后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

如果說往年夏天，我們排隊是為一杯 “伯牙絕弦” 或 “楊枝甘露”，那 今年夏天，風向徹底變了，大家排隊，很可能是為了一支冰淇淋。

你沒看錯，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、古茗、茶百道、益禾堂、甜啦啦…… 幾乎所有叫得上名字的茶飲品牌，齊刷刷把冰淇淋擺到 C 位。

不是順便賣賣，是玩命賣。

壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2026年開年到現(xiàn)在，主流茶飲品牌一口氣上新 31 款冰淇淋。

? 圖源：壹覽商業(yè)

一群賣水的，突然集體改行做冰。好好的奶茶不卷了，開始卷冰淇淋。你或許會黑人問號，至于嗎？不就是個夏天嗎？

至于。你以為這真的只是天熱賣個冰？其實，是奶茶店在自救罷了。

不是想賣冰

是奶茶真的賣不動了

我先講一句大實話，現(xiàn)在的奶茶店，比你上班還焦慮。如果說前幾年開奶茶店可以閉眼賺錢，那么現(xiàn)在開奶茶店，等于渡劫。

第一，市場卷到窒息。

一條街上三家奶茶店已經(jīng)算溫和，有些地方五步一家。而大家賣的東西高度雷同：茶、奶、糖、小料。

你能做的，我也能做；你敢降價，我敢更便宜。

想靠一杯奶茶拉開差距，難如登天。

? 圖源：古茗官微

第二，成本漲得比業(yè)績快。

房租、人工、冷鏈、包裝，一年比一年貴。一杯奶茶賣你十幾二十塊，老板真正賺到手的，薄得像紙。

單靠奶茶，很多店只能勉強活著，想賺錢？基本靠做夢。

第三，顧客越來越難騙。

大家喝奶茶這么多年，早就脫敏了。你出個新品，發(fā)個券，搞個聯(lián)名，已經(jīng)很難讓人激動。不搞點新東西，門店下午直接冷清到能回聲。

? 圖源：喜茶官微

那怎么辦？躺平？不可能。關(guān)門？更不可能。只能找新增長點。于是，所有人同時盯上了一個東西：冰淇淋。

你別覺得這是跨界，在奶茶老板眼里，這根本不是跨界，這是撿錢。

為什么？我給你算筆最實在的賬。

首先是原料幾乎不用加。

奶茶用什么？奶、茶、奶油、糖、水果。

冰淇淋用什么？奶、茶、奶油、糖、水果。

一模一樣。

比如霸王茶姬直接把伯牙絕弦的茶底凍成冰，研發(fā)成本≈0。

其次是供應鏈不用重建。倉儲、冷鏈、配送、員工，全部復用。

別人開冰淇淋店要重新搭一套，奶茶店順手就能干。

第三，利潤高到離譜。

奶茶毛利已經(jīng)不錯了，但冰淇淋更夸張。成本更低，分量更好控制，賣價更靈活，沖動消費更強。

夏天你路過看到，別管3塊、9塊、18塊，大概率順手來一支。不用思考，不用猶豫，不用等人拼單。

? 圖源：蜜雪冰城官微

第四，填補空白時段。

奶茶一般集中在午晚高峰，冰淇淋從早到晚都能賣。把沒人的時間，變成賺錢的時間。

你看懂了嗎？不是奶茶店突然愛上冰淇淋，是冰淇淋剛好長在奶茶店的舒適區(qū)里，又輕、又快、又賺、又穩(wěn)。

賣冰，是奶茶店最安全、最低成本、最高回報的自救。

新茶飲界爭搶“冰淇淋之王”

這場冰淇淋大戰(zhàn)，表面熱鬧，其實每個人的算盤打得不一樣。到底誰家的冰淇淋值得買？咱們一一來瞧瞧。

先看蜜雪冰城，一句話概括就是，便宜到你不好意思不買。

蜜雪的邏輯永遠最簡單，走量、低價、占領心智。別人賣冰淇淋講品質(zhì)、講口感、講 Gelato，蜜雪只講一件事，便宜、好吃、不心疼。

一個限定杯，能讓一條街排隊，3 塊、4 塊、6 塊，你隨便買。因為它根本不靠一支冰淇淋賺大錢，它靠冰淇淋把你拉進店。

? 圖源：小紅書@.小熊睡不著

你進店了，大概率再帶杯奶茶。

這就是雪王套路，用冰淇淋做人流量，用奶茶做利潤。薄利多銷，以量取勝，普通人最吃這一套。

再看霸王茶姬，走的是高端冰品，把茶味賣到溢價。

霸王茶姬一出手，明顯不是來湊熱鬧。一口氣推出10款冰淇淋，直接上的是 Gelato，價格也不低，最高賣到了28元一支。

重點是什么？茶味，把自己最火的伯牙絕弦直接做成冰淇淋。

? 圖源：霸王茶姬官微

這一招非常狠。老顧客不用教育，看到名字直接沖，新顧客呢覺得高級、精致、適合打卡。結(jié)果就是，一上就爆，業(yè)績直接漲。

它的目的也很清楚。拉高品牌檔次，提高客單價，做出差異化。

別人賣軟冰，我賣手工意式；別人賣甜，我賣茶香。把奶茶的高端，復制到冰淇淋上，繼續(xù)收割愿意花錢的人。

喜茶呢，更夸張，直接開店，把冰淇淋當成了第二主業(yè)。

這說明什么？在喜茶眼里，冰淇淋不是季節(jié)品，不是附加品，而是新賽道、新場景、新增長曲線。

別人做的是奶茶 + 冰淇淋，喜茶的布局是奶茶業(yè)務 + 冰淇淋業(yè)務。

? 圖源：小紅書@好奇的阿達

看明白了嗎？它在賭一件事，那就是年輕人未來不只買奶茶，也會專門為了冰淇淋進店。別人是順便賣冰，喜茶是想再造一個喜茶。

此外，殺入冰淇淋賽道的，還有古茗、茶百道這樣輕裝上陣的聰（雞）明（賊）派。

它們的做法是，不單獨大推，不搞獨立店，不搞天價。

把冰淇淋放進奶茶里，也就是加一份小料，多幾塊錢。成本最低，風險最低，顧客接受度最高。

你喝著更爽，它賺得更穩(wěn)。

? 圖源：茶百道官微

當然，我們也不能忽視甜啦啦、益禾堂、CoCo等品牌，它們的思路是跟風，你出我也出，你便宜我更便宜，先上車再說。

說白了，大家心里都清楚，別人都賣，你不賣，你就落后。賺多賺少不重要，不能死在趨勢前面。

看懂了吧，新茶飲集體在冰淇淋上下功夫，不是一場狂歡，而是一場分層級、分策略、分人群的精準收割。高端、平價、流量、利潤、布局……每一塊錢，都被算得明明白白。

這門生意能火

但也很容易涼

不過，熱鬧歸熱鬧，我必須潑一盆冷水，冰淇淋不是萬能藥，也不是永遠的神，它有三個非常致命的問題。

一是季節(jié)性太明顯。

夏天你是爹，冬天你是垃圾。天一轉(zhuǎn)涼，銷量直接腰斬。機器閑置、原料浪費、人員空轉(zhuǎn)，都是成本。

二是同質(zhì)化太快。

2個月31 款，這節(jié)奏聽起來很猛。但你仔細看，茶底、牛乳、水果、巧克力……不過是換湯不換藥。

今年新鮮，明年就膩。消費者嘗鮮一過，馬上回歸冷靜。

三是傳統(tǒng)玩家遲早會反擊。

DQ、哈根達斯、便利店、超市這些已經(jīng)成熟的冰淇淋玩家也不是吃干飯的，奶茶店搶它們飯碗，它們不會坐以待斃。

? 圖源：哈根達斯官微

一旦在降價、上新、聯(lián)名、渠道等方面開打，奶茶店的冰淇淋夾在中間并不舒服。

但我也要說一句公道話，冰淇淋不會突然死掉。因為它已經(jīng)完成了最重要的一步，那就是進入日常場景。逛街來一支，飯后一支，等車一支，配奶茶一支，習慣一旦養(yǎng)成，就很難消失。

我猜，未來可能會變成這樣，冰淇淋不會一直這么爆，但會長期留在菜單上。它會從網(wǎng)紅爆款，變成標配項目。

奶茶店多一個賺錢工具，消費者多一個快樂選擇，僅此而已。

最后，我們回到最樸素的道理，這個夏天，奶茶店集體賣冰，不是情懷，不是熱愛，不是創(chuàng)新，就是生意。

? 圖源：小紅書

奶茶卷不動了，就卷冰淇淋；這個品類不賺錢，就找下一個品類；哪里有利潤，哪里就有扎堆的人。

對老板來說，活下去，賺更多，比什么都重要。但對你我來說，沒必要較真，沒必要追捧，也沒必要嘲諷。

天熱了，想吃就吃，想喝就喝。只要你覺得爽、覺得值，那就不算被割。

畢竟，夏天的快樂，本來就很簡單。空調(diào)、西瓜、一杯奶茶、一支冰淇淋，足矣。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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