5月27日，#五個女博士被投訴喝了過敏#的話題沖上熱搜第一。

據(jù)南方日報、新京報等多家媒體報道，在黑貓投訴平臺有消費者投訴，在飲用“五個女博士”膠原蛋白肽產(chǎn)品后產(chǎn)生“皮膚紅腫”“過敏起水泡”等不良反應，還有消費者投訴“什么效果也沒有”，而主播曾承諾“試吃沒效果能退”，如今商家拒絕退貨退款等問題。

事實上，這并非“五個女博士”首次翻車。2023年6月，該公司就因違反《中華人民共和國廣告法》(2018)第九條第一款第(七)項(妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚)，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰款40萬元。

圖源：北京市市場監(jiān)督管理局

緊接著，2024年4月，上海市市場監(jiān)管局對廣告發(fā)布商上海定向廣告?zhèn)鞑ビ邢薰咎幰?0萬元罰款。該則電梯廣告被罰后，“五個女博士”品牌曾發(fā)布致歉聲明，承諾全面整改。

圖源：微博

但風頭過后，“五個女博士”似乎依舊我行我素、套路不改。2025年7月，山東淄博博山區(qū)市場監(jiān)督管理局對“五個女博士”品牌的一家經(jīng)銷商作出行政處罰。

原因是在京東平臺銷售該品牌膠原蛋白肽維C飲品時，廣告中使用了“源頭防護膠原流失”“符合全球47個國家的食品安全標準”等無法提供證據(jù)證實的宣傳用語，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第(二)項規(guī)定，構(gòu)成虛假廣告。

圖源：淄博市博山區(qū)市場監(jiān)督管理局

“五個女博士”為何多次營銷翻車？其主打產(chǎn)品膠原蛋白肽飲是“智商稅”嗎？

是否構(gòu)成虛假宣傳？

“五個女博士”品牌創(chuàng)立于2019年，由畢業(yè)于北京大學醫(yī)學部的五個女博士聯(lián)合打造。她們分別是營養(yǎng)學博士、生理學博士、皮膚科博士、婦產(chǎn)科博士和醫(yī)學博士。

圖源：“五個女博士”官網(wǎng)

這樣的背景，初期的確為品牌打出了“可信度”。在行業(yè)和流量的東風下，“五個女博士”以高銷量頻登各大榜單。2021年，躋身天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3，2022年618期間，位列滋補類目銷售額TOP2、商家自播銷售額TOP1。

膠原蛋白肽飲 | 圖源：“五個女博士”官網(wǎng)

關于產(chǎn)品銷量，“五個女博士”在品牌發(fā)展史中這樣寫道：“2023年12月，膠原蛋白肽飲品累計銷售2億+瓶。2024年7月，膠原蛋白肽飲品累計銷售3億+瓶。2025年4月，膠原蛋白肽飲品累計銷售4億+瓶。”

另據(jù)“五個女博士”天貓官方旗艦店商品詳情頁，截至2026年4月，膠原蛋白肽飲品已累計銷售5億+瓶。

圖源：淘寶

在直播間、短視頻種草內(nèi)容中，品牌主播和達人毫不避諱，宣稱產(chǎn)品可以淡化細紋、緊致肌膚、對抗初老、改善暗沉，精準擊中女性的抗衰焦慮。

而在電商詳情頁最底部、畫面角落等消費者極易忽略的位置，品牌用極小字體標注免責聲明：“本產(chǎn)品為普通飲品，不具備醫(yī)療美容功效，效果因人而異”。

值得注意的是，“五個女博士”官方客服告訴有意思報告，膠原蛋白肽飲屬于普通食品，并非藥品或保健品。

也就是說，截至2026年5月27日，這款售價350元20支、每支50ml、主打抗衰淡紋的“美容神器”，本質(zhì)仍只是一款執(zhí)行GB7101標準的普通風味飲料，無任何保健食品資質(zhì)、無美容功效備案。

圖源：“五個女博士”官網(wǎng)

數(shù)年以來，品牌在直播間、電商詳情頁渲染抗衰、淡紋、提亮膚色等醫(yī)美級功效，再用極小字體的免責聲明試圖規(guī)避法律責任，這是否構(gòu)成虛假宣傳？

浙江平君律師事務所主任魯夢佳律師告訴有意思報告：“從法律定性上，五個女博士這款產(chǎn)品執(zhí)行GB7101，屬于普通飲料、普通食品，并非保健食品，沒有‘藍帽子’注冊備案。根據(jù)食品安全法第71條，廣告法第18條、第28條，普通食品絕對不得明示或暗示具有抗衰、淡紋、美白等保健與美容功效。”

“而‘大字功效宣傳、極小字體免責’的模式，依法仍構(gòu)成虛假或引人誤解的宣傳。小字免責并不具有法律效力，判斷標準是‘整體宣傳是否足以讓普通消費者產(chǎn)生功效信賴’。”魯夢佳律師補充稱，“若直播間使用的話術(shù)構(gòu)成功效承諾，而小字聲明字號極小、位置隱蔽，不足以抵消整體誤導性，監(jiān)管與司法實踐則不認可其免責效力。”

除此之外，天眼查資料顯示，五個女博士背后的公司北京青顏博識健康管理有限公司，其直接控股股東中只有一位女博士。

北京大學醫(yī)學部也曾在2020年9月發(fā)布聲明稱：“五位女博士的確為本部畢業(yè)生，但主體企業(yè)北京青顏博識健康管理有限公司與學校并無投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關系。”

是“智商稅”嗎？

一邊是源源不斷的消費者投訴，一邊是居高不下的銷量。

借著短視頻流量紅利，“五個女博士”穩(wěn)居各大平臺口服飲品熱銷榜單，持續(xù)收割大批女性消費者。但罰款似乎對它并不管用，這是為什么呢？

一位業(yè)內(nèi)人士在社交平臺透露，口服美容產(chǎn)品賽道門檻不算高，絕大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)，生產(chǎn)成本低，單瓶成本僅數(shù)元，經(jīng)過博士人設、美容功效、高端配方層層包裝后，套裝售價動輒數(shù)百上千元，毛利率遠超常規(guī)消費品。

“相比于品牌通過夸大宣傳收割的億元級市場收益，幾十萬的行政處罰金額微乎其微，違規(guī)成本幾乎可以忽略不計。”該業(yè)內(nèi)人士稱。

所以，目前監(jiān)管執(zhí)法中是否存在違法成本偏低的問題？而針對這類屢罰不改、重復違法的市場主體，現(xiàn)有法律法規(guī)是否有加碼處罰、信用懲戒的手段？

魯夢佳律師表示：“現(xiàn)行法律有明確的加碼處罰與信用懲戒工具，但信用懲戒落地比例低、期限短、影響弱。同時，監(jiān)管以事后處罰為主，事前預防與實時監(jiān)測不足，單次罰款幾十萬元，對年銷數(shù)億元的品牌威懾有限。加上整改多為換話術(shù)、換主播繼續(xù)宣傳，所以難以根治。”

簡單說來，監(jiān)管的彈性空間、平臺審核的滯后性，給了品牌鉆空子的機會。小字免責的擦邊宣傳、直播間動態(tài)話術(shù)、達人種草軟廣，形式隱蔽、取證困難，很難被即時查處。

而每次翻車后，品牌只需通過下架內(nèi)容、發(fā)布致歉、短期低調(diào)運營，就能快速平息輿論，等待下一個大促節(jié)點重啟收割。

但靠話術(shù)包裝的“抗衰神藥”，真的有用嗎？從營養(yǎng)學角度，口服膠原蛋白肽是否真的可以改善膚質(zhì)？

北京營養(yǎng)師協(xié)會理事顧中一告訴有意思報告：“從原理上是成立的，只是效果并沒有特別大，遠遠沒有很多營銷講得那么神。不存在‘喝一口，補到法令紋；喝一瓶，補到蘋果肌’這種機制。”

“當然，膠原蛋白肽經(jīng)過水解，確實更容易被消化吸收。現(xiàn)有一些隨機對照試驗也顯示，口服水解膠原蛋白可能對皮膚含水量、彈性、細紋指標有一定改善。但這個改善通常是小幅度的、需要持續(xù)攝入的，而且很多研究樣本量不大、周期不長，不少研究還和企業(yè)資助有關。”顧中一進一步解釋道，“口服膠原蛋白肽是一個可能有點幫助的東西，但遠遠談不上是一個抗衰的、重要的、值得推薦的行為。”

作者：王涵藝

編輯：田納西