2026年5月28日，歐盟委員會投下一枚重磅炸彈——中國電商巨頭拼多多旗下的跨境電商平臺Temu，因違反歐盟《數字服務法》（DSA），被處以約15.6億元人民幣（2億歐元）的巨額罰款。

這是歐盟自DSA生效以來開出的最高金額罰單，甚至超過了2025年12月對埃隆·馬斯克旗下社交平臺X處以的1.2億歐元罰款，也超過了此前國家市場監督管理總局對拼多多15.2億的罰款。

01 為何被罰？

歐盟委員會的調查于2024年10月正式啟動，經過長達一年半的深入取證，最終認定Temu在多個層面嚴重違反了DSA的消費者保護義務。

其中最核心的違規行為，是Temu“未能盡職盡責地識別、分析和評估其平臺上銷售非法產品所帶來的系統性風險，以及由此對歐盟消費者造成的損害”。

為查實證據，歐盟委員會工作人員偽裝成普通消費者，在Temu平臺上進行了大規模購物測試，結果發現大量產品存在質量問題。歐盟重點點名的產品包括嬰兒玩具、充電器、首飾等，這些產品要么含有超標化學物質，要么未能通過安全測試。

在歐盟委員會看來，Temu的違規并非偶然的商品質量問題，而是系統性的缺陷。平臺不僅在管控非法商品方面失職，其商業模式的底層設計本身也在助長風險的擴散。

值得注意的是，雖然此次罰款金額創下紀錄，但歐盟委員會實際上已經手下留情。

根據2024年2月全面生效的DSA，若平臺被認定違規，最高可被處以全球年營業額6%的罰款。

Temu母公司拼多多2025年全球營收約4134億元人民幣（530億歐元），15.6億元的罰款僅占其全球年營業額的約0.38%。可見，歐盟委員會采取了相對克制的處罰力度。

除了罰款，歐盟委員會還給出了一個整改時間表：Temu必須在2026年8月28日之前提交一份詳細的行動計劃，說明將如何糾正已發現的風險評估和平臺治理缺陷。

如果Temu未能遵守最終決定，可能面臨追加罰款。

02 “砍一刀”營銷方式也面臨風險

不過，這張 2 億歐元的罰單，只是歐盟對 Temu 全面監管調查的 “第一槍”，遠非這場風波的終點。

目前，歐盟委員會仍在對 Temu 的多項業務行為展開并行調查，其中最受關注的是其游戲化營銷模式的合規性。

Temu 平臺上廣泛使用的 “幸運轉盤”“砍一刀”“簽到領現金” 等機制，被歐盟消費者保護機構質疑為 “成癮性設計”，可能對用戶尤其是未成年人的身心健康造成負面影響。

歐盟消費者保護合作網絡（CPC）此前已多次向 Temu 發出警告，指出其存在虛假折扣、倒計時壓力銷售、強制游戲化、虛假評論、隱藏商家聯系方式等 “系統性不正當商業行為”。

歐盟委員會明確表示，將繼續深入開展調查。這意味著，Temu在歐洲的合規壓力遠未結束。

面對歐盟的巨額罰單，Temu回應認為罰款“過高”且“不成比例”，核心辯護理由認為，歐盟的此次處罰基于的是2024年情況， “并未反映我們目前系統的真實狀況” 。

更為關鍵的是，此次歐盟處罰恰逢拼多多業績增長的瓶頸期。就在罰款消息公布的前一天，拼多多發布了 2026 年第一季度財報：公司實現總營收 1062 億元人民幣，同比增長 11%，低于市場預期的 1086 億元；歸屬于普通股股東的凈利潤 125 億元，同比下降 15%，這是拼多多近年來首次出現季度凈利潤下滑。

財報中一個值得警惕的信號是：交易服務收入已正式超越廣告收入，成為拼多多第一大收入來源，而這部分收入的增長幾乎完全依賴 Temu 的海外擴張。

這意味著，Temu 既是支撐拼多多未來增長的核心引擎，也是其最大的風險敞口。一旦歐盟監管進一步升級，或其他市場效仿歐盟采取類似措施，拼多多的業績可能遭受更大打擊。

03 “拼多多模式”是不是該退出歷史舞臺了？

歐盟對Temu的密集調查和嚴厲處罰并非孤立事件。

在國內，監管也在收緊。2026年4月，國家市場監督管理總局對包括拼多多在內的7家平臺做出行政處罰。拼多多罰款金額達15.22億元人民幣。

這絕非偶然的 “監管巧合”，而是意味著，橫掃國內外市場的 “極致低價 + 犧牲品控 + 弱平臺管控” 模式，面臨前所未有的危機。

有人說Temu、Shein 等跨境電商平臺的崛起，是近年來中國制造形象不升反降的最主要原因。它們將中國國內的 "極致低價 + 犧牲品控" 模式復制到全球，創造了一種全新的 "監管套利" 商業模式：

利用跨境小包裹監管漏洞，大量未經安全檢測的商品直接流入海外市場；
平臺對商家幾乎沒有資質審核，任何人都可以開店銷售商品；
"極速上新" 模式要求產品從設計到上架不超過 72 小時，根本沒有時間進行質量檢測；
平臺算法將 "最低價" 作為最重要的流量分配標準，導致商家陷入 "越便宜越有流量，越有流量越要降價" 的惡性循環

這種商業模式本質上是一種 "逆向選擇" 機制：它獎勵那些最能壓縮成本、最敢犧牲質量的商家，懲罰那些堅持做品質的企業。結果就是，平臺上充斥著劣質商品。

歐盟消費者組織 2025 年 12 月的聯合測試結果令人觸目驚心：在 Temu 平臺購買的商品中，65% 不符合歐盟安全標準；在 平臺購買的玩具商品和充電器，96% 不合理；部分玩具產品鄰苯二甲酸鹽含量超標 240 倍。

這些跨境電商平臺每天有數千萬件 "1 歐元 T 恤"、"2 歐元玩具"、"3 歐元充電器" 被送到消費者手中，讓中國消費品一直被貼上廉價低質標簽。

事實上，全球主要市場都在收緊對低價跨境電商的監管。美國國會正在審議《進口安全和公平法案》，要求跨境電商平臺對第三方賣家銷售的所有產品承擔全部責任；英國正在制定自己的數字服務法案，預計將比歐盟 DSA 更加嚴格；澳大利亞、加拿大等國家也紛紛出臺政策，加強對跨境電商的商品質量監管。

在這種情況下，過去的模式實際上已經很難有生存的機會，這也許是拼多多打造“新拼姆”的原因。

所以Temu被歐盟罰款15.6億元，表面上看是一起關于非法商品銷售的處罰事件，背后則是一個時代的過去。

對于中國企業而言，全球化不再僅僅是輸出商品、獲取用戶的眼前利益，更是對于重塑中國品牌和商品，獲得長遠信任的重要方式。