智能玩具熱度飆升、文創潮玩不斷迭代、適老玩具撬動銀發市場……當前，玩具正從兒童益智娛樂工具進化為全年齡段的情感載體、社交貨幣、智能伙伴，科技創新與IP賦能成為產業核心增長點。面對教育屬性、智能陪伴等新需求，玩具產業如何滿足“一老一小”消費者的新期待？

在玩具展會逛一圈，今年市場變化真不小：從國民IP懶羊羊到潮玩明星“耙老師”，經典玩偶紛紛變身有個性的AI伙伴；遙控機器狗升級為“花式撒歡”的智能萌寵；拆盲盒能湊出整副象棋、麻將，玩具從“好看的擺設”變為“好玩的文化載體”……

近年來，昔日“孩童專屬”的玩具正進化為全年齡段的情感載體、社交貨幣與智能伙伴。《2026年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2025年國內市場玩具（不含潮玩）零售總額達1035.3億元，首次突破千億元大關。隨著銀發經濟蓬勃發展，適老玩具憑借對老年人身心健康、社交需求的精準契合，成為極具潛力的新興消費熱點。

與此同時，出生率走低疊加成本高壓、市場競爭白熱化，也讓行業面臨重重考驗。在機遇與挑戰激烈碰撞、行業加速洗牌的關鍵節點，如何跳出同質化競爭、引領消費新風潮？從益智娛樂到智能陪伴，玩具產業如何更好滿足“一老一小”群體的消費新需求？廣東作為我國最大的玩具生產和出口基地，不斷探索產業升級方向。

找到新潮流“入場券”

玩具市場的天花板越來越高、賽道越來越寬了。在“中國潮玩之都”東莞和“中國玩具禮品之都”汕頭澄海，國潮元素、IP賦能、AI智能，成為眾多玩具企業切入新消費市場的“入場券”。

依托個性化設計和情感投射，潮玩契合消費者為情緒價值買單的意愿，成為拉動玩具消費增量的主引擎。《2026年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2025年潮流與收藏玩具國內市場零售總額為676.9億元，比上年增長45.4%。

然而，當潮玩愛好者的收藏柜里早已擺滿相似的治愈系“大眼睛”，行業的增長點究竟在哪兒？在東莞“中國潮玩之都”的核心區域石排鎮，記者看到了行業的嘗試——以國潮文化為內核、原創IP為載體，一批頭部企業開辟出高價值、差異化的新賽道。

在城仕（東莞）文化科技有限公司（TOYCITY）選品中心，錨定不同圈層消費者的10多個原創IP，以盲盒、太空艙等豐富品類呈現。“弘揚國潮文化是我們的品牌定位，國潮玩具在國內外市場都很受歡迎。”公司行政經理郭遠斌指著一個熊貓形象的IP“耙老師”告訴記者，“我們依托傳統文化對IP進行深度開發，小耙象棋系列盲盒設計了生動的對戰場景，引導小朋友學習象棋；耙耙國粹習游記系列盲盒用熊貓演繹傳統文化，反響相當好。”

在石排鎮的“中國潮玩之都·漫博中心”，吾獨友偶、摩動核、拼酷等品牌展館聚集一堂。這些從石排走向世界的品牌，同樣通過深耕國潮文化、滋養原創IP，在小眾細分賽道各領風騷。

吾獨友偶在展廳開起了“中藥鋪”，其熱門IP“本潮綱目”系列潮玩將靈芝、人參等藥材設計成玩偶，消費者可沉浸式體驗“望聞問切”，上市兩年來銷售額突破2億元；憑借國風機甲定位馳騁金屬模玩賽道的摩動核，構建起IP開發與模玩研發融合的創新生態，曹仁、呂布等中國英雄走向世界。“國潮產品具有很高的可玩性和文化魅力，可讓小朋友在快樂體驗中了解中醫文化和歷史人物。”漫博中心運營部工作人員徐雅靜說。

由最初的小眾收藏變為大眾興趣消費熱點，潮玩行業競爭已從“制造稀缺”轉向“制造共鳴”。“潮玩市場變化很大，國內潮玩賽道熱度初起時可以說有品就能賣，如今已是供大于求，越來越卷。”郭遠斌坦言，“想留住消費者，以前只需專注于好玩，提供單向的情緒價值，現在則需要精細化的場景打造和持續的情感連接。”

能凝聚共鳴的IP，成為影響消費決策的核心因素。“IP不僅是文化符號，更是一種情緒表達方式；既是新的消費入口，也是品牌與用戶間的重要連接點。”TOYCITY創始人鄭波表示。《2026年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，IP是消費者選擇潮玩時最關注的因素，本土原創IP人氣日益提升。潮玩品牌紛紛打造原創IP矩陣，加速迭代上新，迎合國內消費者日益高漲的文化自豪感，也精準契合海外市場對中華文化愈加濃厚的探索熱情。

“卷”在喧囂里的潮玩，找到了國潮文化這個爆點；“卷”在沉默中的傳統玩具，則借上了AI這股東風。

過去一年，傳統玩具市場因缺乏爆款帶動顯得冷清，而AI玩具憑借“陪伴”這一核心價值，撬動了全年齡段消費需求。隨著我國人口老齡化程度持續加深，養老需求從物質保障向精神愉悅延伸，滿足老年人益智娛樂、情感陪伴的玩具大有可為。

在塑料玩具產出約占全球三分之一的汕頭，不少傳統企業搶抓機遇，殺入AI玩具賽道。在澄海，AI玩具出口占比從2024年的不足10%躍升至2025年的30%，“AI+陪伴”“AI+科教”“AI+IP”“AI+國潮”等品類迅速涌現。“如果還只靠低價跑量，競爭力必將被攤薄。”汕頭市澄海玩具協會常務副會長黃偉騰認為，接上AI這個“外掛”，澄海玩具就處在最具爆發力的賽道上。

廣東群宇互動科技有限公司便是植根澄海玩具產業鏈成長起來的“AI賦能者”。公司推出的潮汕英歌舞機器人、會講潮汕話的AI獅頭鵝等融合當地文化的AI玩具圈粉無數，還與廠家深度合作，研發了桌面機器人、AI寵物等AI智能產品。

“傳統玩具企業不變思路只有死路一條。”群宇互動廣州分公司總經理李勃分析，傳統玩具技術迭代慢，企業在低價競爭中不敢研發推新，導致市場熱銷產品仍是多年前的款式，越來越難跟上消費潮流。很多廠家想要接入AI，卻在技術門檻和研發成本面前望而卻步。行業痛點就是市場機會。群宇互動通過“AI+硬件”協同創新，形成標準化AI模塊，幫助玩具廠快速落地AI產品。

AI如何讓傳統玩具煥發新生？“開始噴霧！跳個舞！”隨著李勃對一款智能機器狗下達指令，機器狗就歡快地跳起舞，氛圍燈也隨情緒同步變化。“這款產品以前是遙控版本，價格戰下利潤微薄。升級為能聊天、會賣萌的AI版本后，利潤顯著提升。”李勃說。玩具企業通過與群宇互動合作，產品附加值大幅提升、研發周期縮短、技術投入成本降低，更有信心用技術溢價對沖成本壓力，擺脫低端內卷。

業內人士分析，受技術成熟度和成本等因素限制，AI玩具同質化、交互體驗不佳等問題普遍存在。為破解堵點，以奧飛娛樂、實豐文化等為代表的企業率先探索，帶動行業邁入AI技術與IP內容深度融合的新階段。

手握“喜羊羊”“超級飛俠”等經典IP的奧飛娛樂，從2024年底起便陸續推出多款“AI+IP”智能玩具，依托IP粉絲基礎，大幅降低了市場推廣和用戶培育成本。公司產品經理辛宬介紹，迭代后的產品融入大量科教內容，滿足了父母對孩子“玩中學”的深度需求。

跨界融合駛向藍海

廣東玩具產業在全國獨占鰲頭。2025年，廣東規模以上玩具制造企業實現營業收入795億元，占全國比重超四成；玩具出口額897億元，占全國出口總額的36%。

潮玩化、智能化、IP化三大風口紅利，集中涌向玩具產業，新消費需求的廣闊藍海就在前方，但對于廣東玩具這艘“巨輪”來說，要扭轉傳統發展航向，并非易事。

在玩具年產值超500億元、塑料玩具產量約占全國50%的澄海，玩具生產經營單位約6萬家，面對大起大落的外貿行情、處于歷史高位的塑料原料成本和瞬息萬變的市場，眾多企業深陷“接單難、盈利難、發展難”困境。而在生產全球約1/4動漫衍生品、全國約85%潮玩的東莞，面對變幻的時尚風潮，潮玩企業也紛紛感嘆，下一個爆款的誕生就像開出盲盒隱藏款一樣難測。

如何破局？廣東玩具行業意識到，單打獨斗無法擺脫低質競爭，唯有打通產業集群內外資源，跨界融合、抱團發力，才能真正搶占價值鏈高端，在新藍海中破浪前行。

跨界融合首先發生在產業集群內部。“潮玩周轉很快，如果創意遲遲不能落地，風口一下就過去了。”徐雅靜告訴記者，石排鎮近兩年打造了潮玩中心、漫博中心兩大平臺，貫通了全產業鏈，周邊“5公里半徑”高效協同生態圈可滿足潮玩“設計—打樣—生產—銷售”全流程需求，實現10天到20天快速交付，不僅讓好創意快速落地，更可在IP熱度持續火爆時向市場提供源源不斷的產品。

記者在漫博中心看到，品類齊全的選品中心、沉浸式的消費體驗館，以及創意孵化、AI打樣、人才服務、出海賦能等關鍵環節支持一應俱全。徐雅靜說，過去潮玩圈子比較封閉，大企業各自為王，外行人想要進入很難。而今，資源共享、協同互補的產業生態吸引了來自全國各地的潮玩愛好者、設計師和品牌聚集，前來尋求入駐或合作的客戶絡繹不絕。

產業集群內的跨界融合，讓代工起家的石排傳統玩具快速向新興的潮玩產業轉型。記者在廣東狼博旺實業有限公司看到，寶可夢、三麗鷗等國際IP授權的二創產品琳瑯滿目，從防撞角小擺件到萌趣小夜燈，無不融合了創意與實用性。“公司最初僅做代工，近年來深耕二創，打造了專業的設計團隊和銷售渠道，掌握了定價權，利潤顯著提高。目前二創產品銷售額占比已超一半。”狼博旺董事長助理翁玉婷說。如今，石排潮玩產業集群快速發展，集群內159家企業總產值達172.3億元，同比增長11%；培育自有品牌企業超30家，擁有原創IP超120個。

產業集群間的壁壘也在破除。近兩年，不僅廣東汕頭、東莞、深圳等玩具產業帶聯動緊密，廣東與長三角等省外產業集群的交流協作也日趨頻繁。各具特色的產業基因優勢互補，共同在市場變局中搶占先機。

東莞潮玩IP與汕頭世界級積木制造基地聯動，在國潮積木熱門賽道上彼此賦能。記者在TOYCITY展廳看到，原創IP“耙老師”與汕頭品牌聯合開發的“耙老師聯名街景”國潮積木，憨態可掬的耙老師游花坊、逛食肆，主打一個“巴適”，收獲了好銷量與好口碑。“澄海正從‘世界工廠’轉向‘智慧創造’，而在品牌化與高端IP原創方面，仍需與東莞等產業帶協同合作。澄海的供應鏈網絡與柔性生產能力，可與東莞的原創設計及高端制造形成互補，共同開拓國內外市場。”澄海玩具協會會長黃逸賢表示。

精致的塑膠臉、柔軟的毛絨身，當前塑膠毛絨潮玩大火，精工質感成為溢價的關鍵。澄海塑膠玩具與揚州毛絨玩具由此開啟了“軟硬融合”的跨域聯動。在兩地行業協會推動下，近日，澄海首家毛絨玩具公共板房——汕頭市絨聚供應鏈管理有限公司落地運營。“我們把揚州的精細打版、原創設計和品質標準帶到了平臺，讓揚州毛絨和澄海塑膠結合起來，打造兼具市場競爭力、情感溫度和創新點的產品，實現1+1>2的協同效應。”該平臺負責人、揚州帝騰玩具禮品有限公司總經理張亞波說。

創新引領重構生態

玩具升級為智慧伙伴進入全年齡段生活場景，不僅符合行業擺脫內卷、奪回定價權的期待，更契合城市以創新場景牽引消費與產業升級的方向。由于玩具互動場景包容度較高，AI玩具被普遍視為大模型落地的絕佳場景。當前，從東莞到汕頭，都在舉城市之力推進“AI+玩具”生態打造。一場以AI能力為支點撬動制造升級、商業模式創新、應用場景落地的全方位變革，正加速玩具產業突圍蝶變。

今年啟動“鴻蒙之城”建設的東莞，正打造統一的城市數字底座，系統推進“AI+玩具”“AI+無人機”等應用場景全域落地。今年3月，東莞市人工智能玩具場景創新中心正式啟動。該中心可謂“強強聯合”——茶山鎮作為全國精品毛絨玩具產業集聚地，產業規模超100億元；東莞、深圳兩大移動終端產業強市共建的國家人工智能應用中試基地，則擁有打通AI技術轉化落地“最后一公里”的硬核能力，立足開源鴻蒙等技術底座，為玩具等產業集群打造了若干垂直場景賦能中心，形成“技術落地—場景驗證—產業推廣”閉環。

前不久，在東莞舉辦的應用場景創新展上，該中心展示的全鏈路AI潮玩解決方案引發廣泛關注，潮玩企業在其賦能下開發的兼具長期記憶、情緒感知、教育與收藏等功能的小耙AI等陪伴潮玩，展現了“AI+潮玩”的廣闊前景。據介紹，在該平臺上，企業可獲得IP定制、AI模型調用等全周期服務。“我們聚焦企業面臨的AI產品研發門檻高、量產周期長等共性問題，降低企業創新成本，期待吸引更多企業合作共贏。”國家人工智能應用中試基地代表、中國聯通廣東省分公司副總經理吳偉斌表示。

汕頭澄海聚力用一塊AI芯片激活一座“玩具之城”。“AI玩具的風口是澄海拓展國內國際雙循環，進一步擦亮‘中國玩具禮品之都’品牌的有利契機。”澄海區委書記王楚彬介紹，澄海擁有完整的玩具產業鏈條，能夠快速承接AI技術落地，不用重構產業體系，只需在現有基礎上植入AI大模型、優化交互功能，就能實現產品迭代升級、產業轉型升級。澄海已聯動產業鏈上下游打造玩具智能體平臺，提供“開箱即用”的AI工具，幫中小企業搶灘AI玩具新藍海。

澄海玩具的升級同樣得到城市數字底座的支撐。“汕頭以打造‘中國AI玩具之都’為目標，將玩具產業智能化升級納入全市數字經濟核心布局。”汕頭市政府副秘書長陳馥忠表示，當地將聚焦智能設計、智能生產、智能檢測三大領域，系統推進“AI+玩具”生態建設，推動玩具從“靜態玩賞”向“動態交互”躍升。當前一系列舉措正扎實推進：汕頭AI玩具創新中心揭牌，澄海玩具協會啟動AI玩具產業需求“揭榜掛帥”，圍繞技術研發、算力補貼、數據服務等多維度的AI玩具產業賦能新政落地……政府、企業、行業協會多方聯動的新格局已初步形成。（經濟日報記者 鄭 楊）