「又好又便宜」這五個字，不是靠補貼燒出來，而是靠供應鏈一點一點打磨出來的效率革命。

撰文|藍洞商業 于瑋琳

電影《長安的荔枝》中，藏著一個讓人揪心的「悖論」：貴妃想吃一口新鮮的荔枝，可荔枝「一日而色變，二日而香變，三日而味變」。

在當時的條件下，這幾乎是個無解的任務。

可如果放在今天，「快」已經不是問題了。

在西藏拉薩八廓街的一家京東便利店，廣東荔枝的貨架前人頭攢動，這些荔枝是京東生鮮從茂名產地包園采購，再經過全程冷鏈空運，24小時內送到門店的。

超市負責人介紹，這批荔枝非常受歡迎，兩小時就賣出了上百斤。而在這背后，另一個被悄悄解決的難題——是「貴」。

電影里，楊貴妃拿起又放下的荔枝，可謂一顆值千金。

即便到了今天，荔枝已經變成老百姓都消費得起的水果，但它的價格還是會跟著產地豐歉、「大小年」起起伏伏，「小年」則偶爾冒出「荔枝刺客」讓人心疼錢包；「大年」時卻又豐產不豐收，收購價跌的讓人心酸。

生鮮之貴，不只是貴在消費端，更貴在種植端?？刺斐燥埖霓r戶，往往豐收時要虧本，減產時又被中間商層層壓價，成了利潤鏈條里最被動的那個角色。

所以，第三個問題，也是最難解決的問題，是「不確定性」。

不過，這一重難題，也正在被慢慢解開。一位廣東荔枝果農在接受采訪時說：「就算價格再降20%，我還是要把種植面積擴大到千畝」。

他的底氣從何而來？

答案藏在五個字里——「又好又便宜」。這五個字，不是靠補貼燒出來，而是靠供應鏈一點一點打磨出來的效率革命。在5月25日的京東生鮮618大會上，京東零售創新零售業務負責人點出了關鍵：超級供應鏈。

順著這條線索，很多有意思的問題慢慢浮現出來——

歐洲的消費者，怎么才能吃到36小時前剛從廣東枝頭摘下的荔枝？山東的黃牛，能不能既降價10%，又成為大家熟知的優質產業帶品牌？向來像「開盲盒」一樣的榴蓮，京東生鮮為什么敢承諾「保五房」？電商平臺，又該怎樣走到產業帶的最前端，去「定養」那些真正散養的清遠跑步雞？

在這些問題背后，藏著成本、效率、體驗的再一次升級，也藏著產業帶的確定性、產地品牌的成長，以及行業標準的逐步建立。

說到底，所有這一切，都在指向一條越來越清晰的「超級供應鏈」。

源頭包銷、產地包園，用「確定性訂單」置換「極致定價權」

經濟學中有個著名的「豐收悖論」：當農作物大獲豐收時，供給激增反而會壓低市場價格，導致農民總收入不增反降。豐產即意味著虧損，這似乎是千百年來懸在農戶頭頂的達摩克利斯之劍。

但在京東生鮮超級供應鏈能力下，這一悖論正在被打破。其核心解法，并非傳統的「救急式采購」，而是通過源頭包銷、產地包園，將原本不確定的市場風險，轉化為確定性的增長紅利。

今年5月，京東生鮮與山東陽信縣簽署協議，宣布包銷10000頭品質黃牛。

「牛肉是典型的非標品，在C端平臺上，大家愛買得多為牛腱子、牛腿肉、牛肉卷等。但如果只采購這些部位，對屠宰戶來說，造成的其他部位的冗余或者滯銷就會越大，成本就下不來」，京東生鮮牛肉采銷阿彬在接受「藍洞商業」采訪時表示，整牛包銷，其實就是在主動承擔庫存風險，倒逼供應鏈去做極致的效率優化。

這也帶來了兩個值得琢磨的問題：第一，京東生鮮為什么敢于去接受那些消費者沒那么熱衷的「邊角料」？第二，京東生鮮這么做的真正原因，又是什么？

京東生鮮「敢」的背后，是多年累積的超級供應鏈能力。從宏觀上來看，京東不只是單一的B2C平臺，而是構建了覆蓋全場景的立體網絡。線上依托京東生鮮業務覆蓋全國市場，實現全域觸達；線下通過京東七鮮超市滿足一二線城市30分鐘送達的即時需求，京東折扣超市、京東便利店則將又好又便宜的商品導入縣域市場。這張從城市到農村、從零售到餐飲的高效協同網，實現了全客群、全品類的深度覆蓋。

而從微觀上來看，即便是消費者較少購買的部位，也有辦法?！肝覀兏數匾恍〣端加工廠、餐飲企業合作，直接在當地消化這部分」，阿彬介紹，「只有讓當地的屠宰加工廠有一個確定性的計劃，才能帶來牛肉整體成本的穩定性」。

落在銷售端，是京東對消費需求的精準洞察。阿彬介紹，此前，京東和陽信當地一家牛肉龍頭企業合作，合力開發出一款小包規牛肉卷，經過上十次打磨和評測，肥瘦比從最初的3:7調整成2.5:7.5，后又改成2:8，這才實現最佳口感，這款產品上市后，飆升至京東生鮮牛肉卷類目第一名，迄今售出近百萬單。

而京東生鮮為什么這么做？京東零售創新零售業務負責人表示，「因為這是消費者的期待」。京東用確定性訂單，來換取產業鏈上下游的深度協同，從而擠出了兩大塊溢價空間：

其一，是擠出中間商流轉的溢價。以往，陽信作為「中國第一牛縣」，其優質牛肉多作為原料供應給知名品牌，流轉到C端的價格往往較貴。京東通過源頭直連工廠，將這部分利潤空間直接讓利給消費者。

其二，是降低流通成本。通過計劃性的整牛采購，工廠可以精準安排收牛、屠宰和排產，避免了臨時加單帶來的額外人力成本和原料浪費。這種基于確定性的規?；a，使得供應鏈成本大幅下降。

據了解，通過包銷陽信黃牛肉，實現了牛肉成本較行業平均水平降低10%-20%。在進口牛肉綜合成本大幅上漲的形勢下，國產優質牛肉得以脫穎而出。

截至目前，這一包銷模式覆蓋超過50個核心品類，在5月25日的京東生鮮618合作伙伴大會上，京東生鮮宣布將在廣東、湖南、云南等多個省份，落地生鮮農產品產地包銷合作，預計包銷規模超過20億元。

某種程度上，這暗合了京東長期堅持的「三毛五」理論：在供應鏈上賺到了1塊錢的利潤，那么其中有三毛留給合作伙伴，三毛五留給團隊員工，剩下三毛五用于公司持續發展?；诖耍〇|才愿意通過整牛包銷、承擔庫存風險等笨功夫，倒逼供應鏈擠出中間環節的溢價。廣東果農敢在價格下降的大年仍擴產千畝，正是因為他們相信，在這個體系里，自己的汗水能被公平地定價。

「定植定養」，把消費數據翻譯成生產指令

解決了「賣得掉」的確定性，另一個更隱蔽的危機浮出水面：如何讓好產品賣出好價格？

這其實可以引入另一個經濟學困境：檸檬市場。由于信息不對稱，消費者無法分辨農產品的優劣，只能根據平均價格買單，這導致精心培育的「良幣」無法獲得溢價，反被粗制濫造的「劣幣」擠出市場。

京東生鮮的第二重解法，打破了這一僵局。通過「定植定養」，將消費端對「口感、安全、健康」的模糊需求，翻譯成生產端具體的硬性指標。最典型的故事，發生在一只「跑步雞」身上。

廣東清遠，是全國重要的黃羽雞產區，年出欄超過1.6億羽。清遠雞雖然名聲在外，但市場上充斥著以次充好的仿冒品。對于農戶來說，即使他們堅持用傳統方式散養，也很難證明自己比別人「更正宗」。

今年4月，京東生鮮與廣東清遠市達成合作，落地京東清遠跑步雞認證基地，并共建了《京東清遠雞企業標準》，覆蓋從選種、養殖、加工、履約等全鏈路，涵蓋原種、散養、足齡、運動、無抗、可溯源等標準要求。

根據《標準》，一只合格的京東清遠跑步雞，每天累計有效運動步數不低于1萬步，從轉入散養區到出欄，總步數要達到100萬步。

為了執行這套指令，京東采銷團隊深入產業帶前端，給跑步雞戴上智能腳環。這枚腳環記錄著雞的運動軌跡，把原本看不見的散養過程，變成了「可量化、可追溯」的標準化產品。消費者掃碼，就能看到這只雞一生的運動數據。

雞農以前養雞，靠的是經驗；現在養雞，靠的是數據。這種C2M反向定制的威力，發揮在了各種生鮮品類上，除了清遠跑步雞、跑山豬、游水鵝等。前文所提到的陽信牛肉推出的小封包、一人食牛肉卷也是如此。

為什么京東能當好這個「虛擬養殖廠長」的角色？本質上，還是其超級供應鏈能力的外溢。

C2M反向定制的底氣，源于平臺長期積累的數據洞察和履約體系。依托海量用戶的搜索偏好、評價反饋與復購行為，京東可以把消費端那些模糊的需求，翻譯成結構化的生產參數，再直接指導產地作業。同時，配合成熟的冷鏈物流網絡與智能倉儲體系，將這些生鮮農產品，高效地從田間地頭直達城市餐桌。

正是因為具備了這張極具韌性的超級供應鏈網絡，京東生鮮才敢深入產業鏈的最前端，去定義一只雞的運動量、一顆番茄的糖度、一頭牛的肥瘦比。

產地共建，以行業標準重建消費信任

在解決了「賣得掉」的確定性，也打通了「賣得好」的數據鏈路之后，生鮮市場還有一道不容易跨越的坎：消費端的信任危機。

說實話，過去很長一段時間里，買生鮮有點像拆「盲盒」：買牛肉怕遇到注水或拼接肉，買榴蓮怕房數不夠，買海鮮又怕產地造假，這種因為信息不對稱和標準缺失帶來的不安全感，讓消費者在下單時多少有些猶豫。

京東生鮮給出的第三重解法，是產地共建與標準輸出。5月25日的生鮮大會上，京東正式發布《京東生鮮真鮮服務標準》，希望通過全鏈路的透明化，幫消費者緩解那份「食安焦慮」，同時聯合幾十家標桿品牌，啟動了「真鮮品牌聯盟」。

這不僅僅是一句口號，而是一套看得見、摸得著的信任機制，具體體現在五個維度上：真源頭、真原料、真成分、真規格、真安全。

所謂「真源頭」，就是堅持源頭包銷、產地包園，保留食材本味與原生品質；「真原料」，是指確保商品原料來自產品最佳部位，讓用戶知曉原料來源；「真成分」，即確保核心原料成分與宣傳一致，結合第三方權威認證，杜絕以次充好；「真規格」，則意味著真實標注產品規格，最突出的案例，就是京東生鮮推出行業首個「保5房」金枕榴蓮，這在以「開盲盒」為主要銷售方式的榴蓮市場，實屬罕見；最后，則是「真安全」，確保商品符合微生物、農殘、藥檢等安全標準，保障消費者健康。

「我們的愿景，永遠是站在用戶的角度去解決問題，不斷提升生鮮的品質」，京東生鮮業務負責人表示。

跳出來看，京東生鮮無疑是在做一件難而正確的事：用確定性的標準和極致的效率，去對抗不確定的人心與市場。當標準成為了行業的通用語言，消費者就不需要成為半個專家才能買到好食材。

為了實現這一目標，京東生鮮不僅在深耕國內產業帶，更在全球范圍內進行深度布局——通過海外直采砍掉中間環節，用同一套嚴苛標準重塑全球供應鏈的信任體系。

這一點，在最為復雜的肉類品類中體現得淋漓盡致。

過去，牛羊肉市場充斥著「整切」、「調理」、「拼接」等模糊概念，讓消費者真假難辨。為了打破這一亂象，京東生鮮行業首發了「真原切」標準，承諾「不拼接、不合成、不注水、不添加保水劑」。而敢于立下如此硬核標準的底氣，正源于其強大的海外直采能力。

以高端和牛為例，以往消費者想吃一口正宗的澳洲和牛，往往需經層層貿易商周轉，不僅價格虛高，還極易遭遇以次充好的假貨。京東生鮮則深入澳洲、北美等原產地，直接與知名牧場及行業巨頭建立直采合作。依托高效的國際冷鏈物流網絡，京東生鮮不僅將此前國內少見的冷鮮版高端牛肉帶了進來，還讓幾十款稀缺和牛實現了從源頭直達。

如今，當消費者在京東看到帶有「真原切」標簽的陽信黃牛肉或澳洲和牛時，無需再憑運氣「賭」品質。因為無論是國產還是進口，京東生鮮已經替他們把好了關。

說到底，建立標準的終極目的，絕不僅僅是為了規范市場，而是為了推動整個產業鏈的價值升級。

這正是京東打造「超級供應鏈」的深層愿景，通過輸出標準、共建信任，把自己超級供應鏈的能力慢慢變成整個行業的基礎設施，推動中國生鮮行業從單純的規模擴張，走向一場以品質、效率和確定性為核心的系統性變革。