文源 | 源Sight

作者 | 安然

“不知道的以為珠峰發雞蛋了”“珠峰618也有活動嗎”“你們要這樣的話我就上去賣烤腸了”……

在成為“大眾旅游”項目之前，攀登珠穆朗瑪峰曾是一項備受推崇的人類極限運動。每個戶外品牌似乎都要先征服珠峰，才能進一步征服消費者。

探路者曾是國內率先探路并登上珠峰的戶外品牌之一，被許多戶外愛好者譽為“國貨之光”。但在攀上巔峰之后，由于多元版圖擴張太大、經營不善、產品設計落后等原因，這位“戶外老大哥”驟然滑坡，2020年一朝回到解放前。

在業內外許多關注者看來，2021年后轉為“戶外+芯片”雙主業進行的探路者，錯過了國內戶外熱潮爆發的黃金期，在“鳥象鼠、兩棵樹、三條路”等當紅炸子雞混戰時近乎銷聲匿跡，影響力式微。

出人意料的是，近一年來的探路者似乎燃起重返雪山之巔的決心。從2025全年的產品密集更新、渠道調整與技術鞏固，到新年以來在品牌代言、活動營銷上的投入，探路者的戶外探險或許要刷新新地圖。

01

戶外終于開刷存在感

“探路者福袋夯爆了！”

這樣直白而猛烈的夸贊，探路者已經許久沒有聽到了。

截圖來源于小紅書

國內戶外熱井噴的前幾年，路線搖擺、高層動蕩的探路者在大眾層面的宣傳近乎沉寂，行業高光逐漸鎖定在“鳥象鼠石”等國內外高端品牌，或是伯希和、駱駝等性價比品牌上。

唯有零星的性價比沖鋒衣評論區，不時會出現一些年代粉，念念不忘地發出“當年”“國貨之光”“戶外老大哥”之類略帶遺憾的字眼。

不過，有不少消費者發現，近兩年，探路者的戶外業務推廣似乎重新得到重視，開始加大力度刷存在感。

例如，2025年，探路者HIMEX限時快閃店年內登陸朝陽大悅城；品牌在沈陽、大連、拉薩、北京等多地新形象店開業；HIMEX形象店還采用了公司旗下北京芯能生產的全息視覺隱形屏，以提升門店形象。

位于小青島公園探路者咖啡館年中開業，以舒適休閑空間豐富消費場景，給消費者帶來融合休閑與社交的多元體驗。

此外，高端新品上架速度加快，年內巔峰HIMEX系列密集發布蛇年限定款、33 LT輕量沖鋒衣、喜馬拉雅探索系列矩陣、 EBC系列、IMEX N27系列、全地形疊穿模塊等，擴充高端線產品庫。

可以看出，去年一整年，探路者在戶外事業上的專業推進加大眾推廣舉措，相比以往密集了許多，在大眾視野里停留的時間也更長了。

時間進入2026年，探路者對于戶外業務的投入還在持續。財報顯示，一季度，探路者銷售費用支出達8319萬元，去年同期為6634萬元；4月以來，探路者以煥新代言人的方式，官宣演員黃景瑜為品牌代言人，提高大眾向宣傳聲量。

截圖來源于小紅書

另一邊，探路者的福袋盲盒也在社交媒體平臺引發廣泛關注。無他，只因性價比再次拉滿，大大調動消費者購物情緒。

根據活動，探路者推出150元、200元、300元三檔福袋，分別可獲取1件皮膚衣+1頂帳篷、1件套絨沖鋒衣+1個睡袋、1件套絨沖鋒衣+1件套絨沖鋒衣等多種不同價值搭配的盲盒禮包。

不少消費者在社媒平臺上曬出，200元的隨機盲盒，就可能開出一件始祖鳥同款GORE-TEX面料制成的單層沖鋒衣，還是黑標款；也有人200塊開出GORE-TEX的三層沖鋒衣加登山杖，直呼將成為探路者新的忠實信徒。

盡管作為盲盒禮包，有人開出帝王綠，也有人覺得到手貨食之無味棄之可惜，但各種聲音無疑從不同方向助推這個曾經的國內戶外龍頭獲得更多關注，加快其重新回到國內戶外行業牌桌中央的步伐。

02

雙主業的波動向前

無怪部分“遺民”對其心心念念，十幾二十年前的探路者確曾有過一段輝煌。

1999年，盛發強、王靜夫婦在北京香山腳下成立了探路者。以專業登山探險家身份4次登頂珠峰的王靜也為品牌專業賦魅，替探路者賺得不少關注。

2009年，探路者登陸創業板，成為國內“戶外第一股”。在資本助推下，2012年，探路者以14.5%的市場份額超越哥倫比亞、北面等國際戶外品牌，成為中國戶外用品市場占有率第一的品牌。

結合財報與多家媒體報道，2009-2015年，探路者門店數量從近200家劇增至1300余家；營收從2.9億元漲至38.1億元，年均復合增長率達42%；凈利潤從4400多萬元增至2.6億元，市值也實現近十倍的增長。

但增長過快的探路者，野心也在膨脹。2015年，探路者啟動“戶外+旅行+體育”多元化戰略。公司收購易游天下部分股權、投資綠野網和Asiatravel等平臺，但大部分難以協同主業。

2015年之后，在多種因素作用下，探路者情況陡轉直下，年收從38.1億元暴跌至2020年的9.1億元，并持續陷入虧損。

2021年，曾任紫光國微董事長、紫光集團聯席總裁的李明以3.36億元受讓盛發強、王靜夫婦持有的5169.13萬股（占總股本5.85%），再通過表決權委托，掌握探路者約13.66%股份，成為公司新實控人，創始人家族則逐漸套現離場。

此后，在有芯片背景的新掌門人手下，探路者開辟出“戶外+芯片”的雙主業路線。

相較而言，在2021年以后，探路者的經營重心略偏向培育新的芯片業務。

2021年起，探路者逐步將北京芯能、韓國G2Touch、江蘇鼎茂等芯片企業納入麾下；2025年12月，探路者又宣布擬以自有資金3.21億元收購貝特萊51%股權、3.57億元收購上海通途51%股權，深化芯片產業布局。

芯片主業使公司二級市場表現波動較大。

在宣布收購貝特萊、上海通途的第二天，探路者股價上演斷崖式下跌，單日跌幅達12.1%，市值瞬間蒸發12.6億元；但今年以來，探路者股價累計漲幅超40%；截至5月27日，探路者股價報收15.19元/股，總市值為134.2億元，較2024年2月最低點增長近百億元。

從公司業績來看，芯片業務已逐步成長為新增長曲線。2026年一季度，探路者芯片業務實現收入1.8億元，同比大幅增長206.9%，占總營收比重躍升至36.1%。

戶外業務一季度收入實現同比增長8.02%至3.15億元。雖重回正增長通道，但增速較緩，相比芯片業務，探路者或許是時候重新打磨戶外招牌了。

03

重拾市場的阻礙

在探路者錯失的五年里，國內戶外市場迎來蓬勃發展的黃金期。

《2026戶外鞋服消費趨勢報告》顯示，國內戶外參與人數正式突破4億，2025年運動戶外整體市場規模1.82萬億，同比增長15.2%，戶外運動鞋服細分賽道規模已突破1000億元。

另據艾媒咨詢數據，2026年中國戶外用品市場規模有望突破2000億元，未來三年市場年復合增長率預計超15%。

昔日名不見經傳的國產戶外品牌紛紛冒頭，勢頭比探路者更加猛烈。

截圖來源于伯希和招股書

伯希和（上市主體已更名為“奔赴自然”）招股書披露，2022-2024年，其營收從3.5億元飆升至17.33億元，復合年增長率達122.2%。作為對比，2025年，探路者營業收入為13.8億元，近幾年始終徘徊在10億元左右。

伯希和招股書顯示，2024年內地前十大戶外服飾品牌2022-2024年的成長率中有4個是國產品牌，伯希和排名第二；據媒體推測，其他三個品牌依次分別為駱駝、凱樂石、探路者。

事實上，探路者戶外業務自去年以來已進行大規模調整與鞏固。

例如渠道方面，2025年，公司關閉了200家低效門店、新開139家門店，凈減少61家門店，把資源向購物中心等高勢能渠道傾斜，同時打造標桿門店模型，提升單店運營效率。

截至2025年，探路者連鎖經營門店總數降至847家。從直營門店運營效率來看，該提質增效策略初見成效，其開業12個月以上的成熟直營門店平均店效同比微增0.47%。

產品技術方面，其在綠色材料、仿生科技上取得新突破，如攻克多組分共混紡絲技術，做出兼顧高彈性和減碳屬性的低碳纖維等。出于硬核實力，品牌繼續為神舟系列載人航天、“蛟龍”號大洋深潛等項目提供專業裝備支持。

但需要注意的是，眼下，消費者需求與市場格局已發生深刻演變。

探路者在財報中也提到，如今消費者的消費決策邏輯已從“功能優先”轉向“功能與時尚兼顧”，近半數消費者將兩者列為同等重要的購買因素。這一趨勢在沖鋒衣市場尤為明顯。

消費人群呈現精細化分層，以 18-29 歲為主的年輕新生代追求潮流與設計，年均消費超1500 元；18-34歲的高品質女性青睞奢品與個性款；而占比約50%的35歲以上男性群體則更注重性價比與經典款。

而在大眾印象中，探路者的大部分產品仍以平價高質的性價比形象為主，在產品設計尤其時尚形象塑造上，吸引力略顯不足。相比之下，如今價位相近的駱駝、伯希和等大眾時尚的戶外形象更深入人心。

同時，在硬核專業戶外領域，盡管探路者號稱研發實力強勁，截至2025年末，累計擁有156項有效專利，在國內戶外行業里穩居第一梯隊，但其營銷宣傳力量方面仍較為薄弱，影響力不及國內快速崛起的凱樂石。

另外，盡管探路者聲稱芯片業務也可協同輔助戶外業務發展，但從實際情況來看，其智能運動外骨骼和戶外徒步智能鞋等裝備目前應用有限，尚未能全面應用到個人消費領域；智能駕駛、機器人等與戶外運動聯系更弱。

無論宣傳能力提升、時尚吸引力進階，還是產業生態協同，想要重回市場中心的探路者，還要繼續探險。

部分圖片來源于網絡，如有侵權請告知刪除