“夏天穿羊毛”的熱度正在升溫：小紅書(shū)上，“羊毛短袖”話題瀏覽量超1200萬(wàn)；“美麗諾羊毛”話題更是超1.3億，其中大量筆記與夏季穿搭相關(guān)。與此同時(shí)，從T恤到運(yùn)動(dòng)服，羊毛面料正成為越來(lái)越多服裝品牌的新寵，跨季節(jié)穿著的消費(fèi)潛力被加速釋放。

羊毛正在“跨季”

提起羊毛，多數(shù)人的第一反應(yīng)，仍是冬天的保暖之選。然而，以美麗諾羊毛（或稱(chēng)美利奴羊毛）為代表的高品質(zhì)面料正在顛覆這種固有印象。

相比于普通羊毛，美麗諾羊毛纖維更細(xì)、更輕盈柔軟，貼身穿著沒(méi)有刺癢感。同時(shí)，它獨(dú)特的纖維結(jié)構(gòu)既能儲(chǔ)存空氣形成隔熱層，又能吸收水汽并將其排出，實(shí)現(xiàn)透氣、保暖、快干、防臭等多重功能。

因此，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將這種高品質(zhì)羊毛納入產(chǎn)品矩陣。

優(yōu)衣庫(kù)的精紡美利奴羊毛系列，主打“100%綿羊毛”，覆蓋長(zhǎng)袖、短袖、開(kāi)衫等不同款式。售價(jià)149元的短袖圓領(lǐng)針織衫，單品銷(xiāo)量已突破6萬(wàn)件。

COS不僅精選美利奴羊毛打造了一系列冬季單品，今年夏季新品中也推出羊毛混紡短袖、連衣裙、褲裝等。

始祖鳥(niǎo)、montbell、迪卡儂、安踏、FILA、凱樂(lè)石、挪客等運(yùn)動(dòng)戶外品牌店鋪中，同樣能能看到羊毛產(chǎn)品的身影。其中，安踏集團(tuán)旗下專(zhuān)注于打造中國(guó)菁英戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的子品牌——安踏冠軍，在今年2月攜手全球羊毛權(quán)威機(jī)構(gòu)WOOLMARK推出了100%美麗諾羊毛高性能運(yùn)動(dòng)系列，并逐漸覆蓋多元戶外場(chǎng)景；戶外品牌?UTO悠途與德國(guó)百年紗線巨頭德國(guó)南毛集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的全新2026春夏無(wú)縫羊毛系列，主打“像第二層皮膚一樣舒適”的穿著體驗(yàn)。

綜合來(lái)看，以美麗諾羊毛為代表的羊毛服飾，正在打破“秋冬專(zhuān)屬”的傳統(tǒng)范疇。羊毛材質(zhì)成為四季可穿的日常面料，應(yīng)用場(chǎng)景也覆蓋了日常、商務(wù)、戶外等方方面面。

天貓新品創(chuàng)新中心與WOOLMARK共同發(fā)布的《2025羊毛材質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，中國(guó)羊毛市場(chǎng)正呈現(xiàn)出“更多場(chǎng)景、更大人群、更深溢價(jià)”的鮮明特征，一個(gè)以高性能、高品質(zhì)和可持續(xù)為核心價(jià)值的羊毛消費(fèi)新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。作為高品質(zhì)代表的美麗諾羊毛經(jīng)過(guò)若干年市場(chǎng)教育，在中國(guó)消費(fèi)者之中的認(rèn)知度從2020年的17%迅速增長(zhǎng)，如今已超過(guò)六成。

品牌差異化掘金

當(dāng)一塊“富礦”被打開(kāi)，新老入局者的玩法各有不同。

*icebreaker

創(chuàng)立于1995年的新西蘭品牌icebreaker，是全球首個(gè)將美麗諾羊毛系統(tǒng)性應(yīng)用于戶外打底與運(yùn)動(dòng)服飾的高性能戶外品牌。其始終以美麗諾羊毛為核心，以天然纖維打造兼具功能與質(zhì)感的舒適著裝，以純粹態(tài)度聯(lián)結(jié)人與自然。

產(chǎn)品線覆蓋貼身層、中間層、外層、配件四層穿著系統(tǒng)，并獨(dú)創(chuàng)數(shù)字保暖體系（以羊毛克重劃分保暖等級(jí)），可滿足登山徒步、冰雪運(yùn)動(dòng)、城市戶外、跑步騎行等多元場(chǎng)景需求。

2018年，icebreaker被美國(guó)VF集團(tuán)收入麾下，與The North Face、Vans、Timberland等同集團(tuán)陣營(yíng)；2021年，品牌由VF 集團(tuán)直營(yíng)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

今年5月中旬，icebreaker Touch Lab全球最新形象店首站亮相西南風(fēng)尚地標(biāo)成都太古里，以中西文化交融為空間設(shè)計(jì)理念，融合成都竹編與新西蘭毛利編織工藝，呈現(xiàn)出兼具人文與自然的空間質(zhì)感。

至此，icebreaker已經(jīng)在國(guó)內(nèi)布局40余家門(mén)店，覆蓋北京、上海、深圳、杭州、成都等城市，打入恒隆系、萬(wàn)象系等高端商業(yè)，以及大衛(wèi)城、德基廣場(chǎng)等區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目。

*Smartwool

同樣隸屬于VF集團(tuán)旗下的Smartwool，是羊毛襪的標(biāo)桿。1994年創(chuàng)立于美國(guó)科羅拉多州，以“go far. feel good.”為品牌理念，致力于讓?xiě)敉膺\(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、長(zhǎng)途旅行者和日常通勤者在各種場(chǎng)景下都能感受到舒適和自在。

從一雙高性能美麗諾羊毛滑雪襪開(kāi)始，Smartwool的產(chǎn)品已經(jīng)延伸至功能貼身層、日常休閑款、潮流小配飾等。品牌依托“智慧羊毛”這一核心科技，將優(yōu)質(zhì)美麗諾羊毛與其他功能纖維混紡，打造高性能科技面料，賦予天然材質(zhì)全新可能。而且，Smartwool還長(zhǎng)期與不同背景的藝術(shù)家、插畫(huà)師合作，將功能織造、藝術(shù)圖案、色彩碰撞結(jié)合，賦予專(zhuān)業(yè)裝備更多藝術(shù)表達(dá)。

今年1月，品牌將中國(guó)首店開(kāi)在了北京來(lái)福士中心；4月，上海首店進(jìn)駐港匯恒隆廣場(chǎng)。此外，品牌西南首店即將登陸昆明順城購(gòu)物中心，目前已設(shè)立圍擋。

*[sn]

2012年創(chuàng)立于瑞士的戶外運(yùn)動(dòng)羊毛服裝品牌[sn]（super.natural），倡導(dǎo)自然力與科技力的平衡，致力于將自然界最優(yōu)的美麗諾羊毛和科技界最佳的材料結(jié)合在一起，打造并重新定義戶外穿著體驗(yàn)的產(chǎn)品。

2024年品牌為亞洲皮膚特性開(kāi)發(fā)了“16.5微米極細(xì)羊毛”產(chǎn)品系列、“中國(guó)非遺扎染”系列，以及“iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”羊毛運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣系列。產(chǎn)品線覆蓋越野跑、徒步、登山、滑雪等多場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)。品牌主要通過(guò)社媒與社群，強(qiáng)化與用戶的連接。

*Outopia

而2021年創(chuàng)立的本土新興品牌Outopia，則選擇了越野跑這條更精準(zhǔn)的賽道。該品牌以美麗諾羊毛為主要面料，打造兼具高耐用性、可穿戴性和羊毛功能特性的越野跑裝備，在越野跑圈層中建立了強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。

目前，Outopia已在北京、上海、成都、南京、重慶開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。今年2月，品牌還拿下了B輪融資，其中包括雷軍旗下順為資本的三輪連續(xù)投資。

賽道版圖仍在擴(kuò)張

無(wú)論是專(zhuān)業(yè)美麗諾羊毛品牌的持續(xù)發(fā)力，還是非專(zhuān)業(yè)品牌的加碼，都共同指向高品質(zhì)羊毛賽道的增長(zhǎng)。

《2025羊毛材質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，在截至2025年7月的一年內(nèi)，天貓平臺(tái)上的美麗諾羊毛服飾銷(xiāo)售額增速高達(dá)18%，顯著超越服飾大盤(pán)的整體表現(xiàn)。分品類(lèi)看，男裝、女裝中的美麗諾羊毛細(xì)分品類(lèi)增速，分別達(dá)到33%和16%，均大幅領(lǐng)先于各自的整體大盤(pán)。

即便如此，品牌們想要真正把好這波機(jī)遇，仍需跨過(guò)幾道坎。

首先，是消費(fèi)心理門(mén)檻。“羊毛只能冬天穿”“太貴了”“護(hù)理太麻煩”等刻板印象依然是美麗諾羊毛制品勸退普通大眾的核心原因。目前來(lái)看，市場(chǎng)增長(zhǎng)主要由戶外場(chǎng)景和年輕高知人群驅(qū)動(dòng)，距離真正的“大眾日?！比杂芯嚯x。

其次，是物理性能的局限。盡管當(dāng)前的羊毛服飾整體更耐洗、耐穿，但輕量純羊毛面料的耐用性仍不及合成纖維。正因如此，許多產(chǎn)品轉(zhuǎn)向羊毛混紡結(jié)構(gòu)，尋求真實(shí)使用場(chǎng)景下的最佳平衡。

另外，是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)同質(zhì)化。目前市面上的羊毛服飾多停留在基礎(chǔ)款打底衫等安全區(qū)，缺乏針對(duì)不同場(chǎng)景的精細(xì)化設(shè)計(jì)，對(duì)于日常穿搭美學(xué)需求的滿足也有很大提升空間。

對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，美麗諾羊毛確實(shí)是支“潛力股”，但要跨越這些坎，必須在供應(yīng)鏈、品牌傳播、場(chǎng)景創(chuàng)新等多個(gè)維度同時(shí)發(fā)力，將羊毛的使用邏輯融入品牌敘事。畢竟，無(wú)論在哪個(gè)賽道，真正的贏家都將是那些既懂材料、又懂用戶、更懂場(chǎng)景的品牌。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來(lái)自各品牌官方渠道

「 贏商網(wǎng)新媒體矩陣 」

關(guān)注實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新

新的一切都將在這里發(fā)生