央視拿下世界杯版權(quán)后，分銷牌桌很快迎來(lái)了意料之外、情理之中的新結(jié)果。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈獲悉，小紅書(shū)將成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，從央視獲得本屆FIFA世界杯全部場(chǎng)次的直播權(quán)、視頻點(diǎn)播權(quán)等權(quán)益。據(jù)了解，小紅書(shū)拿到的價(jià)格并未高過(guò)往屆。直到談判的最后階段，小紅書(shū)才展現(xiàn)出「堅(jiān)決拿下」的姿態(tài)。

由于咪咕已經(jīng)在此前的談判中打包購(gòu)買了本屆世界杯版權(quán)，至此，由央視主導(dǎo)，咪咕、小紅書(shū)參與的2026美加墨世界杯中國(guó)媒體轉(zhuǎn)播格局，已基本塵埃落定。

這背后，不僅是世界杯換了一個(gè)新媒體入口，更意味著體育版權(quán)第一次被一個(gè)以社區(qū)和生活方式見(jiàn)長(zhǎng)的平臺(tái)推到了核心位置。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的體育版權(quán)打法，正在被重新拆解。

回顧此前，中國(guó)球迷對(duì)世界杯的觀看習(xí)慣，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里完全由電視大屏和央視塑造。

變化始于2018年俄羅斯世界杯。

彼時(shí)，優(yōu)酷砸下重金成為央視指定新媒體官方合作伙伴，咪咕也高調(diào)入局。由此，世界杯正式從電視時(shí)代跨入互聯(lián)網(wǎng)視頻時(shí)代。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的版權(quán)邏輯，更接近于「小屏看電視」。長(zhǎng)視頻平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)商解決的是屏幕遷移與觀看便利性的問(wèn)題——過(guò)去用戶坐在電視機(jī)前，現(xiàn)在他們拿著手機(jī)和iPad。用戶進(jìn)入平臺(tái)的核心目的，依舊是消費(fèi)那完整的90分鐘直播。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更像是一個(gè)技術(shù)更先進(jìn)的轉(zhuǎn)播渠道，還沒(méi)有真正顛覆世界杯作為傳統(tǒng)核心體育資產(chǎn)的傳播方式。

到了2022年卡塔爾世界杯，抖音的入局打破了傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻的線性敘事。

世界杯的流量入口和消費(fèi)場(chǎng)景被徹底重構(gòu)。短視頻平臺(tái)不僅承接直播，更將比賽拆解為海量的碎片化內(nèi)容。

梅西奪冠、姆巴佩帽子戲法、阿根廷更衣室的狂歡、名嘴解說(shuō)的破圈熱梗，被重新剪輯、算法推薦、病毒式傳播。用戶甚至不需要看完整場(chǎng)比賽，就能通過(guò)高光、熱梗和二創(chuàng)參與到世界杯討論。

從此，世界杯從一場(chǎng)場(chǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母?jìng)技賽事，演變成了一個(gè)為期一個(gè)月的「超級(jí)素材庫(kù)」和「情緒放大器」。

小紅書(shū)「爆冷」拿到世界杯版權(quán)，并非一時(shí)興起。

在更早的交流中，小紅書(shū)內(nèi)部人士曾提到，平臺(tái)希望「一站式解決球迷的看球聊球需求」。

為了補(bǔ)齊這塊關(guān)鍵拼圖，小紅書(shū)在過(guò)去幾年進(jìn)行了多輪陣地鋪墊：從最初的球衣穿搭、現(xiàn)場(chǎng)觀賽等外圍生活方式的科普；到2022年世界杯期間簽約齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧等名帥，合作西班牙、瑞士等國(guó)家隊(duì)組建「小紅隊(duì)」；再到承接卡卡、大馬丁的線下見(jiàn)面會(huì)，以及促成姆巴佩等頂流球星入駐。

足球的社交關(guān)系與歷史記憶，早已在站內(nèi)完成了輕量化的資產(chǎn)沉淀。

而從連續(xù)拿下德國(guó)超級(jí)杯、德甲聯(lián)賽、中國(guó)之隊(duì)、東北超等相關(guān)版權(quán)開(kāi)始，小紅書(shū)正式將直播、解說(shuō)、彈幕與賽后討論放進(jìn)了同一條內(nèi)容消費(fèi)鏈路中。

從這個(gè)角度看，小紅書(shū)拿下世界杯版權(quán)，并不只是順著此前足球內(nèi)容布局繼續(xù)往前一步，更是其自身發(fā)展周期下的必然選擇。

可以說(shuō)，小紅書(shū)到了需要一個(gè)超級(jí)內(nèi)容引擎重新打開(kāi)增長(zhǎng)和社區(qū)邊界的階段。

「通過(guò)這次世界杯合作，小紅書(shū)希望推動(dòng)平臺(tái)用戶數(shù)量提升，尤其是用戶構(gòu)成的多元性?！挂晃换ヂ?lián)網(wǎng)體育行業(yè)專家向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈表示。

世界杯無(wú)疑是這樣的「核武器」，它能在短時(shí)間內(nèi)提供明確的拉新入口、內(nèi)容議題和搜索需求。

更重要的是，世界杯帶來(lái)的不是單一人群，而是核心球迷、泛體育用戶和大賽型觀眾同時(shí)進(jìn)入社區(qū)的機(jī)會(huì)。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，足球賽事直播能夠補(bǔ)足平臺(tái)對(duì)男性用戶增長(zhǎng)的長(zhǎng)期需求，也能承接近幾年競(jìng)技體育世界里快速增長(zhǎng)的女性粉絲群體。

與此同時(shí)，正如申辦奧運(yùn)對(duì)所在城市基建、消費(fèi)的變革性影響，承接世界杯版權(quán)對(duì)于任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，并不只是流量生意。

此前德甲、國(guó)足直播期間，小紅書(shū)的直播畫(huà)質(zhì)和幀率曾獲得部分球迷認(rèn)可，但賽事入口不夠明顯等產(chǎn)品硬傷也頻繁被用戶提及，甚至不少球迷不知道小紅書(shū)存在PC端直播頁(yè)面。世界杯的賽程更長(zhǎng)、場(chǎng)次更多、公共關(guān)注度呈幾何級(jí)放大，這些勢(shì)必會(huì)全方位考驗(yàn)平臺(tái)的直播穩(wěn)定性、跨端觀看體驗(yàn)和實(shí)時(shí)互動(dòng)能力。

硬件技術(shù)之外，小紅書(shū)還需要在短期內(nèi)補(bǔ)全其足球運(yùn)營(yíng)能力。賽前的賽程預(yù)熱、球隊(duì)和球員內(nèi)容鋪墊，賽中的解說(shuō)互動(dòng)和話題承接，賽后的復(fù)盤、熱梗和球迷討論，都需要更具工業(yè)化、專業(yè)化的內(nèi)容組織。

事實(shí)上，2025年中國(guó)網(wǎng)球賽季期間，小紅書(shū)與中網(wǎng)、武網(wǎng)等賽事的合作，已經(jīng)展示出平臺(tái)介入體育賽事的另一種方式。

小紅書(shū)的角色并未停留在賽事信號(hào)和官方物料分發(fā)上，而是進(jìn)一步進(jìn)入球員內(nèi)容、現(xiàn)場(chǎng)空間、應(yīng)援物料、社群熱梗和用戶共創(chuàng)之中。薩巴倫卡的「炒飯」、高芙的「果王」錦旗、球員「人生四格」和「撕拉片」，都不是傳統(tǒng)賽事傳播里圍繞比分和賽程展開(kāi)的內(nèi)容，卻構(gòu)成了中國(guó)網(wǎng)球賽季最容易被記住、被轉(zhuǎn)發(fā)、被模仿的畫(huà)面。

更關(guān)鍵的是，世界杯還能和小紅書(shū)內(nèi)部生態(tài)深度聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成穩(wěn)定的達(dá)人內(nèi)容發(fā)布、品牌合作以及電商轉(zhuǎn)化，也進(jìn)一步?jīng)Q定了這次版權(quán)采購(gòu)最終能為平臺(tái)留下許多長(zhǎng)期資產(chǎn)。

小紅書(shū)在過(guò)去一年密集迭代的產(chǎn)品容器，正在為體育版權(quán)提供新的消化方式。

RED精選計(jì)劃讓優(yōu)質(zhì)視頻獲得官方認(rèn)證和流量扶持；APP最新上線的橫視頻，能夠把視頻、正文和評(píng)論區(qū)放在更沉浸的觀看界面里；再加上此前的長(zhǎng)文本、語(yǔ)音評(píng)論、問(wèn)一問(wèn)等產(chǎn)品迭代，以及RedSkill這類AI新能力的出現(xiàn)，也讓小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)更加多元化。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，世界杯不僅是一次超級(jí)流量戰(zhàn)役，更是一場(chǎng)圍繞體育內(nèi)容升級(jí)產(chǎn)品、社區(qū)和商業(yè)化能力的極限壓力測(cè)試。

放眼全球，體育版權(quán)正在從一場(chǎng)「你播我看」的單一直播生意，變成一套更復(fù)雜的平臺(tái)資產(chǎn)。

過(guò)去，廣告、會(huì)員轉(zhuǎn)化是傳統(tǒng)平臺(tái)主要的回收路徑。但隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜，大家對(duì)于體育版權(quán)的價(jià)值，開(kāi)始轉(zhuǎn)而算一套結(jié)構(gòu)更宏大的「生態(tài)大賬」。

一項(xiàng)頂級(jí)賽事，不僅可以拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，提升平臺(tái)打開(kāi)頻次，補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)，還能帶動(dòng)創(chuàng)作者生產(chǎn)，沉淀社區(qū)討論，撬動(dòng)更多的品牌合作，甚至直接服務(wù)于電商和線下本地生活——在平臺(tái)手里，體育版權(quán)正在從單一的內(nèi)容點(diǎn)播源，變成有機(jī)會(huì)撬動(dòng)整個(gè)平臺(tái)商業(yè)化閉環(huán)的入口。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這套邏輯尤為迫切。

過(guò)去一年，在大力發(fā)展閉環(huán)電商的同時(shí)，小紅書(shū)先后與淘寶天貓、京東、美團(tuán)合作，通過(guò)筆記掛鏈和種草直達(dá)，將廣告流量連接到外部電商、本地生活和即時(shí)零售場(chǎng)景，把平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)的搜索、種草和消費(fèi)決策能力接入更大的交易體系，意圖成為所有交易的上游。

世界杯進(jìn)入小紅書(shū)后，也會(huì)被放進(jìn)這套邏輯里——賽事直播形成入口，搜索、內(nèi)容、品牌合作和消費(fèi)場(chǎng)景成為更長(zhǎng)的消費(fèi)鏈路。

在海外，類似的劇本早已上演。亞馬遜旗下Prime Video此前陸續(xù)拿下NFL、NBA、WNBA等版權(quán)后，體育賽事成為Prime生態(tài)里提高用戶活躍和會(huì)員價(jià)值，以及主平臺(tái)電商引流的重要內(nèi)容錨點(diǎn)；TikTok和YouTube與FIFA的合作里，也將世界杯拆解為能夠持續(xù)引流、激發(fā)創(chuàng)作、帶動(dòng)小店轉(zhuǎn)化的內(nèi)容流。

「相較于商業(yè)，小紅書(shū)更為看重的，是世界杯這個(gè)超級(jí)IP對(duì)于社區(qū)生態(tài)的激發(fā)能力。拿下世界杯版權(quán)，意味著小紅書(shū)用戶能夠在社區(qū)里合規(guī)地發(fā)布比賽片段，并圍繞這些素材二次加工與創(chuàng)作。在內(nèi)容生態(tài)的源頭上，這構(gòu)成了無(wú)版權(quán)平臺(tái)難以逾越的護(hù)城河?！贵w育產(chǎn)業(yè)專業(yè)人士分析道。

不難想象的是，小紅書(shū)社區(qū)的各個(gè)垂類，在這個(gè)夏天會(huì)通過(guò)各種方式鼓勵(lì)用戶討論、分享世界杯，讓普通用戶的創(chuàng)作能力盡情釋放。這也是小紅書(shū)的世界杯值得期待的原因之一。

我們可以斷言，在未來(lái)十年體育版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)里，平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)會(huì)從賽期回報(bào)，轉(zhuǎn)向能否將大型版權(quán)算入更大的平臺(tái)生態(tài)賬中。在重金購(gòu)置體育版權(quán)之前，這絕不只是「播和看」的探討，而是按照自己的業(yè)務(wù)模型重新拆解體育版權(quán)價(jià)值的過(guò)程。

在未來(lái)回望此刻，這或許正是小紅書(shū)頂著巨大運(yùn)營(yíng)壓力拿下世界杯版權(quán)的行業(yè)時(shí)刻。

或許，這樣的判斷稍顯樂(lè)觀，但對(duì)于此類「破壞式創(chuàng)新」合作的審慎期待和積極支持，始終是體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈站在行業(yè)發(fā)展一側(cè)的價(jià)值觀，這不僅關(guān)乎商業(yè)，更關(guān)乎我們的底層價(jià)值觀——體育，本就應(yīng)該以更無(wú)界的形式，成為更廣泛人群的一種主流生活方式。