5月19日，第16個(gè)中國旅游日主會(huì)場活動(dòng)在廣東省廣州市舉行。今年活動(dòng)的主題是“樂享品質(zhì)旅游，共赴美好山河”。與此前多年偏重文明、綠色、融合等理念倡導(dǎo)不同，“品質(zhì)”二字首次成為年度主題的核心詞。這意味著一個(gè)判斷正成為行業(yè)共識(shí)：中國旅游業(yè)依靠人口紅利和資源稟賦“跑馬圈地”的階段已經(jīng)結(jié)束，下一階段的競賽，將在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)兩個(gè)維度上展開。

　　主會(huì)場放在廣州也有非凡意義。2025年廣東旅游總收入達(dá)1.24萬億元，入境游客增速領(lǐng)跑全國。不過，廣州也面臨入境游服務(wù)精細(xì)化不足、小語種人才短缺、國際客源結(jié)構(gòu)單一等典型問題。這些問題是旅游城市從“流量型”向“品質(zhì)型”轉(zhuǎn)型過程中普遍存在的障礙。在廣州先行探索解決方案，對全國具有參照價(jià)值。

　　為什么“品質(zhì)”成了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的關(guān)鍵詞？廣州旅游的底牌和短板分別是什么？“品質(zhì)旅游”的實(shí)質(zhì)，究竟是一句口號還是一場系統(tǒng)性變革？

　　“品質(zhì)”為何站“C位”

　　2023年，“特種兵式旅游”熱潮席卷社交網(wǎng)絡(luò)：四天三城打卡37個(gè)景點(diǎn)，凌晨爬泰山，夜車往返，日均步數(shù)四萬……年輕人用極限效率對沖旅游預(yù)算，體驗(yàn)被壓縮成朋友圈里的“九宮格”。

　　這筆賬算到了行業(yè)的“骨頭”上。同質(zhì)化景區(qū)遍地開花，古鎮(zhèn)一條街賣著同樣的臭豆腐和銀飾；價(jià)格戰(zhàn)打到“刺刀見紅”，零負(fù)團(tuán)費(fèi)、強(qiáng)制購物死灰復(fù)燃。游客的評價(jià)在社交媒體上變得直白：“來都來了，忍了。”

　　深耕旅行社行業(yè)多年的小珂對中國城市報(bào)記者透露，部分低價(jià)團(tuán)線路的地接毛利已不足5%。業(yè)內(nèi)也流傳著一個(gè)說法：一單重大投訴產(chǎn)生的賠付，可能吃掉整條線路全年的利潤。

　　“Z世代”成為出游主力后，消費(fèi)邏輯變了。他們不再滿足于“我到過”，而是追問“我感受到什么”。“情緒價(jià)值”“沉浸式體驗(yàn)”“出片率”成了高頻詞。90后民宿運(yùn)營創(chuàng)業(yè)者于立東告訴中國城市報(bào)記者：“年輕客人會(huì)為了房間陽臺(tái)上一束好看的光線多付300元，但不會(huì)為了一張免費(fèi)早餐券多走500米。”

　　需求側(cè)的變化有宏觀數(shù)據(jù)支撐。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年一季度，全國居民人均教育文化娛樂支出同比增長2.5%。國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任王一鳴表示，中國人均GDP已接近1.4萬美元，服務(wù)消費(fèi)正迎來重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。

　　供給側(cè)同樣在變化。智慧導(dǎo)游、AI行程規(guī)劃、數(shù)字文旅展陳等技術(shù)走向成熟，讓高品質(zhì)體驗(yàn)不再是抽象概念，而是可標(biāo)準(zhǔn)化交付的產(chǎn)品。

　　“十五五”規(guī)劃綱要給出了政策層面的回應(yīng)。南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授于海波在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)梳理出“三個(gè)首次”：旅游強(qiáng)國首次寫入國家五年規(guī)劃；推進(jìn)文旅深度融合首次單獨(dú)成為一節(jié)；旅游首次出現(xiàn)在促進(jìn)服務(wù)業(yè)、提振消費(fèi)、共建“一帶一路”等多個(gè)章節(jié)。

　　暨南大學(xué)MTA中心主任梁彥明在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)分析，文旅產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)中被賦予了三重角色：通過“一業(yè)興”帶動(dòng)“百業(yè)旺”；成為城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的紐帶；充當(dāng)國家形象展示的窗口，通過入境旅游增進(jìn)文明互鑒。

　　行業(yè)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級、政策引導(dǎo)，三個(gè)方向疊加，“品質(zhì)”站到了臺(tái)前。

　　廣州旅游的底牌與短板

　　今年中國旅游日主會(huì)場選址廣州的消息傳出時(shí)，一位廣東旅游行業(yè)從業(yè)者在朋友圈里寫下：“終于輪到我們了。”

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年，廣東全年接待游客9.6億人次，旅游總收入1.24萬億元，兩個(gè)數(shù)字均居全國首位；入境游客數(shù)量和旅游外匯收入增速同樣領(lǐng)跑全國。

　　廣州自身的底子也不一般。今年恰逢其建城2240年、得名1800年。在于海波看來，廣州作為文化名城、改革開放前沿地、嶺南文化中心地和國際消費(fèi)中心城市，開放程度與國際化門戶地位優(yōu)勢突出。梁彥明補(bǔ)充道：“廣州兼具‘千年商都’的歷史底蘊(yùn)與改革開放的創(chuàng)新基因，能夠?yàn)槿珖鞘新糜紊壧峁┛蓮?fù)制經(jīng)驗(yàn)。”

　　今年中國旅游日主題月活動(dòng)內(nèi)容還包括“入境旅游推介”，這是往年所沒有的。廣州是中國入境游首選門戶之一。數(shù)據(jù)顯示，2025年，廣州白云機(jī)場年旅客吞吐量突破8000萬人次，其中國際旅客超1660萬人次。240小時(shí)過境免簽政策實(shí)施一周年，廣州口岸符合條件的免簽旅客同比增長136%。在免簽等政策刺激下，白云機(jī)場口岸入境外國人超320萬人次，同比增長37.4%，占口岸入境總?cè)藬?shù)比例超38.8%，居全國大型空港口岸首位。

　　常年在廣州接待入境團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)游關(guān)玥說，現(xiàn)在跑一趟白云機(jī)場，聽到的語種比以前多了不少。“以前主要是英語、日語、韓語，現(xiàn)在西班牙語、俄語、阿拉伯語都變得常見了。”

　　廣州在入境便利化方面也下了功夫。廣州地鐵實(shí)現(xiàn)境外銀行卡“拍卡”過閘，離境退稅推出“即買即退”，重點(diǎn)區(qū)域外文標(biāo)識(shí)覆蓋率全面提升。于海波評價(jià)，廣州正處于入境游紅利快速釋放階段。

　　不過，走近了看，廣州旅游的短板同樣扎眼：歐美休閑觀光游客占比偏低，當(dāng)前國際航線主要連接亞非拉地區(qū)；小語種導(dǎo)游缺口不小，且部分景區(qū)的外語服務(wù)僅停留在“有一塊英文牌子”的水平；旅游停車場、旅游廁所等設(shè)施短板亟待補(bǔ)齊。梁彥明表示，旅游視覺導(dǎo)覽系統(tǒng)的多語種服務(wù)覆蓋不足，缺少針對入境游客的精品主題化旅游線路。

　　實(shí)際上，廣州旅游面臨的問題，也是國內(nèi)多數(shù)旅游城市從“流量型”向“品質(zhì)型”轉(zhuǎn)型過程中的共性障礙。廣州怎么解決，其他城市可以照著學(xué)。

　　于海波建議，廣州應(yīng)推動(dòng)政策“最后一公里”的精細(xì)化落地，讓外語服務(wù)從機(jī)場延伸到街巷小店。梁彥明建議，廣州應(yīng)強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷，精心設(shè)計(jì)針對入境游市場的“花城之旅”，提煉組合廣州頂級旅游資源。

　　“品質(zhì)”的工具價(jià)值

　　“品質(zhì)”不意味著所有人都去住五星級酒店，也不意味著低價(jià)旅游的消失。梁彥明認(rèn)為，品質(zhì)旅游要緊扣“美好”二字，一方面強(qiáng)化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，另一方面通過體驗(yàn)設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵和審美競爭力。

　　低品質(zhì)旅游的隱性成本極高。一次低價(jià)團(tuán)投訴，可能需要10倍團(tuán)費(fèi)的行政資源來處理；一次景區(qū)安全事故，可能會(huì)毀掉整個(gè)目的地的口碑。于海波稱，品質(zhì)旅游意味著行業(yè)從單純的“游客多”轉(zhuǎn)向“游客多、消費(fèi)活躍、口碑提升、復(fù)購高”的可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)。

　　今年中國旅游日特別強(qiáng)調(diào)旅游聯(lián)動(dòng)鐵路、航空、金融、通信運(yùn)營商等單位。品質(zhì)不是文旅部門一家的事。通信運(yùn)營商提供穩(wěn)定的跨境漫游，金融機(jī)構(gòu)解決支付便利化，航空公司優(yōu)化行李服務(wù)，鐵路系統(tǒng)完善大客流下的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)……每一環(huán)都不可或缺。

　　廣東省在活動(dòng)中注重“文旅+”新場景，將科技、非遺、體育、鄉(xiāng)村全面振興與入境游推介、旅游惠民等方面相結(jié)合。于海波認(rèn)為，這既驗(yàn)證了“文旅+”協(xié)同性的行業(yè)定位，又體現(xiàn)了廣東作為改革開放先行地的排頭兵作用。

　　活動(dòng)現(xiàn)場，中國旅游集團(tuán)發(fā)布了“愛達(dá)·花城號”郵輪首航計(jì)劃——將于今年11月22日在廣州南沙首航。116個(gè)廣州旅游景區(qū)實(shí)施優(yōu)惠政策，《廣東省推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十項(xiàng)重點(diǎn)舉措》同步發(fā)布，提出打造“有溫情、有品質(zhì)、有底蘊(yùn)”的旅游友好型城市。

　　面向未來，梁彥明提出，應(yīng)以旅游發(fā)展促進(jìn)城市功能升級和治理完善，將旅游服務(wù)嵌入基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)與商業(yè)生態(tài)，打造主客共享的美好生活旅游目的地。

■中國城市報(bào)記者 張亞欣