你有多久沒有買過貴的衣服了？這兩天很多中產破防了。最近咱們中國主打海外低價服裝的巨頭SHEIN，花了1億美金把美國中產的“白月光”、高逼格環(huán)保品牌everlane給全資收購了。這感覺就像啥？你身上穿著香奈兒高定，有一天有人告訴你這是拼多多控股的，那你說你是啥感覺？

不要以為這只是兩個服裝品牌之間的收購案，其實它反映了未來的消費和投資趨勢。我來給大家詳細拆解一下。先聊聊SHEIN是一家什么樣的公司。表面上看，它是一家只會在海外打價格戰(zhàn)的線上Zara。

那實際上，它是一家披著衣服外衣的大數據算法公司。一條裙子10美金，一個戒指1美金，連老外都直呼便宜。它一年可以創(chuàng)造400億美金的營收。這是什么概念？行業(yè)老大哥Zara的母公司，開滿全球幾千家門店，一年累死累活差不多也就這個數。但是SHEIN呢，一家門店都沒有。

那憑什么可以跟歐美老牌平起平坐呢？因為它在用寫代碼的方式做衣服。它的核心資產不是設計師，而是程序員。它的系統(tǒng)每天都在網上抓取數據，一秒鐘就可以抓取全球的流行趨勢，自動出圖。

最強的一點，它解決了服裝行業(yè)壓貨的問題。那你想想看，傳統(tǒng)服裝公司最怕的不就是庫存嗎？起訂量就得幾千件，賣不掉你就虧大了吧。而SHEIN測試新衣服，起訂量只有100件，放網上去測流量，反響好自動追加訂單，賣不動的話賣完就立刻下架，庫存壓力幾乎是零。所以你可以說SHEIN是靠著這套極度理性的數據模型，直接干翻了歐美壟斷數十年的時尚快消市場。

再聊聊這次被收購的主角everlane，完全就是SHEIN的反面。如果說SHEIN是極致的冷血效率，那它就是極致的道德情懷了。當年它在硅谷爆火，靠的就是絕對透明，在官網上把一件衣服的布料、拉鏈，甚至工人工資的成本全都給你列清楚了。

這就叫做DTC模式，Direct to Customer，直接面向消費者的模式，沒有中間商賺差價。everlane還花錢請網紅去參觀它的“道德工廠”，為了證明自己絕對不用環(huán)保超標的材料，也絕對不會壓榨第三世界的員工。

這聽起來是不是有點像服裝界的胖東來哈，但價格沒有這么良心。一件毫無設計感的基礎款白T，它敢賣你大幾百。前幾年經濟好的時候，中產還挺吃這一套的，心甘情愿為情懷溢價買單。

那巔峰時期，連LV旗下的頂級基金都給它投了8500萬美金，把它估值炒到20億美金。20億估值什么概念啊？你但凡是一個做服裝的，你一年起碼得賺兩三個億才配得上這估值。但是它最巔峰的時候，總銷售額才兩三個億美金，利潤更是沒有。

那不賺錢怎么圓呢？華爾街資本就跳出來硬洗啊，它是DTC模式，沒有中間商賺差價，直接在網上賣，所以說你得按照科技公司來估值。但你猜猜看，它真的沒有中間商嗎？

實際上，它為了維持表面繁榮的高增長，拿到融資之后，只能夠拼命去谷歌、Facebook上買量。那這兩年大環(huán)境一變，這套就玩不轉了吧？

一是核心的客戶沒錢了，硅谷裁員，中產縮水，誰還花100美金去買件白T拯救地球呢？

二是環(huán)保的概念也爛大街了。現在很多品牌像Zara、H&M都在標榜環(huán)保，有的品牌甚至1:1對標它，價格只要它的三分之一。那面對幾十美金的差價，大家都是嘴上說環(huán)保，身體是極其誠實的。

所以說最后everlane的命運就是銷量斷崖式暴跌，加上前期盲目買量，這個曾經硅谷的白月光，背上了高達9000萬美金的巨額債務，眼看著資金鏈要斷裂，關門大吉了。

這個時候，嘿，那個“低端貨”，它曾經看不起的SHEIN，一個1億美金的現金，大搖大擺地向它走了過來。它心里肯定在冷笑啊，嘿嘿，小樣，以前你在硅谷的時候，你天天在雜志上罵我，你說我不環(huán)保，你說我是低端貨，你說我污染地球。你看看現在大環(huán)境不好了，你是不是撐不住了，最后還不得跪下來拿著我的錢去還債呢？

SHEIN這家公司現在什么都不缺，它就缺好名聲啊。這兩年它一直著急在海外上市，但老外的監(jiān)管機構卡著它，覺得它污染地球，就這一點就卡著它IPO就動不了。那你說你讓SHEIN自己去建工廠、種樹嗎？

那太慢了，最快的方式就是直接拿錢去買名分。所以說，咱們小結一下這場看似荒誕的收購背后，向我們揭示了一個新的趨勢，你如果想靠講故事、講道德來賺高溢價的時代是徹底結束了。

未來的天下只屬于兩種人，要么你像SHEIN一樣，把供應鏈打到極致，拼絕對的性價比。要么你一定要擁有別人無論如何都模仿不了的功能稀缺性。那這種稀缺性可不是靠講個漂亮故事、賣個情懷稅就行了。而且這個趨勢不僅在國外，咱們國內大批類似的品牌和網紅也在經歷同樣的退潮。

前幾年電商剛起來的時候，大家是不是都買過三只松鼠啊？那財報一出來，嚇人一跳，一看營收100億，再看利潤連5000萬都不到，利潤率連0.5%都保不住啊，就不如放銀行吃利息。那這錢都去哪兒了？

跟everlane一樣，三只松鼠自己不怎么生產堅果，它本質上只是個堅果的搬運工，去市場上找代工廠貼個牌，搞個呆萌的包裝，客服管你叫聲“主人”，這就是它全部的護城河。

那你想想看，以前大家手里有錢，圖個開心，我愿意買單。但現在呢，我問你一個問題，你在想吃堅果的時候，你能第一反應想到三只松鼠嗎？不能。那這說明什么？說明它沒有核心的產品競爭力啊。

所以說三只松鼠也只能走everlane的路，瘋狂找平臺買量，不斷地去買廣告，提醒消費者，我在這兒啊，我在這兒賣堅果啊，你想買的時候記得來找我。所以說現在很多品牌都跟三只松鼠一樣，表面上看是百億甚至千億品牌，那實際上全都是給平臺打工的。

理想很豐滿，現實很骨感。在絕對的性價比效率面前，品牌的情懷總是不值一提的。所以啊，我們已經進入了一個極其務實的時代。中間路線你就別想了，要么你的供應鏈牛逼，卷到極致，提供別人給不了的質價比。要么你的產品有別人復制不了的稀缺性。

不管以后我們是找工作、創(chuàng)業(yè)還是做投資，這應該就是兩條我們考核任何一家公司護城河的及格線。你看到這一點，不說未來10年能暴富，但是你能夠避開未來幾年最大的坑。希望今天內容對你有啟發(fā)，我們下次再聊。