文 | 胖鯨頭條

一個靠功效護膚跑出來的國貨美妝龍頭，正在把一筆大錢花在“少女心”上。

5 月 21 日晚，珀萊雅 公告，旗下全資子公司珀萊雅（海南）投資有限公司擬以3.51億元受讓 花知曉 12.5479% 股權(quán)。交易完成后，珀萊雅對花知曉的持股比例將從 38.4521% 提升至 51%，花知曉也將正式納入珀萊雅合并報表范圍。

很多人第一反應(yīng)是：珀萊雅開始補彩妝了。但這筆交易里，有一個細(xì)節(jié)很重要。3.51 億元不是增資，而是股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

按照公告，珀萊雅（海南）這次通過現(xiàn)金方式受讓自然人楊子楓持有的花知曉股權(quán)。也就是說，這筆錢并不會進(jìn)入花知曉公司賬戶，用于研發(fā)、渠道或市場擴張，而是支付給創(chuàng)始股東。

珀萊雅不是在給花知曉輸血，而是在購買控制權(quán)。

按 3.51億 元對應(yīng) 12.5479% 股權(quán)粗略計算，花知曉隱含估值接近 28億 元。相比珀萊雅去年首次入股時的估值，這個價格明顯抬高。

從傳統(tǒng)財務(wù)視角看，這不是一筆便宜交易。花知曉完整收入、利潤與海外收入占比并未完全公開，品牌規(guī)模也還沒到傳統(tǒng)頭部美妝公司的體量。

但珀萊雅仍然選擇在這個時間點繼續(xù)加碼。

原因也許不復(fù)雜，珀萊雅急需一個新的增長答案。

珀萊雅的效率模型，開始被重新審視

過去幾年，珀萊雅幾乎是中國美妝行業(yè)“效率增長”的代表公司。

它理解平臺，理解達(dá)人，也理解中國內(nèi)容電商最有效率的增長方式。

紅寶石精華、雙抗精華、源力面霜等大單品背后，不只是一次次營銷成功，而是一套高度適配中國線上消費環(huán)境的增長系統(tǒng)：產(chǎn)品賣點清晰，內(nèi)容容易拆解，達(dá)人容易傳播，直播間容易轉(zhuǎn)化，平臺算法也容易放大。

圖源/珀萊雅

這套邏輯曾經(jīng)幫助珀萊雅穿越國貨美妝最激烈的競爭周期，也讓它在很長時間里成為本土美妝公司研究“國貨崛起”的樣本。

但一種方法被越來越多公司學(xué)會后，它的稀缺性也會下降。

今天的美妝市場，功效敘事已經(jīng)變得擁擠。

抗老、修護、屏障、膠原、A 醇、早 C 晚 A，這些曾經(jīng)能快速建立用戶認(rèn)知的關(guān)鍵詞，正在被反復(fù)使用。越來越多品牌都能找到相似的成分語言、相似的達(dá)人結(jié)構(gòu)和相似的直播轉(zhuǎn)化路徑。

用戶仍然需要有效產(chǎn)品。

只是“有效”越來越像入場券，不再是品牌持續(xù)獲得溢價的全部理由。

這也是珀萊雅財報發(fā)布后，市場重新審視它的原因。

珀萊雅 2025 年年報顯示，公司按品牌分類的主營業(yè)務(wù)收入中，珀萊雅品牌收入從 2024 年的 85.81 億元下降至 2025 年的 76.89 億元；其他品牌收入則從 21.85 億元增長至 28.96 億元。公司也在年報中提到，營業(yè)收入變動主要系珀萊雅品牌營收減少。

另一邊，銷售費用長期處于高位。公開報道顯示，珀萊雅 2024 年銷售費用率達(dá)到 47.88%。

這背后對應(yīng)的是整個行業(yè)共同面對的問題：流量越來越貴，大單品生命周期越來越短，平臺效率紅利開始減弱。很多品牌會發(fā)現(xiàn)，自己越來越像一家持續(xù)購買流量的公司。

二代接班后，珀萊雅開始換打法

也是在這樣的背景下，珀萊雅內(nèi)部開始出現(xiàn)明顯變化。

2024 年，侯亞孟正式接任總經(jīng)理，珀萊雅進(jìn)入創(chuàng)二代更明確走向臺前的階段。

過去兩年，公司在人事和組織層面開始密集調(diào)整。推進(jìn)港股上市，引入國際化與資本市場背景高管，新設(shè) CGO，強化多品牌矩陣，加速海外布局。

彩棠、Off&Relax、悅芙媞、原色波塔，以及現(xiàn)在被控股的花知曉，正在構(gòu)成珀萊雅新的品牌版圖。

圖說/珀萊雅品牌版圖（胖鯨制圖僅供參考）

這些品牌不是簡單把品類鋪得更寬。

它們分別在回答不同問題：專業(yè)彩妝怎么做，洗護能不能跑出第二曲線，年輕功效護膚如何建立新心智，海外市場有沒有更輕盈的品牌入口。

花知曉是其中最特殊的一塊。

它不是珀萊雅過去最擅長的那類品牌。

珀萊雅擅長的是把功效、成分、科學(xué)感和平臺效率結(jié)合起來，讓用戶相信產(chǎn)品有效，并快速完成購買。花知曉的生長邏輯幾乎相反。它不是先證明自己更有效，而是先讓用戶愿意靠近它、收藏它、曬出它。

而花知曉賣的不是彩妝，是一個視覺世界

從獨角獸、草莓丘比特，到月光人魚、天鵝芭蕾，花知曉更像是在不斷搭建一個個可以被消費的視覺世界。

眼影盤、腮紅、唇釉、鏡子、禮盒，在它的體系里不只是產(chǎn)品本身，也是一種可展示、可分享、可收藏的審美載體。

花知曉的這套邏輯，并不是今天被資本重新包裝出來的。

早在 2020 年，花知曉創(chuàng)始人楊子楓接受采訪時就提到，花知曉的初心是“用美妝點燃用戶的少女心”，并強調(diào)“始于顏值，終于品質(zhì)”，要做“能夠被全球消費者喜歡的彩妝品牌”。在他的表述里，好用是關(guān)鍵，原創(chuàng)設(shè)計才是核心。

這也解釋了花知曉為什么一直不像傳統(tǒng)彩妝品牌。

它沒有先從成分、專業(yè)妝效或渠道效率切入，而是先建立一個足夠清晰的審美入口。

這正是它和傳統(tǒng)彩妝品牌不同的地方。

在很多美妝公司看來，包裝、浮雕、鏡子、禮盒是成本，是提升客單價或制造節(jié)日感的手段。但在花知曉這里，它們本身就是傳播的一部分。

用戶拍開箱視頻、曬禮盒、討論贈品鏡子，很多時候并不只是為了證明產(chǎn)品好用，而是在表達(dá)“這是我喜歡的東西”。

這種喜歡，不完全來自功效，也不完全來自價格。

它來自審美認(rèn)同、情緒投射和身份表達(dá)。

對珀萊雅來說，花知曉真正補上的，是過去效率型美妝公司不一定自然長得出來的能力：用一個完整的審美系統(tǒng)，讓年輕用戶主動參與傳播。

一張進(jìn)入全球年輕審美市場的門票

更重要的是，花知曉的這套語言在海外市場也得到過驗證。

它從 2019 年進(jìn)入日本市場，后來拓展到歐美、東南亞，并在 Instagram、TikTok、Pinterest 等海外社媒上建立起自己的內(nèi)容陣地。

它在海外賣的不是“中國彩妝”這個身份，而是一種全球年輕用戶能夠理解的少女文化、ACG 審美和收藏型消費。

對很多海外用戶來說，花知曉首先是一個看起來足夠特別、足夠夢幻、足夠適合分享的品牌，然后才是一個來自中國的彩妝品牌。

圖源/花知曉Instagram

楊子楓曾公開表示，“少女心一直是花知曉創(chuàng)造產(chǎn)品的初心與主旋律”，并認(rèn)為這種美學(xué)“是全世界共通的”，希望花知曉給全球消費者帶來“夢幻與驚喜的彩妝世界”。

這一點，對珀萊雅很重要。

過去中國美妝出海，很多時候還是依賴供應(yīng)鏈、價格、平臺和電商效率。花知曉提供的是另一種路徑：先用審美和內(nèi)容進(jìn)入用戶的社交平臺，再用獨立站、零售渠道和產(chǎn)品復(fù)購承接生意。

它不一定已經(jīng)是一個規(guī)模足夠大的全球品牌，但它至少證明了一件事：中國美妝也可以不靠“國貨”敘事，而靠一套全球年輕人能接住的視覺語言進(jìn)入海外市場。

胖鯨傳媒創(chuàng)始人范懌認(rèn)為，珀萊雅增持花知曉，表面上是一次彩妝品牌并購，背后其實是中國美妝行業(yè)從效率競爭走向情緒價值競爭的信號。

“過去中國美妝最擅長的是功效、投放、渠道和大單品效率，但當(dāng)這些能力逐漸變成行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，真正稀缺的開始變成品牌能否被年輕人持續(xù)喜歡。花知曉對珀萊雅的價值，不只是補一個彩妝品牌，而是提供一張進(jìn)入全球年輕審美市場的門票。”

范懌進(jìn)一步表示，今天中國品牌出海不能只依賴供應(yīng)鏈、價格和電商效率。真正有全球化潛力的品牌，必須能在海外用戶那里建立審美識別、內(nèi)容傳播和情緒認(rèn)同。

“花知曉的價值正在于此：它不是把‘國貨彩妝’賣到海外，而是用少女心、ACG 文化、收藏型彩妝，進(jìn)入了一個全球年輕人能夠理解的審美語境。”

結(jié)語：從“更會賣”到“更值得被喜歡”

所以，珀萊雅這次付出的 3.51 億元，不只是一次彩妝投資。

它買的是控制權(quán)、并表權(quán)，也是在購買進(jìn)入下一階段品牌競爭的資格。

對珀萊雅來說，花知曉未必已經(jīng)是一個足夠大的品牌，但它代表的是一種過去珀萊雅不夠擅長的能力：如何讓年輕用戶主動參與傳播，如何讓品牌從“有效”變成“喜歡”，以及如何進(jìn)入全球年輕消費者的審美世界。

這背后反映的，也是中國消費行業(yè)正在發(fā)生的變化。

過去十年，中國消費公司最擅長的是效率。它們把供應(yīng)鏈做快，把渠道做深，把投放做準(zhǔn)，把內(nèi)容拆成可轉(zhuǎn)化的賣點。

這個能力仍然重要，也不會消失。

但在流量紅利下降、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇之后，效率越來越難成為唯一護城河。

越來越多公司開始意識到，真正昂貴的東西，正在從“被看見”轉(zhuǎn)向“被喜歡”。

泡泡瑪特賣的不只是玩具，老鋪黃金賣的不只是黃金，但它們共同證明了當(dāng)一個品牌能被用戶放進(jìn)自己的生活方式、審美偏好和身份表達(dá)里，它就不再只是一個功能性消費品。

花知曉也在這個語境里。

而珀萊雅，顯然已經(jīng)不想只做一家“更會賣貨”的公司了。