時隔六年，盒馬鮮生正式吹響重返福建市場的號角。近日，盒馬已在廈門全資成立新公司，并在福州、廈門兩地陸續(xù)啟動招聘，標(biāo)志著其歸閩之路已從傳聞進(jìn)入實(shí)操階段。

盒馬新公司落地廈門

福廈雙城啟動招聘

日前記者獲悉，盒馬（中國）有限公司全資子公司，廈門廈鮮達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，已于5月20日正式注冊成立。

企查查平臺顯示，該公司注冊資本3000萬元，法定代表人為林桂福，注冊地址位于廈門市湖里區(qū)，經(jīng)營范圍涵蓋食品銷售、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售及互聯(lián)網(wǎng)銷售等。

與此同時，盒馬在福州和廈門的人才招募也已全面鋪開。據(jù)盒馬官網(wǎng)以及多個招聘平臺信息顯示，廈門地區(qū)開放崗位包括門店店長、運(yùn)營等一線崗位；福州地區(qū)則主要招聘HRBP（人力資源業(yè)務(wù)合作伙伴）等職能崗位，為后續(xù)團(tuán)隊(duì)搭建和業(yè)務(wù)落地儲備關(guān)鍵人才。

上述動作被業(yè)內(nèi)視為盒馬重返福建的最明確信號。

圖源：盒馬官網(wǎng)

結(jié)合此前信息，自2026年以來，盒馬核心管理團(tuán)隊(duì)已多次走訪福州、廈門核心商圈，重點(diǎn)考察商業(yè)體選址、客流結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈配套條件。

據(jù)知情人士透露，首批兩家門店選址已基本落定，分別為廈門磐基中心與福州萬象九宜城（萬象Park）。其中，廈門門店預(yù)計(jì)將于今年下半年率先開業(yè)；福州門店面積約4000平方米，計(jì)劃于年底亮相。

全國門店近900家

將以全新面貌回歸

與六年前的倉促不同，此番歸閩的盒馬已脫胎換骨。2020年撤出時，盒馬尚在摸索與虧損中徘徊；而如今，它已完成深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與盈利突破。

2024年以來，盒馬確立了“鮮生大店+超盒算NB”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。盒馬鮮生復(fù)制成功模型，主打中高端品質(zhì)和沉浸式體驗(yàn)，提供鮮活海鮮、進(jìn)口商品和現(xiàn)制餐飲等服務(wù)，配套“3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)”的即時配送；超盒算NB則打磨最優(yōu)模型，回歸用戶價值，主打極致性價比，定位社區(qū)超市，SKU控制在1500個左右，自有品牌占比高，價格較市場同類商品便宜20%至30%，走“親民路線”。

這一戰(zhàn)略成效顯著。2025年是盒馬鮮生快速擴(kuò)張的一年，先后進(jìn)入天津、洛陽等40個新城市，覆蓋華北、東北、華南、西南等區(qū)域，超盒算NB新開門店超過200家。至此，盒馬在全國已擁有近900家門店，其中盒馬鮮生近500家，超盒算NB門店400家，擴(kuò)張勢頭強(qiáng)勁。

盈利改善同步顯現(xiàn)。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2025財(cái)年年報，盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利（2024年4月至2025年3月），整體營收同比增速超40%。

亮眼的業(yè)績給了盒馬十足信心。根據(jù)拓店計(jì)劃，2026年盒馬將繼續(xù)做大規(guī)模：盒馬鮮生計(jì)劃新增門店近100家，全年總數(shù)擬突破500家，新增覆蓋城市超50個；超盒算NB計(jì)劃新增門店超200家，門店目標(biāo)突破600家。

在盒馬此前的全國布局中，東南區(qū)域仍是空白，而福州、廈門作為東南消費(fèi)重鎮(zhèn)，無疑是補(bǔ)齊拼圖的關(guān)鍵一環(huán)。

昔日福州受挫退場

今朝歸來已是新江湖

對盒馬而言，福建并非陌生戰(zhàn)場，但仍有必須跨越的坎。

2017年，盒馬與新華都合資成立福建新盒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，雙方各持股50%。2018年2月，福州首家盒馬鮮生在臺江茶亭國際開業(yè)，6000平方米門店當(dāng)天人潮涌動，海鮮、肉品被搶購一空。此后恒利博納廣場、福新店接連開出，一時風(fēng)頭無兩。

然而僅兩年后，2020年5月，盒馬突然宣布暫停福州兩家門店運(yùn)營，全線撤出市場。彼時官方解釋為“門店距離供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)過遠(yuǎn)，暫時無法取得商品優(yōu)勢”；業(yè)界則普遍認(rèn)為，在永輝、超級物種、山姆會員店的線下圍獵，以及樸樸超市、永輝到家等線上夾擊下，供應(yīng)鏈與成本均不占優(yōu)的盒馬難尋突破。

此次攜經(jīng)過市場驗(yàn)證的模型和亮眼成績回歸，盒馬可謂有備而來。但六年過去，福建零售市場格局早已重寫。

永輝超市雖在收縮調(diào)整，推進(jìn)“品質(zhì)永輝”轉(zhuǎn)型，影響力仍不可小覷；山姆會員店憑借自有品牌與會員粘性，在福州、廈門等城市穩(wěn)坐中高端生態(tài)位；而最引人注目的當(dāng)屬樸樸超市，其以前置倉模式和線上即時零售深耕福州、廈門，兩地市場滲透率已超70%。此外，小象超市也伺機(jī)入場，讓這條本就擁擠的賽道充滿變數(shù)。

面對多強(qiáng)格局和被重塑了的零售消費(fèi)習(xí)慣。以新面貌回歸福建的盒馬，如何精準(zhǔn)切入縫隙，找到屬于自己的生存空間，值得期待。

福建零售江湖的新一輪博弈，才剛剛拉開序幕。

記者 王挺

值班編輯：任秋霜

審核：楊林宇 許暉

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