江西南昌一家律師事務所的合伙人李毛崽在開了多年的奔馳和寶馬后，買了一輛國產豪華電動車；老鋪黃金在設計中融入紫禁城元素和宮廷工藝，2025年的營收增長了兩倍；山下有松和裘真等中國本土真皮手袋品牌正作為平價奢品之選在市場上站穩腳跟……

當地時間5月25日，《紐約時報》發文指出，中國消費者紛紛涌向中國本土奢侈品牌，吸引他們的是更合理的價格、尖端的技術以及高度契合本土品味的文化敏銳度。這種觀念的轉變伴隨著日益高漲的民族主義情緒，以及對國家近幾十年來經濟騰飛日益深厚的自豪感。

“過去幾十年，高端消費的敘事權長期掌握在西方奢侈品牌手中，”專業消費投資機構黑蟻資本的管理合伙人何愚表示，“今天，中國消費者不再仰望西方文化，而是開始回望自己。”

李毛崽選擇了尊界S800。這是一款由華為和江淮汽車聯合打造的轎車，長約5.5米。他看中了這款車流暢的線條、優雅的設計以及他的德國車無法比擬的高科技配置。雖然100萬元左右的售價并不便宜，但比起歐洲豪車要便宜得多。

李毛崽說：“這輛車改變了我們過去認為只有BBA（即寶馬、奔馳和奧迪）才是豪車的成見?！?/p>

他對新車上那些舊車從未有過的功能津津樂道，例如，揮揮手就能開關的車門，能為他保溫茶水的儲物柜，以及他最喜歡的功能——能在高速公路上自動駕駛的華為智駕系統。

報道稱，在李毛崽這樣忠實擁躉的推動下，尊界迅速成為中國最暢銷的豪華汽車，超越了西方競爭對手。華為表示，今年4月，中國售出的豪華汽車中，每三輛就有一輛是尊界。它已成為中國品牌在整個奢侈品零售領域——從汽車到個人用品再到酒店業——超高速崛起的縮影，它們正穩步擠壓曾經占據主導地位的歐洲品牌。

在尊界取得成功的基礎上，華為正準備在下個月發布一款更昂貴的車型，起步價為150萬元。

報道顯示，隨著中國消費者轉向本土品牌，擁有百年歷史的國際奢侈品巨頭正陷入掙扎。卡地亞和梵克雅寶的母公司歷峰集團報告稱，2025年其在中國的銷售額下降了23%。保時捷表示，到今年年底，將關閉其在中國的近一半經銷商門店。

北京的老鋪黃金門店，其產品融入了故宮的元素?！都~約時報》

匯豐銀行的一份研究報告顯示，老鋪黃金的單店收入大約是卡地亞的兩倍。

在2023年投資了老鋪黃金的何愚表示，該公司的崛起在一定程度上得益于金價的飆升，但推動力也來自那些愿意為精湛傳統工藝買單、且喜歡“佩戴有東方美學的首飾”的年輕一代。例如，該公司一款大受歡迎的黃金吊墜，是金絲制成的葫蘆形狀，葫蘆在中國文化中是好運的象征。

報道認為，也許，最能證明老鋪黃金已躋身真正挑戰者行列的跡象恰恰來自其競爭對手。全球最大奢侈品集團路威酩軒的首席執行官伯納德·阿爾諾2025年考察了老鋪黃金和中國手袋品牌山下有松的門店?？紤]到山下有松一直將自己定位為一個價格可負擔的輕奢品牌，提供售價約3500元的極簡高端真皮包袋，阿爾諾對該品牌的造訪就顯得尤為引人注目。

據悉，2025年雙十一期間，在天貓，山下有松超越蔻馳成為最暢銷的手袋品牌。另一個本土品牌裘真位居第三。

裘真創始人程寶華說：“我們以前在西方品牌營銷的影響下像木偶一樣。”

他介紹說，公司在2025年的銷售額翻了一番，但他認為，這不僅僅是因為在經濟降溫下消費者變得更注重性價比?！斑@些年來，受教育程度比較高的一批消費者意識形態逐步覺醒?！?/p>

程寶華表示，他相信顧客不僅被產品的質量所吸引，也看中品牌所推崇的腳踏實地的精神。2025年，裘真沒有去宣揚稀缺性，而是發布了一檔播客和一部紀錄片，將鏡頭對準了皮具工廠女工的生活，贊頌了普通女性的堅韌精神。

此外，報道指出，一種文化轉向也正在重塑酒店業。

松贊酒店 《紐約時報》

胡潤研究院2024年的一份報告顯示，78%的中國高凈值人群現在在入住酒店時更青睞“獨特的文化體驗”，而不是熱衷那些提供千篇一律服務的全球連鎖酒店。

松贊酒店集團由一位藏族紀錄片導演于2001年創立。它的名字在藏語中意為“天堂”，該連鎖品牌在青藏高原上擁有20處產業，將壯麗的景色與人均費用可高達7萬元以上的個性化文化之旅結合在一起。

松贊創始人的女兒、松贊負責國際銷售和營銷的副總裁弗洛倫斯·李（音）表示，在對其旅游項目的激增需求推動下，公司在2025年的營收增長了50%。

她還說，中國國內客人在公司成立初期只占客源的一小部分，但現在已經占據了絕大多數。這一成功反映了中國游客中正在發生的一種更廣泛的轉變，他們不僅對本土品牌越來越有信心，而且還會特意去支持它們。

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