估值就已超過10億元。而四年后，珀萊雅2025年9月對(duì)其進(jìn)行B輪投資時(shí)的估值也僅有11.13億元。對(duì)許多身在局中的投資人和品牌而言，中間的幾年都有各自的選擇與結(jié)果。

至少?gòu)慕Y(jié)果來看，花知曉“渡”過了周期。據(jù)珀萊雅在公告中披露的數(shù)據(jù)，花知曉2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.26億元，凈利潤(rùn)約2.80億元；2026年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.75億元，凈利潤(rùn)1.55億元。

珀萊雅在公告中披露的“花知曉”相關(guān)數(shù)據(jù)

將這份成績(jī)單放到珀萊雅的全局中來看，花知曉2026年一季度的營(yíng)收規(guī)模占珀萊雅集團(tuán)的29.28%，接近三成；凈利潤(rùn)則達(dá)到集團(tuán)同期凈利潤(rùn)的42.15%。按照2025年全年業(yè)績(jī)來看，花知曉已經(jīng)是珀萊雅體系內(nèi)第二大的品牌，營(yíng)收規(guī)模高于彩棠、Off&Relax等子品牌。

收入規(guī)模和利潤(rùn)能力之外，花知曉也是過去幾年國(guó)貨美妝創(chuàng)業(yè)公司里少數(shù)擁有鮮明辨識(shí)度的品牌。憑借這份辨識(shí)度，它某種程度上已經(jīng)是一個(gè)拿到初步結(jié)果的出海品牌，在全球化方面有著不錯(cuò)表現(xiàn)。

過去一年，花知曉（Flower Knows）在海外市場(chǎng)的動(dòng)作明顯提速。最新標(biāo)志性事件是，花知曉于2025年12月登陸美國(guó)美妝零售商 Ulta Beauty，首批上線62個(gè)SKU，覆蓋眼影、腮紅、唇部產(chǎn)品、鏡子及配飾等品類，價(jià)格帶約為8美元至45美元。此前，花知曉已通過 Urban Outfitters、Amazon、TikTok Shop 等渠道觸達(dá)美國(guó)年輕消費(fèi)者。

與以功效、成分或性價(jià)比切入的品牌不同，花知曉更接近“內(nèi)容型彩妝品牌”。草莓洛可可、天鵝、天使、童話等主題包裝，天然適合 Instagram、TikTok等平臺(tái)傳播，也幫助它構(gòu)建了高度可視化的品牌資產(chǎn)。

據(jù) Beauty Independent 報(bào)道，美國(guó)貢獻(xiàn)花知曉海外業(yè)務(wù)的60%至70%；不過，海外業(yè)務(wù)在整體收入中仍占比較小，中國(guó)市場(chǎng)仍貢獻(xiàn)約90%的總收入。

對(duì)花知曉而言，被產(chǎn)業(yè)資本控股，是一種體面的退出路徑。過去幾年，一批新消費(fèi)品牌都曾擁有“大夢(mèng)想”。但走到今天，流量紅利消失、IPO窗口波折不斷，即便上市，估值也常常難以如愿時(shí)，“絕大多數(shù)消費(fèi)品品牌難以長(zhǎng)成一家大公司了，被頭部產(chǎn)業(yè)集團(tuán)并購(gòu)，反而成為更可行的歸宿。”前述FA說。

此次交易完成后 ，花知曉或許要開啟“從10到100”的新故事了。在過去擅長(zhǎng)的審美、內(nèi)容、渠道敏銳度之外，能否與珀萊雅的供應(yīng)鏈以及其作為大公司的組織體系、渠道系統(tǒng)等順利融合，都會(huì)是新的變量。

02 中國(guó)美妝集團(tuán)的并購(gòu)敘事里，缺一份“安踏”樣本

珀萊雅需要花知曉，也和它自身的增長(zhǎng)壓力有關(guān)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，珀萊雅仍是中國(guó)本土美妝公司中質(zhì)量較高的一家。2025年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤(rùn)14.98億元，同比下降3.50%，明顯從過去的“高速增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)而進(jìn)入“調(diào)整期”。

更關(guān)鍵的是珀萊雅主品牌的放緩。

2025年，珀萊雅主品牌收入76.89億元，同比下降10.39%，但仍占到公司收入的72.64%。彩棠、OR（Off&Relax）、原色波塔、驚時(shí)等品牌雖然仍處于增長(zhǎng)通道，但體量還不足以抵消主品牌下滑。2026年一季度，珀萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.05億元，同比下降2.29%；歸母凈利潤(rùn)3.67億元，同比下降6.05%。

這意味著，珀萊雅要維持“國(guó)貨美妝一哥”的增長(zhǎng)敘事，主品牌已經(jīng)難以成為“挑大梁”的唯一力量，它必須尋找更快、更確定的外部增量。一位消費(fèi)一級(jí)市場(chǎng)投資人告訴36氪，2024年下半年左右開始，珀萊雅投資部門開始在市場(chǎng)上密集尋找高客單、或是出海有所成績(jī)的新銳品牌，尋求投資與收并購(gòu)。

只是，并購(gòu)能帶來規(guī)模，卻不必然能筑成一座帝國(guó)。

服飾行業(yè)的安踏常被拿來作為中國(guó)消費(fèi)品集團(tuán)化的樣本。從安踏主品牌，到FILA，再到迪桑特、可隆、亞瑪芬體育等資產(chǎn)，安踏在過去近20年中，通過收并購(gòu)一步步建立起多品牌、多價(jià)格帶、多場(chǎng)景的集團(tuán)化能力。它在并購(gòu)之后的再定位、再運(yùn)營(yíng)和再增長(zhǎng)，讓無數(shù)大公司與資本方“艷羨”。

如今，中國(guó)美妝公司也都在講類似故事——上美股份、水羊股份、貝泰妮、逸仙電商等等，各家美妝公司都有投資或并購(gòu)新銳品牌的案例——但真正跑通的并不多。

以上美股份為例，2025年，上美的收入、凈利潤(rùn)均達(dá)到中雙位數(shù)的增速，數(shù)據(jù)在國(guó)貨美妝頭部公司中極為亮眼。但分品牌來看，韓束仍然是“獨(dú)一份”，2025年其收入占上美集團(tuán)收入的80%，第二曲線newpage雖增速超三位數(shù)，占比卻僅不到一成。

完美日記母公司逸仙電商又是另一個(gè)復(fù)雜樣本。上市后，逸仙電商收購(gòu)小奧汀、法國(guó)護(hù)膚品牌Galenic、英國(guó)護(hù)膚品牌EVE LOM、醫(yī)師專研護(hù)膚品牌DR.WU等品牌，試圖轉(zhuǎn)型為彩妝與護(hù)膚兼?zhèn)涞亩嗥放泼缞y集團(tuán)。

從成效看，喜憂參半。2025年，逸仙電商的護(hù)膚品牌收入同比增長(zhǎng)63.5%，達(dá)到22.8億元，占總收入53%；以完美日記為主力的彩妝品牌收入僅增長(zhǎng)1.9%。看起來，護(hù)膚作為“第二曲線”正在生效，但該公司2025年整體仍有9240萬元虧損，新品牌們能否為“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量”做貢獻(xiàn)，仍然是個(gè)問題。

安踏敘事的精髓在于，買完后如何去重新“養(yǎng)”。每當(dāng)完成一例品牌收購(gòu)，安踏的動(dòng)作通常都帶著強(qiáng)烈的篤定、決心與某種獨(dú)有的方法論，堅(jiān)決的關(guān)店、花大力氣開大店、把品牌故事做得更深等，都是其中環(huán)節(jié)。

而美妝并購(gòu)比服飾并購(gòu)更為復(fù)雜，服飾品牌的資產(chǎn)往往沉淀在渠道、品類、設(shè)計(jì)體系和品牌定位中，但一個(gè)彩妝品牌可能因?yàn)橐粋€(gè)系列迅速爆火，也可能因?yàn)閷徝榔谘杆俳禍兀灰粋€(gè)護(hù)膚品牌可能因?yàn)槟硞€(gè)成分概念獲得增長(zhǎng)，也可能很快陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

“安踏已經(jīng)是非常專業(yè)的國(guó)際化集團(tuán)，境內(nèi)美妝公司還沒到這樣的體量與能力。”前述投資人告訴36氪，“塑造一個(gè)品牌，最重要的變量是時(shí)間，耐心也極其重要。”珀萊雅收購(gòu)花知曉是一筆好交易，但最終能否等同于一個(gè)偉大故事的開始，是對(duì)買賣雙方的考驗(yàn)。