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清晨七點半，門店飄出芝士牛肉卷的香氣；社區里，廖記棒棒雞的“小蒸總”包子攤前排起長隊；東方甄選的中關村體驗店，蒸籠熱氣騰騰……

2026年，加碼早餐不再是肯德基、麥當勞的專屬戲碼，而是茶飲、鹵味、快餐、電商跨界品牌的統一動作。

為什么？因為外賣價格戰打薄了“半天盈利”，而早餐，正是把客流、利潤與心智拉回線下的最佳切口。

01■

古茗熱食 8.9 元，

廖記賣鹵味包子，

2026 年早餐賽道內卷升級！

近期，小紅書上有關古茗的“古茗早餐”討論貼不斷增加。

有的網友測評后直言：“芝士牛肉卷，不錯，建議全國上線”；還有嘗鮮粉絲表示：“古茗早餐驚人是熱的，太貼心了”。

而這背后是古茗加大早餐布局的力度，在部分門店悄悄上線了“熱食”早餐系列，其中包括爆汁香腸酥皮卷、芝香牛肉卷、提子黃油司康，相對有特色。

其中爆汁香腸酥皮卷由酥皮包裹德式香腸，具有爆汁口感； 芝香牛肉卷則由彩椒、洋蔥和大塊牛肉片、拉絲芝士制成，具有低卡屬性； 提子黃油司康屬于英式點心，非常適合搭配咖啡。

值得注意的是，這些早餐是將烘焙和熱食進行了結合，顧客拿到手中的早餐熱熱的。

更貼心的是，門店提供印有“古茗早餐”的牛皮紙包裝，logo旁邊還有“新鮮”的字樣。

目前該早餐已經和咖啡搭配銷售，三款產品統一售價8.9元，加杯現磨美式或拿鐵價格在13元左右。

加上這次“熱食”早餐，古茗已然形成完整的烘焙早餐矩陣。

比如廣州市場52家門店中，有31家的小程序里有烘焙早餐系列，烘焙數量在9款上下，包括半熟芝士、焦糖可頌蛋撻等，搭配咖啡客單價可在16元上下。

除了茶飲品牌，今年深耕“早八檔”的還有鹵味品牌廖記棒棒雞。

今年4月份，其社區門店專門擺起了名為“小蒸總”的早餐攤位，銷售早餐包子。

廖記棒棒雞賣的早餐最大特色就是將其鹵味優勢遷移到包子上，打造出了夫妻肺片包、藤椒雞肉包、鹵肉包等鹵味十足的包子。

目前包子定價在1.5元-2元上下，為了提高客單價，還搭配著現磨豆漿、小米粥、雜糧粥、烤腸一起售賣。

而快餐領域，小米當家更是以“全時段”店型殺向早餐場景。

該新店型100平米，營業時長在原有店型11:00-14:00、17:00-20:30兩個時段的基礎上，增加了7:00-9:30這一時段。

為此還引入不少早餐系列產品，如西式早點有原味奶酪包和紅豆奶酪包等，主打現烤現做；

而中式早餐則涵蓋手工鮮肉包、角瓜蝦仁雞蛋包、有機山藥、紅薯等，包子和炒粉應有盡有。

更貼心的是，早餐做了“干濕搭配”，引入了一款番茄酸湯面、一款脫皮玉米羹等早餐湯品。

除了上述品牌，就連電商領域的東方甄選，也開始搶早餐生意。

為此其在中關村開出了首家線下體驗店，店內早餐套餐有7.9元的豬肉大蔥包+雞蛋+甜豆漿套餐，還有9.9元的黃糯玉米+雞蛋+紅棗豆漿等等。

為了讓新鮮看得見，店內還有不少現制區，如水吧臺和蒸籠區，尤其后者蒸籠一一排開，煙火氣十足。

02■

加碼早餐是為了激發堂食消費

若是按照時間統計，我們會發現從2025年到2026年，茶飲、鹵味、快餐、咖啡等多個賽道頭部品牌對早餐時段的加碼力度可謂空前。

新茶飲陣營：

奈雪的茶9.9元“烘焙+茶飲”早餐組合2025年上半年銷售額同比增長超600%； 蜜雪冰城試點5元早餐套餐（7.9元組合），雖部分城市暫緩但釋放全時段信號；CoCo、滬上阿姨跟進吐司、飯團等簡餐。

鹵味陣營：

廖記棒棒雞社區早餐窗口銷售占比達20%； 紫燕百味雞、絕味鴨脖（鹵飯+包子/粥）增設早餐時段，依托社區網點填補空窗期。

西式快餐與咖啡：

肯德基持續本土化迭代早餐（如粉蒸肉漢堡靈感），推15元兩件套早市套餐，KPRO肯律輕食同步主打谷物能量碗做輕食早餐； 麥當勞推進早餐車進地鐵等便民布點；瑞幸部分門店悄然引入烤箱設備測試現烤烘焙以覆蓋早高峰； 星巴克2025年底在深圳300多家門店推出"每日早餐"系列（咖啡+15款烘焙食品自由組合）； Tims天好咖啡持續強化"貝果+咖啡"早餐組合。

中式快餐，真功夫、永和大王等借現磨豆漿、現蒸粥品鞏固全時段覆蓋，部分品牌試點24小時或提早營業延伸早餐價值。

為何一眾頭部品牌集體“癡迷”早餐？

核心答案，在于回歸堂食、重建線下消費偏好。

要回答這個問題，我們就不得不將視角拉回2024年外賣大戰。彼時京東、淘寶和美團在即時零售殺紅了眼，各種百億補貼、9.9元折扣券滿天飛。

這造成兩種結果，一是各大品牌雖然贏了規模，但集體利潤被抽干了；二是用戶習慣開始逐漸偏離正軌。

瑞幸在外賣平臺的加持下，訂單量和門店規模一度飆升。2025年二季度，瑞幸單季營收123.6億元，同比增長47.1%，門店總數突破2.6萬家。

但利潤卻直接暴跌。如瑞幸第四季度營收為127.77億元，看起來很多，但凈利潤僅為5.18億元，同比下降了39%。

而根本原因在于，外賣雖拉動營收規模上漲，卻沖擊了品牌賴以生存的線下到店自提經營模式。

為此，瑞幸最終不得不回歸到以自提為主的常態。

對此，瑞幸董事長郭謹一在2026年財報電話會上有過這樣的描述：

“咖啡本質是基于線下點位的消費品類，外賣履約成本與中國主流咖啡價格帶不匹配，配送時長還會影響產品口感。”

他還補充道：“外賣只是階段性補充，長期必須回歸以自提為核心的門店模式，否則單位經濟效益難以為繼。”

不止瑞幸創始人也有類似的看法，許多餐飲創始人也有一樣的共識：外賣帶來規模，卻動搖了堂食根基、侵蝕利潤、破壞長期價值。

南城香創始人直言：“外賣讓堂食沒增長甚至下降，價格被打低，顧客覺得低價才正常。” 嘉和一品創始人劉京京也說過：“外賣補貼讓堂食競爭處于劣勢，堂食客流越來越少。” 費大廚的費良慧也有類似的看法：“外賣打包讓口感大打折扣，顧客體驗比營業額更重要。” 蜜雪冰城CEO張紅甫在今年3月也提及過：“外賣補貼帶來訂單，卻未必帶來利潤。訂單從線下遷到線上，沖擊我們最擅長的到店模式。”

所以回歸線下才成為2025-2026年絕大多數餐飲品牌必須面臨的問題：

外賣帶來規模，卻動搖堂食根基、侵蝕利潤。回歸線下、重估堂食價值，不再是選擇題，而是必須面對的生存命題。

這是因為堂食場景需要被重新認識，其情緒價值、社交價值和空間體驗，是線上模式無法替代的。

而在這其中，早餐正是撬動堂食回歸的最佳切口：用高性價比、高頻剛需的早間流量，激活門店閑置時段、拉高坪效、培養到店習慣、重建品牌線下心智。

這才是2025—2026年餐飲巨頭集體加碼早餐的真正答案。

03■

為何早餐有如此魅力？

外賣平臺價格戰讓購買傾向大幅偏向線上，茶飲、鹵味、快餐、咖啡首當其沖——它們天生依賴午晚市，屬于“半天盈利”業態。

而外賣把這僅有的半天盈利再壓薄、抽走客流，堂食持續萎縮、門店淪為外賣廚房。

要破局，必須導入新媒介激活“半天盈利”，而早餐是最佳載體。

首先，早餐是堂食回歸的第一入口。

人經過一夜空腹，早晨是一天中最強的生理剛需時刻，注意力天然集中在“吃什么、在哪吃”上。

早餐是最高頻、最剛需、復購最強的時段，也是天然線下流量入口。

同時，早7—10點對多數門店是“零成本空窗期”——房租、水電、人員都已支付，做早餐等于用固定成本撬動新增客流，把閑置坪效變成堂食流水。

早餐能低成本重建到店習慣，從早間切入、帶動午晚市復購。

數據顯示，早餐到店客約35%當天會復購午晚市，而外賣用戶復購不足10%。

出門第一餐的選擇，決定當天首次品牌接觸與心智植入；先入為主，后面午、晚市更容易“慣性到店”。

就像南城香創始人汪國玉對外接受采訪時就提及的：

"3元自助早餐不賺錢，但先做人氣、把鄰居引進來，讓他們對品牌產生依賴——這種習慣一旦形成，午餐、晚餐自然會回流。"

其次，早餐的最大作用是重塑便民心智，從彈性選項升維為日常基礎設施。

肯德基、麥當勞早年已驗證：早餐不只是生意，更是心智占位。

當消費者默認你是“出門順路能解決早餐的地方”，品牌就從下午茶選項升維為生活基礎設施（尤其社區型門店如廖記、古茗）。

這種便民屬性讓競品替代成本大幅提高，也為全時段經營打下認知基礎。

更重要的是，早餐客單雖低，但毛利穩、無平臺抽成，是少數能正向貢獻利潤的時段，能有效對沖外賣帶來的虧損。

例如，廖記棒棒雞社區店早餐窗口銷售占比達20%，更帶動午晚市堂食回升25%。早

餐不是賺早餐的錢，而是賺一天的錢——

顧客早上進來坐下來，中午就可能帶家人來，晚上請朋友來，早餐是堂食的“引流器”和“黏合劑”。

最后，用“到店剛需”打破外賣壟斷。

消費者對早餐決策極慎重，核心需求是“熱乎、現做、看得見新鮮”，而外賣配送會破壞口感、無法保障溫度與衛生，絕大多數消費者更愿到店吃早餐。

早餐無法被外賣完全替代——熱食、現做、即時體驗是剛需，必須到店或自提。

午晚市易被外賣低價“養懶”，但早餐是唯一無法被低價替代的剛需時段：

用早餐把體驗做回來，堂食自然回歸，全天復購隨之激活。

正如業內所說：外賣把顧客養懶了，但早餐懶不了——你不可能點一杯外賣咖啡加面包等30分鐘再上班，早餐必須快、必須熱、必須到店，這是奪回線下的最大機會。

所以南城香放棄早餐賺快錢，主打現包現蒸、熱乎現做、明檔可視，強化“到店才吃得到好早餐”認知。 肯德基堅持現做現賣、明檔操作，不參與早餐外賣低價戰。 古茗推出爆汁香腸酥皮卷、芝香牛肉卷等現烤產品，必須趁熱吃，涼后口感斷崖下滑，外賣配送即廢。

這些動作的本質，都是把“半天盈利”變回“全天盈利”。’

小結：

綜合2025至2026年各大餐飲賽道布局來看，新茶飲、鹵味、咖啡、中西式快餐頭部品牌已開啟全行業、全品類、集中式的早餐戰略加碼，且布局節奏持續提速、落地模式愈發成熟。

不同于以往單一補全時段的淺層運營，本輪品牌入局早餐，核心是針對外賣價格戰遺留的行業痛點破局：

解決茶飲、鹵味等品類長期存在的“半天盈利、半天空轉”經營短板，對沖線上低價補貼帶來的客流流失、利潤萎縮、堂食弱化等問題。

各品類品牌結合自身業態特性差異化布局：

新茶飲依托平價烘焙、輕食套餐打開晨間市場，憑借高性價比實現流量爆發； 傳統鹵味品牌借力社區門店優勢，新增粥、包點等剛需早餐品類，盤活門店閑置上午時段； 咖啡與西式快餐持續深耕現制熱食早餐，強化到店體驗優勢，穩固晨間基本盤； 中式快餐則依托現制、熱蒸的產品優勢，夯實全時段經營根基。

整體而言，頭部品牌集體加碼早餐，早已跳出“增收早餐單品利潤”的單一維度：

核心是’以晨間高頻剛需、強到店屬性的場景，搶占用戶日間第一消費心智，打破外賣長期壟斷，修復被線上模式沖擊的線下經營體系，通過早餐引流鎖客、帶動全天復購，最終實現從“半天盈利”向“全時段健康盈利”轉型。

這也是2025-2026年餐飲行業回歸線下、重構堂食價值的核心落地路徑。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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