如果給中國(guó)早期旅游城市排個(gè)隊(duì)，桂林幾乎穩(wěn)穩(wěn)坐在第一梯隊(duì)。漓江山水印在過(guò)去版本人民幣背面的事實(shí)，本身就足以說(shuō)明這塊金字招牌的含金量。讓人有點(diǎn)沒(méi)料到的是，掌管著桂林大半優(yōu)質(zhì)景區(qū)的桂林旅游股份有限公司，從2019年到2024年這五年間累計(jì)虧損接近十億元，2024年單年歸母凈虧損就高達(dá)2.04億元。

再翻翻客流賬本，公司2024年接待游客568.34萬(wàn)人次，比2019年近900萬(wàn)人次的水平直接縮水了一大塊，相當(dāng)于年均流失幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)游客。山水還是那個(gè)山水，人到底跑哪里去了？

要回答這個(gè)問(wèn)題，得先把賬翻清楚。桂林旅游股份手里握著兩江四湖、銀子巖、七星景區(qū)、資江天門(mén)山等核心資源，還參股了《桂林千古情》這樣的頭部演藝項(xiàng)目。這種資源配置在國(guó)內(nèi)同行里屬于頂配。可惜2024年第四季度單季虧損就達(dá)到2.11億元，幾乎吃掉了全年虧損總額。

按常理，春節(jié)、國(guó)慶所在的旺季理應(yīng)是營(yíng)收支柱，結(jié)果反倒成了沉沒(méi)成本最集中的窗口期。虧損的源頭遠(yuǎn)不止門(mén)票收入下降這么簡(jiǎn)單。

不過(guò)把賬本合上，走到街頭去看，桂林又不像數(shù)據(jù)呈現(xiàn)得那么冷清。最近一位海南籍游客在陽(yáng)朔的親歷，給這座城市的另一面提供了新的注腳。他這趟把第一站放在如意峰索道景區(qū)。攜程平臺(tái)顯示，陽(yáng)朔如意峰索道景區(qū)門(mén)票售價(jià)約208元起，景區(qū)周邊長(zhǎng)期有人兜售低于掛牌價(jià)的票，價(jià)格能壓到一百出頭。

這位游客所參與的行程則通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼進(jìn)入景區(qū)，自身一分錢(qián)門(mén)票都沒(méi)掏。光明網(wǎng)在2026年5月的一篇報(bào)道中分析，門(mén)票優(yōu)惠正從臨時(shí)舉措演變?yōu)殚L(zhǎng)期策略，從邊緣項(xiàng)目擴(kuò)展到核心景區(qū)，從一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)散到一片區(qū)域。

報(bào)道還引用對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)家對(duì)外開(kāi)放研究院研究員鄧慧慧的觀點(diǎn)，認(rèn)為對(duì)因免票而短期承壓的核心景區(qū)，可以通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、擴(kuò)大合理商業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)限等方式給予適當(dāng)支持。讓利之外，物價(jià)才是真正留住人的那根錨。

陽(yáng)朔菜市場(chǎng)里豬腳每斤十一塊錢(qián)上下，一碗桂林米粉八到十元就能吃飽。可社交平臺(tái)上對(duì)桂林的吐槽也并不少。本地名菜啤酒魚(yú)在景區(qū)動(dòng)輒賣(mài)到幾百元，"陰陽(yáng)菜單"、低價(jià)團(tuán)強(qiáng)制購(gòu)物等老問(wèn)題至今偶有曝光。山水是一流的，配套服務(wù)里某些環(huán)節(jié)還停留在三流水準(zhǔn)，這種割裂感正是部分游客選擇離場(chǎng)的核心原因。

桂林米粉之所以能維持高量低價(jià)，靠的是上游產(chǎn)業(yè)鏈的本地化與規(guī)模化。這套邏輯在鄰居柳州身上看得更明白。新華網(wǎng)2025年1月援引柳州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年柳州市螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷(xiāo)售收入759.6億元，同比增長(zhǎng)13.4%，其中袋裝螺螄粉銷(xiāo)售收入169億元，實(shí)體店?duì)I業(yè)額396.9億元，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入193.7億元。

中新網(wǎng)同期報(bào)道則指出，2024年柳州螺螄粉品牌價(jià)值升至125.59億元，從街頭小吃發(fā)展成為百億元大產(chǎn)業(yè)。一碗粉撬動(dòng)的不只是味蕾，更是一座城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與對(duì)外形象。

把視線挪到海南，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一種張力。海南省2024年統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，全年接待游客9720.78萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8%，游客總花費(fèi)2040.14億元，人均消費(fèi)2099元，居全國(guó)第一。數(shù)字漂亮歸漂亮，"人均消費(fèi)第一"的另一面就是島內(nèi)偏高的旅游消費(fèi)價(jià)格。海南粉、抱羅粉、陵水酸粉、定安粉味道各有千秋，可至今還沒(méi)有一款跑出柳州螺螄粉那樣的全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模。

回過(guò)頭再看桂林旅游股份的虧損賬本，脈絡(luò)就清楚多了。游客并沒(méi)有真正"消失"，2024年陽(yáng)朔入境游客同比接近翻番，歐美背包客對(duì)慢節(jié)奏、騎行、竹筏漂流這類(lèi)松弛感旅行依舊買(mǎi)賬。

真正的缺口在于，傳統(tǒng)跟團(tuán)購(gòu)物模式與年輕游客自由行需求之間的錯(cuò)位，以及上市公司在多元化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈延展上的遲緩。光明網(wǎng)那篇報(bào)道里有一句話值得反復(fù)琢磨：降低門(mén)票價(jià)格甚至免費(fèi)不是終點(diǎn)，更像是起點(diǎn)，倒逼景區(qū)管理者換一種思路，不能只靠"賣(mài)風(fēng)景"，得想想怎么"賣(mài)體驗(yàn)""賣(mài)服務(wù)"，甚至"賣(mài)一種生活方式"。

陽(yáng)朔財(cái)政補(bǔ)貼門(mén)票的嘗試有誠(chéng)意，柳州螺螄粉七百多億元的產(chǎn)業(yè)鏈有想象力。山水還在那里，桂林要做的，是把這張網(wǎng)重新織密、織緊、織出新意。