從2021年的“醬酒熱”到現(xiàn)在的“行業(yè)大洗牌”，這幾年，我親眼看著茅臺(tái)鎮(zhèn)從“一窖難求”變成“三分之二的窖池空著”。

每年我都會(huì)去茅臺(tái)鎮(zhèn)跑幾趟，跟酒廠老板聊天，跟經(jīng)銷(xiāo)商喝酒，跟釀酒師傅請(qǐng)教。最深的感受是：這輪洗牌，洗掉的不是小品牌，而是“不靠譜”的品牌。

一、先看幾組數(shù)據(jù)：行業(yè)正在經(jīng)歷“大逃殺”

先看整體盤(pán)子。2026年，醬酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2800-3200億元，同比增長(zhǎng)8%-10%，仍然是白酒行業(yè)增長(zhǎng)最快的香型。全國(guó)白酒產(chǎn)量微降2.1%的背景下，醬酒產(chǎn)能同比增長(zhǎng)8.7%，是唯一正增長(zhǎng)的主流香型。

但表面的增長(zhǎng)，掩蓋不了內(nèi)部的劇烈分化。

來(lái)看一組更扎心的數(shù)據(jù)：

之前接貼牌生意的，現(xiàn)在很多在跑招手停的出租車(chē)生意。之前一年做幾個(gè)貼牌生意就可以賺幾百萬(wàn)，現(xiàn)在一年也不一定能接到一單。我問(wèn)過(guò)一個(gè)做醬酒貼牌的伙計(jì)，為何現(xiàn)在做貼牌的少了，他說(shuō)之前醬酒熱的時(shí)候，很多老板來(lái)選酒，但選的酒和最后裝進(jìn)瓶里的酒根本不一樣。這也是為何那幾年流行一句話：茅臺(tái)加個(gè)鎮(zhèn)，喝酒需謹(jǐn)慎！。

現(xiàn)在站在茅臺(tái)鎮(zhèn)的高處，只能看到很少的酒廠在“冒煙”（釀酒的時(shí)候會(huì)有蒸汽出來(lái)）。不僅小廠停產(chǎn)，很多大廠也都開(kāi)始裁員，窖池利用率不到三分之一。這些數(shù)字背后，是真實(shí)的“血淚史”。我在茅臺(tái)鎮(zhèn)見(jiàn)過(guò)一個(gè)開(kāi)了十幾年酒廠的老板，去年只開(kāi)了不到一半的窖池。今年已經(jīng)沒(méi)有下糧了。“不是不想產(chǎn)，是產(chǎn)出來(lái)賣(mài)給誰(shuí)？”他苦笑著說(shuō)。

90%的中小酒企減產(chǎn)，70%停產(chǎn)——這大概是大逃殺級(jí)別的出清了。

二、泡沫是怎么吹起來(lái)的，又是怎么破的

回頭看2017-2021年的醬酒熱，其實(shí)是一場(chǎng)“非理性繁榮”。

吹泡沫的三股力量：

一是茅臺(tái)引領(lǐng)。飛天茅臺(tái)從千元飆到三千，打開(kāi)價(jià)格天花板，也點(diǎn)燃了整個(gè)品類(lèi)的想象空間。

二是資本涌入。業(yè)外資本蜂擁而至，收購(gòu)酒廠、開(kāi)發(fā)貼牌。巔峰時(shí)期，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠貼牌訂單占總產(chǎn)能的70%以上。

三是貼牌泛濫。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商花幾萬(wàn)塊就能注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，找個(gè)酒廠灌裝，包裝一下就是“某某醬酒”。消費(fèi)者根本分不清哪些是酒廠自營(yíng)、哪些是貼牌。

泡沫破裂的三大原因：

1. 產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩

醬酒生產(chǎn)周期長(zhǎng)，至少5年才能變現(xiàn)。熱的時(shí)候大家都在擴(kuò)產(chǎn)，熱退了才發(fā)現(xiàn)——倉(cāng)庫(kù)里堆滿(mǎn)了賣(mài)不掉的酒。部分酒企庫(kù)存水平達(dá)到正常時(shí)期的2至3倍。在仁懷名酒工業(yè)園，很多前幾年投資的酒廠，建到一半爛尾了。還有一些是建好了，但沒(méi)有投入使用。

2. 價(jià)格體系崩盤(pán)

這兩年市場(chǎng)是醬酒價(jià)格倒掛的現(xiàn)象普遍存在，經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)壓滿(mǎn)了貨，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，利潤(rùn)空間被壓到極致，企業(yè)沒(méi)錢(qián)做品質(zhì)、更沒(méi)錢(qián)做品牌。

3. 消費(fèi)者覺(jué)醒了

過(guò)去靠信息差賺錢(qián)的套路不好使了。消費(fèi)者越來(lái)越懂酒，買(mǎi)醬酒之前會(huì)看配料表、查工藝、對(duì)比價(jià)格。那些包裝華麗、酒質(zhì)一般的貼牌酒，第一批被淘汰。

行業(yè)調(diào)整期，誰(shuí)在裸泳，一目了然。

三、被洗掉的，都是“不靠譜”的

這輪洗牌，洗掉的不是“小品牌”，而是“不靠譜”的品牌。

第一種不靠譜：酒質(zhì)不靠譜

用碎沙冒充坤沙，用翻沙忽悠消費(fèi)者，用串香當(dāng)醬酒賣(mài)。消費(fèi)者第一次可能上當(dāng)，第二次絕不會(huì)再買(mǎi)。

一個(gè)做貼牌的朋友告訴我，前幾年他一年能賣(mài)幾萬(wàn)箱，現(xiàn)在一箱都賣(mài)不動(dòng)。“消費(fèi)者喝一次就不回頭了，復(fù)購(gòu)率幾乎為零。”

第二種不靠譜：年份不靠譜

虛標(biāo)年份是行業(yè)頑疾。標(biāo)“10年”的，可能只有幾滴10年老酒；標(biāo)“15年”的，可能存了不到3年。

消費(fèi)者喝不出來(lái)嗎？喝得出來(lái)。年份不夠的酒，入口沖、回味短、第二天頭疼。一次體驗(yàn)不好，就再見(jiàn)了。

第三種不靠譜：價(jià)格不靠譜

標(biāo)價(jià)1999，打骨折賣(mài)199。消費(fèi)者以為自己占了便宜，其實(shí)買(mǎi)的是只值幾十塊的酒。

這套“虛高標(biāo)價(jià)+深度打折”的套路，在信息透明的今天越來(lái)越不好使。消費(fèi)者會(huì)查、會(huì)對(duì)比、會(huì)問(wèn)懂行的人。

第四種不靠譜：渠道不靠譜

壓貨、催款、一年一簽合同——把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)“蓄水池”，而不是當(dāng)伙伴。

潮水退去，經(jīng)銷(xiāo)商最先拋棄的就是這類(lèi)品牌。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商也要活，他們只愿意賣(mài)“好賣(mài)的、省心的、復(fù)購(gòu)率高的”產(chǎn)品。

四、潮水過(guò)后，能留下的，都是“靠譜”的

那么，什么樣的品牌能留下來(lái)？

我總結(jié)了四個(gè)字：“靠譜”——酒質(zhì)靠譜、價(jià)格靠譜、渠道靠譜、人品靠譜。

在茅臺(tái)鎮(zhèn)，我遇到了一個(gè)讓我印象深刻的品牌——陳厚。

說(shuō)它讓我印象深刻，不是因?yàn)榘b華麗（相反，很樸素），不是因?yàn)閺V告鋪天蓋地（相反，從沒(méi)做過(guò)廣告），而是因?yàn)樗龅囊幌盗小翱孔V”的理念和做法。

酒質(zhì)靠譜：6年基酒，用更老的老酒勾調(diào)，敢對(duì)標(biāo)飛天做盲品。

價(jià)格靠譜： 成本定價(jià)，300多塊喝到6年坤沙，不交品牌稅。

渠道靠譜： 沒(méi)任務(wù)、不壓貨、不催款，一簽就是5年長(zhǎng)期合同。

人品靠譜： 六個(gè)無(wú)論——無(wú)條件退換貨，哪怕你喝了一半覺(jué)得不滿(mǎn)意。

一位做了5年陳厚的經(jīng)銷(xiāo)商跟我說(shuō)：

“賣(mài)陳厚最大的感受是——省心。總部不坑你，還給你各種支持，你安心服務(wù)好客戶(hù)就行。并且陳厚的品質(zhì)有保障，客戶(hù)復(fù)購(gòu)率高”

一位喝了3年陳厚的用戶(hù)說(shuō)：

“喝了三年陳厚，最大的感受是第二天舒服。以前喝別的酒，第二天頭疼得不想上班。陳厚不會(huì)，正常起床、跑步、開(kāi)早會(huì)，一點(diǎn)不耽誤。”

這就是“靠譜”的回饋——你用真心對(duì)酒，酒用品質(zhì)回報(bào)你；你用厚道對(duì)人，人用信任回報(bào)你

五、靠譜不是口號(hào)，是選擇

在這個(gè)快錢(qián)時(shí)代，“靠譜”不是能力問(wèn)題，是選擇問(wèn)題。

你可以虛標(biāo)年份多賺錢(qián)，也可以老老實(shí)實(shí)存夠時(shí)間——陳厚選了后者

你可以壓貨給經(jīng)銷(xiāo)商快速回款，也可以不催款、不壓貨——陳厚選了后者

你可以請(qǐng)大師、打廣告、搞營(yíng)銷(xiāo)，也可以不做廣告、靠口碑——陳厚選了后者

你可以融資上市一夜暴富，也可以不集資、不貸款、不上市——陳厚選了后者

每一次選擇“靠譜”，短期看都“吃虧”了。但長(zhǎng)期看，這些選擇成了陳厚穿越周期的“底牌”。這幾年很多品牌的經(jīng)銷(xiāo)商虧錢(qián)了，但陳厚的經(jīng)銷(xiāo)商都賺錢(qián)了。這也是陳厚6年時(shí)間，發(fā)展出3000多渠道，每個(gè)渠道都堅(jiān)定跟隨陳厚的原因。

陳厚創(chuàng)始人朱金星在《陳厚論》里寫(xiě)過(guò)：

“酒是陳的香，人乃厚者貴”“不取巧，不折騰，不搖擺。”“永不失信于人、永不失德于己”

陳厚的企業(yè)文化，從一開(kāi)始就帶著“君子文化”“厚道文化”。說(shuō)透了“靠譜”的全部含義。

六、這輪洗牌結(jié)束后，會(huì)留下什么？

這輪行業(yè)洗牌，有人說(shuō)是“寒冬”，我覺(jué)得更像是“大掃除”——掃掉不靠譜的，留下靠譜的。

未來(lái)能留下的品牌，一定具備這幾個(gè)特征：

酒質(zhì)經(jīng)得起盲品

年份經(jīng)得起檢驗(yàn)

價(jià)格經(jīng)得起對(duì)比

渠道經(jīng)得起考驗(yàn)

人品經(jīng)得起時(shí)間

這些特征，跟規(guī)模無(wú)關(guān)，跟名氣無(wú)關(guān)，跟上市與否無(wú)關(guān)。

只跟兩個(gè)字有關(guān)：“靠譜”。

在這個(gè)浮躁的行業(yè)里，愿意“慢下來(lái)”做靠譜的事的品牌，值得被更多人知道。

所以，醬酒行業(yè)的這輪洗牌，對(duì)從業(yè)者是陣痛，對(duì)消費(fèi)者反而是機(jī)會(huì)。

因?yàn)楫?dāng)劣質(zhì)產(chǎn)能被清退、價(jià)格泡沫被擠掉之后，真正的好酒反而以更合理的價(jià)格呈現(xiàn)在你面前。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇也變簡(jiǎn)單了——不用看包裝，不用聽(tīng)故事，只看靠譜。

酒質(zhì)靠譜、價(jià)格靠譜、服務(wù)靠譜——就夠了。

希望每個(gè)愛(ài)酒的人，都能找到那瓶“靠譜”的酒。

如果你也在找一款靠譜的醬酒，不妨試試陳厚。我是在他們的京東自營(yíng)店買(mǎi)的。不滿(mǎn)意隨時(shí)退——反正也沒(méi)什么損失。