作為運動服飾top品牌，耐克最新的成績單顯然挺差強人意。

2026 財年第三季度財報數據顯示，耐克經營收入為113 億美元，與上年同期基本持平；但盈利端表現明顯走弱，單季度凈利潤僅 5 億美元，同比大幅回落 35%。

在以前年輕人的世界，誰腳上穿的是耐克，那感覺就高人一等，誰要是穿的國產品牌，就是土，就是家里條件一般。

2019年的時候，想要買一雙限量版的新款耐克鞋，就和買房一樣，要排隊，要搖號。

黃牛們卻趨之若鶩，因為搶到后轉手就能賺幾倍。

2021年，耐克中國區用區區2成的營業額，貢獻了耐克全球6成的利潤。

中國人的錢，真好賺！

然而5年不到，耐克就成了折扣區的常客，排隊搶鞋的盛況不再。

失去了中國消費者，耐克的市值暴跌約14000億人民幣，大概相當于7個安踏。

耐克走上神壇又跌落的過程，比你我想象的還要精彩。

過去20年，耐克是美國公司在中國掘金的典范。

當國產鞋子賣十幾塊錢一雙的時候，耐克就能賣幾百上千。

《家有兒女》第一部第10集中，劉星纏著夏東海買一雙800多塊的耐克鞋，夏東海一開始不同意，覺得太貴。

劇中那位身兼作家與兒童劇導演、居住于北京主城區的精英家庭人士，竟也覺得這雙耐克鞋貴得離譜，畢竟在當年，耐克鞋可是堪比奢侈品的存在。

然而現在安踏憑借始祖鳥、FILA大爆發，早在2022年，就超過了耐克中國的營收。

李寧赤兔跑鞋也成了中小學生的體測最愛；薩洛蒙、昂跑則在中產和越野圈封神；阿迪達斯也靠著復古風重回增長，實現V型反轉。

耐克因為自己的傲慢，市值5年跌去75%，最近因為財報顯示耐克在中國的營收持續雙位數下降。

而且下個季度還是繼續跌，而遭到華爾街集體拋盤，大跌15%，市值一天蒸發805億。

現在的耐克有多狼狽，過去的輝煌就顯得有多么的耀眼。

耐克從1980年就進入中國了，直到1994年，央視開始轉播NBA后，耐克才憑借代言人喬丹和公牛隊，抓住了一代中國年輕人的心。

耐克也借助這番籃球熱，奠定了自己在中國高端運動鞋的頂尖地位。

當時的高中生想要一雙耐克鞋，往往要花掉工人父母一個多月的工資。

他要是穿著耐克到學校，幾乎會成為所有男生羨慕的焦點。

等到2002年姚明進入NBA，籃球幾乎成為全民運動，當時的年輕人經常守著電視看NBA。

耐克則幾乎成為了籃球鞋的代名詞，營收也長期實現雙位數高增長。

那些真正喜愛籃球喜愛籃球鞋的年輕人，開始成為耐克的鐵粉，如果有限售球鞋，他們往往排隊去等。

這一風氣后來也引來了大批黃牛，到2019年的時候，出現了瘋狂的炒作泡沫。

有人專門雇傭老大爺去排隊，得物app上，甚至有限量款球鞋的k線圖。

這說明，耐克的球鞋已經成了金融衍生品。

一雙1299的鞋子，甚至能夠炒到一兩萬，而這也引發了大批人囤積居奇。

2021年報顯示，借助黃牛的狂歡，耐克中華區的營收達到了82.9億美元的巔峰。

當時的國產第一和國產第二，也就是安踏李寧兩個加起來，才勉強和耐克掰手腕。

這意味著，當用戶準備買一雙運動鞋時，耐克幾乎是絕大部分人的首選。

然后拐點就突然出現了。

從2021年開始，耐克在中國的營收持續下降。

從高光跌落谷底，這個龐然大物為何轟然倒塌？

早期，耐克不僅僅是營銷做的好，在科技方面也是遙遙領先。

比如ZOOM AIR氣墊，里面填充了高彈力的尼龍纖維，踩下去立馬彈上來，反饋速度遠遠超過當時其他的氣墊運動鞋，超薄的氣墊，能讓腳直接感知到地面。

1995年，耐克首次應用升級的ZOOM AIR 氣墊技術，作為高端籃球鞋和跑鞋的標配，迅速成為后衛和速度型球員最喜歡的球鞋，在公眾間引發搶購熱潮。

同期的國產球鞋，還一直處在追趕和積累技術上。

2012年，耐克創新的飛織技術，像織襪子一樣，直接一氣呵成整個鞋面，這比原來那種皮革加網面設計的運動鞋要輕30%，第一次讓運動鞋有了真正的“赤足”感，人們穿了一次就再也回不去了。

借助這一技術，耐克在輕量化賽道根本沒有對手。

然而最近幾年，耐克受到炒鞋誘惑，從專注設計和創新，轉向了追求高收益的“經典款復刻”。

主要原因還是從2020年開始，耐克請來了ebay前高管做CEO，他擅長運營，分析出來大家最喜歡的是Air Jordan 1、Dunk等經典款。

于是耐克就成了調色公司，僅2023年這兩個系列就推出了217個新配色。

從2020年到2021年，耐克營收暴漲，讓這位CEO覺得路子走對了，還砍掉了設計和技術團隊的部分員工。

當時北京地鐵上，到處都是不同配色的耐克“鉤子”鞋，然而，消費者很快就審美疲勞了。

而同期的安踏，在硬科技上實現了突破，專業跑鞋上“氮科技”，實現了84%的能量回饋，迅速躋身第一梯隊。

其旗艦款C202系列在2025年銷量突破120萬雙，受到消費者的追捧。

性能差不多，價格卻少很多的國產品牌就此崛起，不僅是吃掉了相關的份額，還動搖了人們心中耐克是專業運動領域斷層領先的“信仰”。

后來，各個明星自來水效應，又讓耐克從運動品牌，升級為潮流品牌，疊加限售營造稀缺、聯名款，引發全民熱搶潮。

但是，2021年開始，因為耐克“吃中國飯，罵中國娘”的那場著名輿論事件，遭到全網抵制，中國代言人當天解約，而耐克至今沒有道歉，引發品牌信任崩盤。

當一個品牌受到全民抵制的時候，很難再去做營銷了，而耐克估計是想等著大家都忘記了，再繼續大賣。

沒想到自己的盤子被國產品牌很快占領，當趨勢形成，耐克再想重回巔峰，幾乎是不可能了。

從“鴻星爾克”捐款引發全網搶購，再到安踏贊助奧運會的“龍”圖案領獎服，國潮崛起的風，極大的提高了國產品牌的知名度，也讓國潮逐漸成為運動品牌的主流。

人們雖然不說，但在心里，已經把不尊重中國的耐克，徹底鎖死在了抵制名單上。

最近幾年，耐克的傲慢，還體現在對自己品牌的盲目自信上。

2021年耐克強力推進DTC，也就是直面消費者，大力推動官方自營網站、APP。

在口罩初期，這沒什么問題，但是耐克做的太激進了。

公司一刀砍向了曾經幫助最大的經銷商們，結果耐克前腳剛退出經銷商渠道，其他專業運動鞋就迅速補上了。

耐克以為可以靠著品牌影響力，讓大家都來Nike APP下單，結果遭到啪啪打臉。

消費者不買賬，新品在線下丟了貨架，線上又走不動量，為了去庫存，耐克如今成了打折區的常客。

安踏則通過FILA雙品牌和冬奧會紅利，在中國市場實現了持續逆襲。

2022年北京冬奧會和2024年巴黎奧運會，安踏通過贊助冠軍服裝，吃下了恐怖的奧運流量，并轉化為了強悍的購買力。

2025年財報，安踏的營收已經甩開耐克中國約300億。

這其中還包括了安踏收購的FILA、始祖鳥，這些品牌在耐克中產階層的潮鞋泡沫破裂之后的空窗期，掀起了一場消費革命，搶占了用戶心智。

比如安踏在2019年收購的始祖鳥，一個小眾戶外品牌，在安踏運作下，迅速成為中產白領、金融精英的身份皮膚。

昂跑等硬核小眾運動品牌，也在耐克自毀長城后抓住機會迅速崛起，2024年之后瘋狂開店，通過精英感和科技感，沖破了耐克在中高端的壟斷。

同樣被安踏收入麾下的薩洛蒙原本是做滑雪板和極限越野跑鞋的，現在國內流行戶外徒步。

薩洛蒙經典跑鞋在戶外圈迅速火了，在中國一年新增了100家店鋪，以30%的超高速增長。

昂跑不請流量明星，而是把店鋪開到大城市的核心商圈，直接滲透進高端跑步圈子，2025年在亞太區實現了96%的恐怖增長。

大而美的耐克，被小而精的品牌沖擊的七零八落。

如今，耐克依然是運動領域的市值第一，但是和曾經那個其他品牌遠遠追不上的巨無霸相比，已經差太遠了。

他可以向本國投上貶低中國的投名狀，但是華爾街的本國精英們，卻不會為耐克的利潤下滑買單。

如果它繼續認為中國市場只是全球版圖的一小部分，而不尊重中國消費者，那它很快連現在的位子也坐不穩。

投資者的拋售，就是最好的答案。

參考資料：

1、財經天下：《耐克，跌掉了一個阿迪達斯》

2、央視財經：《最新公布！庫克增持耐克股票》

3、鳳凰WEEKLY：《90后的「第一戰靴」，賣不動了？》

4、央視財經：《大跌超10%！國際巨頭“閃崩”》

作者：白真

編輯：歌