36氪獲悉，無感化面部理容品牌「GREENLAB綠所」（以下簡稱“綠所”）近日宣布完成千萬級(jí)新一輪融資，本輪由寶頂創(chuàng)投戰(zhàn)略投資。融資完成后，寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東將出任綠所公司董事，參與品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品矩陣、渠道經(jīng)營等方面的長期建設(shè)。

這也是繼2025年完成Pre-A輪融資后，綠所在半年左右時(shí)間內(nèi)再次獲得外部資本加注。據(jù)了解，本輪資金將主要用于新品研發(fā)量產(chǎn)、品牌建設(shè)、渠道經(jīng)營及組織能力提升等方面。

綠所是36氪持續(xù)關(guān)注的品牌，定位“無感化面部理容”，重點(diǎn)面向“精致懶”的年輕男性用戶。所謂“無感化”，指的是用戶在購買、使用和呈現(xiàn)效果上都盡量沒有心理負(fù)擔(dān)：產(chǎn)品要自然、方便、高效，不需要復(fù)雜技巧，也不希望被明顯看出“化妝感”。

綠所的“輕霧修顏乳”產(chǎn)品

對(duì)綠所來說，本輪融資的意義不止于資金本身。張耀東是中國美妝行業(yè)的資深操盤手之一，曾任歐萊雅中國副總裁。公開報(bào)道中，張耀東曾多次提到，消費(fèi)品牌不能只依賴流量和資本催熟，更重要的是持續(xù)創(chuàng)新、精細(xì)化運(yùn)營和系統(tǒng)性品牌能力。

這也與綠所現(xiàn)階段的需求契合。品牌成立早期，新消費(fèi)品牌常常先驗(yàn)證單品、渠道與人群，而當(dāng)單品跑通后，如何從“爆品”走向“品類”，再從“品類”走向“品牌”，才是更長期的問題。

在此前接受36氪采訪時(shí)，綠所創(chuàng)始人William曾提到，男士美妝需求長期存在，但市場供給常常停留在刻板印象里：包裝偏“硬漢”、賣點(diǎn)集中在控油補(bǔ)水，或者直接套用女性彩妝邏輯。綠所切入的是一個(gè)更具體的場景——當(dāng)年輕男生希望改善黑眼圈、痘印、膚色暗沉等面部狀態(tài)時(shí)，是否有一種比粉底更輕、更自然，又比素顏霜更有修飾力的產(chǎn)品？

由此，綠所推出了主力單品「原初修顏乳」。這款產(chǎn)品介于傳統(tǒng)粉底液與素顏霜之間，主打徒手上妝、自然不厚重、洗面奶可洗凈，試圖降低男性用戶進(jìn)入美妝消費(fèi)的門檻。據(jù)《青眼》，綠所曾憑借該產(chǎn)品在2025年上半年位列男士彩妝品牌線上市占第一；另外，2025年全年，原初修顏乳累計(jì)銷量超過80萬支。

今年1月，綠所上線新一代產(chǎn)品「輕霧修顏乳」。相比早期產(chǎn)品，這款新品在品質(zhì)和價(jià)格上均做了全面升級(jí)，但用戶購買熱情并未下降，老客買單之外，新客也愿意做優(yōu)先嘗試。據(jù)William透露，2026年1月綠所的單月GMV已突破千萬元，目前為止，2026年的月度GMV持續(xù)保持同比三位數(shù)增幅。

綠所的“輕霧修顏乳”產(chǎn)品

人群層面，綠所重點(diǎn)瞄準(zhǔn)18-30歲的“精致懶”人群，且在實(shí)際銷售中，其進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)18-22歲的大學(xué)生用戶占比接近50%，這意味著用戶要的不只是“男士美妝”，而是更具體和細(xì)化的“場景與情緒解決方案”——年輕男生“怎么讓我一下子變得好看，變得精神”，這一需求集中分布在四大場景中：約會(huì)、面試、拍照、上大課。這些輕量但高頻的生活節(jié)點(diǎn)，構(gòu)成了綠所重點(diǎn)經(jīng)營的用戶陣地。

產(chǎn)品上，綠所在未來兩到三年仍將圍繞“修顏”展開。除已有的修顏乳之外，其計(jì)劃推出針對(duì)黑眼圈、深色痘印的局部遮瑕產(chǎn)品，以及更方便隨身攜帶的修顏氣墊。今年9月，綠所還計(jì)劃對(duì)原初修顏乳進(jìn)行2.0迭代，通過新的包材設(shè)計(jì)強(qiáng)化日常通勤、隨身攜帶等場景。

更進(jìn)一步，綠所希望把“修顏乳”從一個(gè)單品，推向一個(gè)更清晰的品類。William告訴36氪，綠所正在開展團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的研究，計(jì)劃圍繞修顏乳的配方邏輯、原料篩選、延展性、光澤度、易洗卸程度等維度建立標(biāo)準(zhǔn)，并在年底形成團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)一個(gè)新品牌而言，這一動(dòng)作的意義在于，將前端的用戶洞察轉(zhuǎn)化為更可被行業(yè)識(shí)別的品類語言。

渠道方面，綠所正在從單一興趣電商驅(qū)動(dòng)，向更均衡的線上渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。去年，綠所銷售中約八成來自抖音，其中達(dá)人直播占比較高；今年，抖音占比降至約55%，天貓占比提升至約30%。對(duì)消費(fèi)品牌而言，抖音通常更偏興趣電商和沖動(dòng)購買，天貓則更接近搜索型、貨架型場域，天貓占比提升，意味著用戶在內(nèi)容平臺(tái)被種草后，開始主動(dòng)搜索并購買品牌產(chǎn)品。

放到行業(yè)里看，男士美妝仍是一個(gè)“看起來熱、做起來難”的賽道。一方面，女性美妝市場競爭高度飽和，男士護(hù)理、男士理容被視為新增量方向。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年男性護(hù)膚市場規(guī)模約250億元，復(fù)合增長率達(dá)18%。新華網(wǎng)援引電商平臺(tái)數(shù)據(jù)稱，2025年“雙十一”期間，男性美妝相關(guān)品類出現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中男士面部精華商品交易總額同比提升7064%。

另一方面，男性美妝消費(fèi)的滲透率、使用頻次和社會(huì)接受度仍處在早期階段，消費(fèi)者心理門檻比女性市場更高。

過去幾年，理然、親愛男友、藍(lán)系等品牌曾從男士護(hù)膚、個(gè)護(hù)、彩妝切入市場；國際集團(tuán)旗下的歐萊雅男士、碧歐泉男士等品牌也長期占據(jù)貨架。但男士美妝市場始終沒有出現(xiàn)真正意義上的心智型品牌。原因在于，很多品牌解決的是“男性也可以買護(hù)膚品”的問題，卻沒有真正回答“男性為什么需要一套不同于女性市場的美妝解法”。

綠所的切口是把“化妝”翻譯成“理容”，把復(fù)雜步驟壓縮成更輕的產(chǎn)品體驗(yàn)。它希望做的，并不是把女性彩妝復(fù)刻給男性，而是在年輕男性“想變好看但怕麻煩、怕被看出來”的心理夾縫中，找到新的產(chǎn)品形態(tài)和表達(dá)方式。

在William的判斷里，未來兩到三年，品牌的核心目標(biāo)是成為新一代年輕男生變好看的第一款理容產(chǎn)品。換句話說，當(dāng)18至22歲的年輕男性第一次想改善面部狀態(tài)、第一次意識(shí)到“好看”可以更簡單時(shí)，綠所希望成為他們最先想到的那個(gè)品牌。

投資人觀點(diǎn)

寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東：綠所是寶頂創(chuàng)投近兩年投資的唯一一個(gè)美妝項(xiàng)目，我們認(rèn)為綠所是新一代美妝品牌的優(yōu)秀選手。主要有三個(gè)方面：首先，品牌洞察到了新一代消費(fèi)者生活方式的迭代。00后為代表的年輕人，對(duì)自身的形象有了精致得多的要求，男生的變化尤為明顯。對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)也在發(fā)生質(zhì)的變化，既要好用也要好看，還要趣味相投；第二，品牌精準(zhǔn)地為這一代消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的offer，從產(chǎn)品的功效，到包裝設(shè)計(jì)，到品牌內(nèi)容，給到用戶全方位的不可多得的消費(fèi)體驗(yàn)；第三，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是難得的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，立體的工作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)干能力，良好的教育背景和成長眼界，以及整體的審美素養(yǎng)，給到品牌發(fā)展更好的想象空間。我們相信品牌很有機(jī)會(huì)從男士底妝開始，發(fā)展成多品類，男生愛用，女生也喜歡的新一代的、全球性的美妝品牌。