快遞到了，故事沒(méi)到

你的強(qiáng)來(lái)了。

據(jù)外媒 5 月 25 日?qǐng)?bào)道，京東正計(jì)劃以約 20 億英鎊收購(gòu)英國(guó)在線零售巨頭 The Very Group。若交易完成，將成為京東切入英國(guó)電商市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。截至發(fā)稿，雙方均不予置評(píng)。

京東 Joybuy 已經(jīng)帶著他的“次日達(dá)”殺到了歐洲，殺進(jìn)了比利時(shí)、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、盧森堡、英國(guó)。

據(jù)稱，歐洲電商市場(chǎng)長(zhǎng)久苦于履約緩慢、快遞服務(wù)差、時(shí)常罷工；東西運(yùn)上一兩個(gè)月杳無(wú)音訊，兩個(gè)月后告知丟件的事情常有。

京東瞄準(zhǔn)的就是這個(gè)痛點(diǎn)，十年自建倉(cāng)庫(kù)，一年 beta，想打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

但當(dāng) Joybuy 把貨送到歐洲之后，用戶還沒(méi)來(lái)。

LSA 報(bào)道過(guò)法國(guó)金融科技公司 Joko 針對(duì)京東做的一份分析，給出了Joybuy 試運(yùn)營(yíng)期間的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)并不健康，優(yōu)惠活動(dòng)期間用戶涌入，活動(dòng)結(jié)束后粘性驟降，四周左右基本打回原形。歐洲人知道亞馬遜、知道 Temu 和Shein，不知道Joybuy。

而且Joybuy 可能在很長(zhǎng)一段時(shí)間都無(wú)法回答這個(gè)問(wèn)題。

SuperHeroes Amsterdam 是一家創(chuàng)立于阿姆斯特丹的全球獨(dú)立創(chuàng)意廣告公司，以“拯救世界，遠(yuǎn)離無(wú)聊廣告”為使命，客戶包括 Netflix、Nike 等全球品牌，先后獲得 B Corp 共益企業(yè)認(rèn)證及 Ad Age 2025 年度小型廣告公司金獎(jiǎng)。

有關(guān)于京東進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀、轉(zhuǎn)機(jī)和挑戰(zhàn)，SuperHeroes Amsterdam 客戶總監(jiān)李程程接受了胖鯨的采訪。

圖說(shuō)/Joybuy的歡迎頁(yè)面，列著6個(gè)國(guó)家

圖源/Joybuy官網(wǎng)

問(wèn)君為何還未來(lái)

Joybuy 在歐洲的廣告轟炸已經(jīng)鋪開(kāi)。魔性洗腦的“Joybuy-buy-buy”改編自 NSYNC 樂(lè)隊(duì)歌曲《Bye Bye Bye》，配合一套標(biāo)志性手勢(shì)，流動(dòng)于 Netflix、Disney+ 等當(dāng)?shù)亓髅襟w平臺(tái)及歐洲超兩千處戶外數(shù)字屏。

圖說(shuō)/Joybuy的廣告

視頻源/Youtube

李程程向胖鯨提到了一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)她把這條 TVC 發(fā)給了荷蘭同事看時(shí)，兩位同事的第一反應(yīng)一致——這不是荷蘭的廣告，這是翻譯過(guò)來(lái)的。

“很明顯，它是一個(gè)英國(guó)代理商做的。”已經(jīng)在阿姆斯特丹工作了6年的李程程對(duì)胖鯨表示。但她不認(rèn)為它是一條失敗的廣告——“它做到了讓人記住 Joybuy 這個(gè)名字。問(wèn)題在于，大家記住了 Joybuy，但記不住 Joybuy 到底是干嘛的，或者說(shuō)記不住為什么要選 Joybuy。”

TVC 最后的tagline是“Buy Smart, Win Big”。Joy-buy，Buy Smart，中間隔著一道沒(méi)有填上的縫。廣告把名號(hào)打了出來(lái)，至少人們認(rèn)識(shí)到了這個(gè)軟件存在，但還沒(méi)有給出一個(gè)用戶必須要打開(kāi)這個(gè)軟件的理由。

她認(rèn)為，一方面，普通消費(fèi)者不清楚其與 Temu、Shein 的核心區(qū)別；另一方面，廣告缺乏本地化質(zhì)感，未清晰傳達(dá)核心價(jià)值主張。而用戶在Google上搜索特定品類時(shí)，自然搜索的結(jié)果會(huì)優(yōu)先顯示當(dāng)?shù)仄放疲缓笫?Temu、Shein、阿里速賣(mài)通——Joybuy 甚至連搜索結(jié)果的第二梯隊(duì)都擠不進(jìn)去。

李程程以自己所在的荷蘭舉例。荷蘭有一個(gè)本土電商平臺(tái)叫 Bol.com，一直以來(lái)都是荷蘭第一。亞馬遜是在她來(lái)荷蘭之后才漸漸進(jìn)入荷蘭市場(chǎng)的，深耕六七年至今，仍未撼動(dòng) Bol.com的位置。在法國(guó)，無(wú)可爭(zhēng)議的電商巨頭是 Cdiscount 和 Fnac & Darty；在德國(guó)，深耕數(shù)十年的亞馬遜站穩(wěn)了腳跟。

那么，在一個(gè)已經(jīng)飽和的紅海市場(chǎng)，誰(shuí)會(huì)選擇 Joybuy？

圖說(shuō)/京東廣告

圖源/Instagram

LSA 援引 Joko 的分析給出了 Joybuy 的目標(biāo)客群畫(huà)像，用 Joko 自己的話說(shuō)，“這是男性、活躍的三四十歲人群，對(duì)科技品價(jià)格敏感。”

問(wèn)題在于，Joybuy 目前給不了他們一個(gè)換平臺(tái)的理由。

如果一個(gè)荷蘭消費(fèi)者今天要買(mǎi)洗衣機(jī)，用戶的第一個(gè)念頭是先去線下看——去 MediaMarkt，去 Bol.com 的合作門(mén)店。歐洲消費(fèi)者對(duì)于單價(jià)稍高的商品，線下觸點(diǎn)幾乎是購(gòu)買(mǎi)決策的前置條件：先去店里看過(guò)，再在網(wǎng)上下單；或者在網(wǎng)上下單，去線下提貨、做售后。這套習(xí)慣牢固到什么程度？李程程說(shuō)，亞馬遜在荷蘭六七年了，面對(duì)需要售后的大件商品，她身邊的人依然不會(huì)選它。

快，但不是答案

那么，Joybuy 標(biāo)榜的“次日達(dá)”呢？

這是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。三年前它可能是一張好牌。但李程程說(shuō)，荷蘭幾個(gè)大的電商平臺(tái)——Bol.com、MediaMarkt——它們基本上都已經(jīng)做到了 12 點(diǎn)前下單、第二天送達(dá)。

“京東一直在說(shuō)的配送快、當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)，其實(shí)已經(jīng)不是一個(gè)特別大的優(yōu)勢(shì)了。”她說(shuō)。

送貨快能帶來(lái)第一單、第二單，能在消費(fèi)者急著要東西的時(shí)候撿到一個(gè)訂單。但它不會(huì)成為讓消費(fèi)者形成信任的主要原因。

在歐洲消費(fèi)者的優(yōu)先級(jí)里，“不出問(wèn)題”比“更快”重要。李程程講了一個(gè)自己的經(jīng)歷：她在亞馬遜上買(mǎi)的東西被 DHL 弄丟了，跟亞馬遜售后一說(shuō)，對(duì)方幾乎沒(méi)有追問(wèn)就退了款。“從那之后我腦子里就知道，從亞馬遜買(mǎi)東西，即使出了問(wèn)題，他們也會(huì)負(fù)責(zé)。”這種安全感是送貨速度換不來(lái)的。

送貨快更像是一張打開(kāi)市場(chǎng)的入場(chǎng)券，但入場(chǎng)券不是會(huì)員卡。

Temu 和 Shein 在歐洲市場(chǎng)做了更決絕的事情。它們硬生生用擊穿地板的低價(jià)給歐洲用戶上了一課。受戰(zhàn)爭(zhēng)、原油漲價(jià)和通貨膨脹影響更深的歐洲市場(chǎng)，愿意給低價(jià)折扣的商品更多的容忍度——慢一點(diǎn)、快遞差一點(diǎn)、甚至沒(méi)有售后都不要緊。

在一杯咖啡都要 5 歐的今天，1 歐 10 包紙巾，還要什么自行車(chē)。

李程程自己也是這么被 Temu 拉進(jìn)去的。她本來(lái)不信任低價(jià)電商平臺(tái)，有一次搜洗臉巾，發(fā)現(xiàn) Temu 比 Bol.com 便宜 50% 以上，還免運(yùn)費(fèi)，實(shí)在是不買(mǎi)白不買(mǎi)。

后來(lái)李程程跟身邊其他歐洲國(guó)家的朋友聊，發(fā)現(xiàn)大家都在用。“實(shí)在太便宜了，它的優(yōu)勢(shì)太明顯了。”

圖說(shuō)/Temu在外網(wǎng)的測(cè)評(píng)

圖源/Youtube

法國(guó)本土的多份研報(bào)表示，Temu 所代表的折扣零售市場(chǎng)仍然是歐洲增長(zhǎng)最快的那塊肥肉。京東刻意沒(méi)有走那條路。它要的是品牌正品加本地履約，對(duì)標(biāo)的是亞馬遜物流（FBA）和歐洲本土零售商的供應(yīng)鏈。

這也是京東的核心優(yōu)勢(shì)之一。Joybuy 擁有自建物流體系，相比依賴 DHL 或郵政的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在配送效率和穩(wěn)定性上具備潛在優(yōu)勢(shì)，尤其能規(guī)避罷工風(fēng)險(xiǎn)——這是法國(guó)特色。但在荷蘭和德國(guó)，李程程沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)因?yàn)榕渌蛦T罷工導(dǎo)致送不到貨的情況，主要的問(wèn)題只是 DHL 的運(yùn)力不夠?qū)е碌诙焖筒坏健⒌谌觳诺健?/p>

Joybuy 的自建配送能解決這個(gè)問(wèn)題，但它解決的是一個(gè)“有一點(diǎn)煩”級(jí)別的痛點(diǎn)，不是一個(gè)“忍無(wú)可忍”級(jí)別的痛點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題清單還在拉長(zhǎng)。Joybuy 的界面被吐槽粗糙，服務(wù)重心過(guò)度集中在巴黎等核心城市，法國(guó)倉(cāng)庫(kù)甚至出過(guò)被盜事件。中國(guó)用戶社群里的反饋則是另一個(gè)方向：性價(jià)比不如轉(zhuǎn)運(yùn)和中超，不想為次日達(dá)多付溢價(jià)。

如果故事只到這里，結(jié)論很簡(jiǎn)單：京東建造了一個(gè)枯涸的管道。品牌方進(jìn)去等于自己花錢(qián)導(dǎo)流，跟在亞馬遜或 Bol.com 買(mǎi)廣告沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別——甚至更差，因?yàn)榍皟烧咧辽儆幸粋€(gè)現(xiàn)成的用戶池。

但故事不只到這里。

圖說(shuō)/京東joybuy的小狗

圖源/Youtube

不賣(mài)機(jī)器人的Joybuy不是一個(gè)好的中國(guó)電商出海平臺(tái)

李程程對(duì)胖鯨表示：“我們公司有一位喜歡自己組裝機(jī)器人的歐洲同事，他非常希望能在 Joybuy 上買(mǎi)到中國(guó)機(jī)器人。”

中國(guó)機(jī)器人——繼茶葉、瓷器和熊貓之后，一款新的中國(guó)特色手辦。

在中國(guó)，主流電商平臺(tái)都有機(jī)器人購(gòu)買(mǎi)的入口，京東和淘寶都有官方店鋪。京東自己的平臺(tái)上已經(jīng)在賣(mài)——JoyInside 今年機(jī)器人銷(xiāo)售的目標(biāo)是助推合作品牌破 100 億元。更普及的是機(jī)器狗，你甚至能在拼多多上找到一百塊左右的機(jī)器狗。

但一個(gè)坐在阿姆斯特丹辦公室里、對(duì)中國(guó)制造著迷的歐洲工程師，目前沒(méi)有任何一條通路能讓他順暢地買(mǎi)到這些東西。

這件事本身可能是個(gè)玩笑，但它指向一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題：Joybuy 目前在歐洲的貨架上到底放了什么？

李程程在 Joybuy 上看到了追覓、石頭，看到了 TCL 的電視、康松的小家電，看到了一批日韓系美妝，還有很多她在 MediaMarkt 或 Bol.com 上從未見(jiàn)過(guò)的中國(guó)品牌。

圖說(shuō)/京東Joybuy網(wǎng)頁(yè)的首頁(yè)

圖源/Joybuy官網(wǎng)

“我覺(jué)得它最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是選品，”她說(shuō)，“你可以在這上面找到更多的、更好的、在其他歐洲電商通路上找不到的中國(guó)品牌和商品。”

圖說(shuō)/一些具有中國(guó)特色的產(chǎn)品

圖源/Joybuy官網(wǎng)

這個(gè)判斷成立嗎？把視線從 Joybuy 這個(gè) App 上移開(kāi)，看京東過(guò)去兩年在歐洲的資本動(dòng)作，畫(huà)面會(huì)完全不同。

京東入股了 Ceconomy——這是 MediaMarkt 和 Saturn 的母公司，歐洲最大的消費(fèi)電子零售集團(tuán)。京東同時(shí)成為了 Fnac Darty 的第二大股東——法國(guó)最主流的電子產(chǎn)品和文化用品零售商，線上加線下，覆蓋法國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)的核心客群。

李程程前兩天買(mǎi)洗衣機(jī)的時(shí)候去了趟 MediaMarkt。“里面有海信、有 TCL，還有很多小機(jī)器人，好多中國(guó)的品牌。我相信這跟京東進(jìn)來(lái)有很大的聯(lián)系。”

把這些資本動(dòng)作和京東的“五本地戰(zhàn)略”放在一起看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東在歐洲搭建的不只是一個(gè)電商 App，它發(fā)力的是一套嵌入歐洲本土零售體系的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。

而且 Joybuy 不是從零開(kāi)始的。它有一個(gè)前身叫 Ochama——一個(gè)非常難念的名字。Ochama 前兩年在歐洲的留學(xué)生和亞洲移民群體里相當(dāng)受歡迎，因?yàn)樗拓浛臁⒂芯€下提貨點(diǎn)、賣(mài)的東西是亞洲超商都沒(méi)有的小電器和日用品。它的定位很清晰，客群很明確。

但重新上線成 Joybuy 之后，李程程覺(jué)得它有一個(gè)好處：大部分歐洲人不知道它的前身是 Ochama，也不知道它背后是京東，所以沒(méi)有自動(dòng)把它歸類為“又來(lái)了一個(gè)像 Temu 一樣的中國(guó)平臺(tái)”。

壞處則是：之前在亞洲社群里積累的口碑和認(rèn)知，一筆勾銷(xiāo)了。

圖說(shuō)/京東Joybuy售賣(mài)產(chǎn)品品類

圖源/Joybuy官網(wǎng)

回到品牌方的視角。李程程認(rèn)為，京東的核心優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)收購(gòu) MediaMarkt 的母公司，提供了線下的背書(shū)和售后觸點(diǎn)——這對(duì)歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是建立信任的關(guān)鍵。“你在線下有一個(gè)看得見(jiàn)摸得著的 support，對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是一個(gè)拿得住的信任感，也是一個(gè)判斷這個(gè)平臺(tái)會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在下去的指標(biāo)。”

對(duì)中國(guó)品牌方來(lái)說(shuō)，進(jìn)入京東的歐洲倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，接入的是一條正在成形的供應(yīng)鏈通道——這條通道的另一端，未來(lái)可能連接著 Fnac 的選品系統(tǒng)、MediaMarkt 的庫(kù)存網(wǎng)絡(luò)、以及歐洲本土零售商的線上線下全渠道。

李程程的看法是，Joybuy 目前能幫品牌縮短的是履約路徑，不是消費(fèi)者認(rèn)知路徑。認(rèn)知這一塊，它的媒體布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還是需要品牌方自己去做。“但如果你是一個(gè)稍微新一點(diǎn)的中國(guó)品牌，想進(jìn)歐洲市場(chǎng)，以前你可能只能走 Temu 從海外發(fā)貨，或者自己找渠道慢慢談。現(xiàn)在 Joybuy 至少給你提供了一條本地倉(cāng)配的通道。”

對(duì)符合門(mén)檻的品牌方來(lái)說(shuō)，收益有兩條。一是路徑多元化——不把歐洲業(yè)務(wù) 100% 押在亞馬遜上；二是供應(yīng)鏈驗(yàn)證——跑一遍京東歐洲倉(cāng)的清關(guān)、履約、退貨流程，為未來(lái)對(duì)接Fnac、 MediaMarkt 等京東參股渠道積累合作基礎(chǔ)。

另一方面，將銷(xiāo)售數(shù)據(jù)返還給商家，一向是京東標(biāo)榜的福利。而歐洲不少老牌零售渠道——比如Fnac、Saturn——與品牌的關(guān)系更像是“渠道說(shuō)了算”。京東至少在說(shuō)一件不一樣的話：我可以做你的 partner，不只是你的貨架。

這話說(shuō)出來(lái)了，做沒(méi)做到是另一件事。

結(jié)語(yǔ)

Joybuy 今天不是一個(gè)成熟的賣(mài)貨渠道，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)可能都不會(huì)是。它的用戶心智還沒(méi)建立，短期內(nèi)不會(huì)給品牌方帶來(lái)可觀的自然訂單。亞馬遜在荷蘭花了六七年，還不是消費(fèi)者的第一選擇。Joybuy 想要拿到復(fù)購(gòu)率和自然搜索流量——這兩個(gè)李程程認(rèn)為最重要的信任指標(biāo)——按最樂(lè)觀的估計(jì)也是三到五年的事。

但如果把它放回京東在歐洲的倉(cāng)配和零售投資版圖里，它更像一個(gè)前臺(tái)測(cè)試口。它背后連著京東十年修建的歐洲倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)和正在成形的零售股權(quán)棋局。

兩張明牌：Joybuy 在做出海和供應(yīng)鏈，JoyInside 也在賣(mài)機(jī)器人，渠道全方位打通只是時(shí)間問(wèn)題。

李程程認(rèn)為，消費(fèi)電子、小家電、創(chuàng)新科技產(chǎn)品——機(jī)器人、新能源相關(guān)——這些品類在中國(guó)具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，且在歐洲線下傳統(tǒng)渠道中覆蓋不足，是更有希望在 Joybuy 上博一個(gè)未來(lái)的品牌。

如果兩三年后一個(gè)荷蘭消費(fèi)者想買(mǎi)一個(gè)中國(guó)品牌的掃地機(jī)器人、一臺(tái)追覓的吹風(fēng)機(jī)、甚至一只機(jī)器狗，他腦子里第一個(gè)想到的如果是 Joybuy——那就什么都值了。

所以，快點(diǎn)把機(jī)器人多多地賣(mài)到歐洲去吧，劉強(qiáng)東。

圖說(shuō)/截至發(fā)稿，Joybuy的法國(guó)區(qū)域已經(jīng)可以購(gòu)買(mǎi)機(jī)器人

圖源/Joybuy官網(wǎng)

總編輯

范懌

本期作者

吳佳霖

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