北京
明明只是付了個款，一不留神背了貸？
消費者在網購、訂票時，到付款那一步，頁面上跳出來的往往不只銀行卡、余額、零錢，還有“白條”“先享后付”之類的選項，還配有“立減”“分期免息”等字樣，很容易就選擇了所謂的優惠付。
月底看賬單才發現，這筆錢其實就是小額貸款，分期還款，連本帶利，這就是“金融捆綁”。
頭部平臺們依托自有消費場景，在支付環節嵌入金融產品，再用低門檻話術與場景慣性完成用戶轉化，這套金融業務已經十分成熟。
針對這一亂象，國家隊強勢出手。4月24日，中國人民銀行與工業和信息化部等八部委聯合發布了《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），并將于今年9月30日起正式實施。
在受新規影響的平臺中，像京東這樣主營家電、3C、家居等大宗電商消費，單價高、消費頻次也高的電商平臺，處境十分具有有代表性。
電商的隱秘金庫
都說互聯網的盡頭是放貸，此話一點都不假。
以京東為例，雖與京東數科的關聯情況一改再改，名稱也變成如今的京東科技控股股份有限公司（以下簡稱京東科技）。實控人仍是劉強東。
據天眼查，截至2025年12月31日，贖回完成后，京東集團于京東科技的股權進一步增加至約55%。由于的雙重投票結構，截至2025年12月31日，京東持有京東科技約23%的投票權。
在2020年京東科技沖刺科創板時，就曾被上交所問詢是否存在嚴重依賴京東集團的問題。
京東科技的主要消費信貸產品是“京東金條”和“京東白條”。2017年-2019年，京東金條促成的貸款規模分別為1037億元、2555億元、4589億元；京東數科沒有披露“白條”業務規模，但白條用戶的活躍度非常高。2017年-2019年，金條和白條兩項業務收入占京東數科全部營收的比重分別為26%、35.4%、37.7%，呈逐年上升趨勢。
另從招股書披露的2017-2019年間的毛利率分別為54.69%、64.38%、65.77%來看，這也是遠超同期京東14%左右的綜合毛利率水平的。
金融相關業務確實比核心零售業務更容易賺錢。
再看2025年的財報，京東集團實現營收13091億元，凈利潤只有196億元。同期，京東科技從京東集團獲得的支付及相關服務收入達155.11億元，同比增長13%。
京東科技從京東集團受讓的應收賬款超過720億元，相較2024年激增增加28%。且全部為無追索權轉讓，由京東科技承擔信用風險。
這部分主要由消費信貸構成，正來自京東商城的白條、金條消費信貸應收款項。
此外，手握京東放貸牌照的重慶京東盛際小貸，2025年實現營收17.25億元，同比增長約3%，其凈利潤卻同比大漲超460%，達到2.93億元。
電商平臺之所以這么賺錢，一方面是因為其消費場景確實自帶真實需求，我們消費者在購物時就可以實現精準轉化；此外其支付入口還具有強觸達特性，獲客成本又極低，可以無縫為主營業務導流，讓金融業務順利實現業績兌換，利潤如飛輪式增長。
此次落地的《辦法》，直接劃了兩條“高壓線”，從支付展示和營銷規范上做出新要求，白條們的盈利模式也將發生動搖。
新規劃線收緊
按新規要求，非銀行支付機構不得將信貸、分期等金融產品列入支付工具選項，不得在支付流程中為金融產品提供營銷便利。
具體細化為：不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等等誘導性用語；不得違法搭售金融產品、不得將組合銷售金融產品的選項設定為默認同意；不得設置誘導金融消費者和投資者過度消費的算法模型等。
說白了就是以后平臺必須要優先展示正常的支付工具（銀行卡和賬戶余額等），不得與白條們混淆。同時禁「優惠支付」「便捷支付」等誘導性文案。
招聯首席經濟學家董希淼說的也很直白：此《辦法》斬斷線上線下“分潤合謀”，支付機構收銀臺頁面必須將支付工具與貸款等金融產品清晰區隔，嚴禁誤導性捆綁與默認捆綁。
這意味著，京東們過去最核心、轉化率最高的導流入口被直接封堵。
其二，《辦法》規定強制禁止各種違規營銷。「低門檻」「秒到賬」「低利率」等煽動性話術也被明令禁止。
過往電商平臺們依賴“場景+支付+金融變現”，這套慣用的營銷與轉化手段，也將全面受限。
當然這套新規也不是一棍子打死信貸產品，只是把付錢和借錢明確分開，杜絕平臺把“誤點開通”當成轉化能力。在保證用戶充分知情并主動選擇的前提下，服務依舊可以提供。
留給白條們還有四個多月的過渡期，支付機構拼安全、拼服務，放貸機構，拼產品、拼體驗的時代要來了，京東們不可避免要經歷一段陣痛期。
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
