救命！奢侈品圈今年主打一個精神狀態(tài)領(lǐng)先全網(wǎng)。誰能想到，向來高高在上的紀梵希，最近居然拋開高定禮服，跑到上海街頭擺起早餐攤了。

圖源：紀梵希小紅書

油條3塊、豆?jié){8塊、小籠包13塊，還有一套上海早餐靈魂“四大金剛”只要38，菜單的價格十分親民。平時買不起紀梵希的包，這次總算能買得起一籠紀梵希的小籠包了。

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評論區(qū)的網(wǎng)友看到早餐的價格，也都在感慨其“合理親民”：

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不過，紀梵希這波自降身價賣早餐的“下凡”操作，也直接把不少網(wǎng)友干懵了：

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吃驚歸吃驚，但這熱鬧咱還是要湊的，紀梵希上海線下早餐店前早已排長隊，那火熱得叫一個供不應(yīng)求：

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線上的網(wǎng)友也腦洞大開，直接幫紀梵希升級一個更接地氣版早點品牌名“濟飯稀”，笑不活了：

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有網(wǎng)友“隔空喊話”紀梵希創(chuàng)始人，讓他帶赫本嘗試上海四大金剛，中西文化交流這一塊（雖然很地獄笑話就是了）：

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還有喊話隔壁品牌也來跨界的，比如什么“香奈兒涼茶”，“LV早餐”：

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或者反向跨界，讓快餐店進軍服飾圈：

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這次快閃早餐還是范丞丞同款限定，作為紀梵希品牌代言人，紀梵希請他親自解鎖全套早餐，拍攝氛圍感大片，也是把高奢松弛感和市井煙火感狠狠拿捏了。

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甚至評論區(qū)還有一波專門來get愛豆同款的：

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其實這早已不是奢牌第一次“下凡整活”，早在之前，各大頂奢就扎堆闖進市井煙火里狂刷存在感。

Prada承包過上海烏中市集，把攤位、蔬果包裝全都印滿品牌經(jīng)典花紋，只要買夠20元，就能免費拿限定Prada紙袋。

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羅意威LOEWE也“下凡”過，聯(lián)名哈嘍騎行推出限定金色單車，在上海街頭開啟“金色騎旅”活動，1.5元起步就能騎著滿標LOEWE的金色豪車citywalk。硬生生把千元級高奢格調(diào)，玩成普通人隨手就能體驗的日常。

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乍看這些大牌集體"發(fā)瘋下凡"的樣子，好像真的精神狀態(tài)不太穩(wěn)定。但細品不難發(fā)現(xiàn)，這其實是教科書級別的年輕化營銷。

奢侈品最值錢的東西不是包不是鞋，是距離感。你買不起所以它高級，這個邏輯過去幾十年穩(wěn)如磐石。但年輕人的注意力已經(jīng)不按這套規(guī)則走了，當他們對“昂貴”、“遙不可及”完全免疫的時候，品牌的高冷就不再是護城河，而變成了一堵墻。所以這些“下凡”操作的本質(zhì)不是掉價，是在主動拆墻。

圖源：紀梵希小紅書

而頂奢們跨界“拆墻”的底層邏輯其實就兩步。第一步是場景錯位，把品牌放進一個完全不匹配的消費語境里。Prada的花紋出現(xiàn)在菜市場攤位上；羅意威的logo印在路邊共享單車上；紀梵希的招牌掛在油條豆?jié){攤前，這些場景和奢侈品之間沒有任何天然關(guān)聯(lián)，但正因為"不該"才產(chǎn)生了認知沖突，而認知沖突就是傳播的起點。

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第二步是留白傳播，不解釋為什么這么做。三個品牌跨界時都沒有官方長文去論證選擇理由，也沒有品牌宣言沒有價值觀輸出，就是直接做然后把結(jié)果扔到社交平臺上。

這種不解釋反而比解釋更有力量，因為消費者會自己去找答案，而這個"找答案"的過程就是討論和傳播發(fā)生的過程。你不需要告訴消費者你在做營銷，只需要制造一種讓人“必須說點什么”的體驗，消費者的好奇和質(zhì)疑就會自己完成傳播閉環(huán)。

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網(wǎng)友自發(fā)的UGC才是這些活動真正值錢的部分，看紀梵希這次的營銷，“紀梵希cos小籠包”、“濟飯稀”、“這是普通人離紀梵希最近的一次” ......評論區(qū)這些梗比品牌精心設(shè)計的廣告文案傳播力強十倍。而且活動都只持續(xù)了幾天，時間短意味著成本低、風(fēng)險可控。成了，三天攢下的品牌好感度砸多少廣告費都未必能達到；翻了，活動一結(jié)束，對品牌長期形象也沒有實質(zhì)影響。

最后，再說道說道這次紀梵希的跨界選擇，賣早餐這件事，并非胡亂決定的。早餐店在他們的品牌歷史里有一個根深蒂固的文化錨點。

1961年，奧黛麗·赫本在《蒂凡尼的早餐》里穿著紀梵希設(shè)計的小黑裙，站在紐約第五大道蒂凡尼櫥窗前吃著牛角面包，那個畫面成了影史和時尚史上最經(jīng)典的一幀。

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赫本和紀梵希創(chuàng)始人于貝爾·德·紀梵希此后合作了42年，幾乎定義了整個時代對“優(yōu)雅”的理解。早餐對紀梵希來說不是一個隨便選的品類，它是品牌基因里自帶的文化符號。

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從赫本的紐約第五大道到上海的淮海路早餐攤，紀梵希用65年時間完成了一次品牌姿態(tài)的完整翻轉(zhuǎn)。當年是讓全世界仰望的銀幕上的精致早餐，現(xiàn)在是3塊錢一根讓你排隊搶的油條；當年通過早餐定義了高級感的上限，現(xiàn)在也通過早餐打破了高級感的門檻。

奢侈品做營銷最怕“高級但無聊”，但紀梵希這次證明了一件事，偶爾不高級一下，可能比高級一百倍還有用。

作者 | 林羽