作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

咬一口漢堡，四舍五入等于跟鱈魚接吻——這屆麥當勞新品，多少有點不顧消費者死活了。

漢堡伸出了舌頭？

今年六一，麥當勞和泡泡瑪特旗下人氣IP“星星人”搞了一場聲勢浩大的聯名。

主推的“長長長長深海鱈魚堡”，官方本意大概是想傳遞“料超足、超滿足”的產品信息——

畢竟一塊20厘米左右的鱈魚排從漢堡胚里霸氣外露地支棱出來，視覺沖擊力確實拉滿。

然而網友的眼睛是雪亮的，腦洞更是清奇的。

鱈魚排橫亙在兩片面包之間、延伸出來的那個弧度，怎么看怎么像一條伸出來的舌頭。

更離譜的是，有網友曬出的照片里，鱈魚排上恰好帶著兩個小小的凹痕，活脫脫一副“帶牙齒的舌頭”，簡直是老天爺親自下場玩梗。

圖源：小紅書@安非他mean

一時間，“舌吻漢堡”四個字火速出圈。小紅書、微博上到處都是“和漢堡舌吻”的曬圖。

圖源：小紅書@王sorry

有人調侃“咬下去的一瞬間感覺漢堡對我有非分之想”；

有人驚呼“這個鱈魚堡它真的會伸舌頭啊”。

更絕的是麥當勞的8G沖浪網速，官方賬號直接跳進評論區玩梗：“看見長長長深海鱈魚堡，0秒我就會吻上去！”

這波光速認領，直接把話題熱度推上了新高度。

網友一邊覺得離譜，一邊又忍不住想試試，紛紛下單獎勵自己和漢堡來一次“深情舌吻”。

麥當勞這手反向操作，屬實把年輕人的玩梗基因拿捏得死死的。

六一早就不是兒童的專屬了

當然，也有不少人眉頭一皺，覺得這事兒不太對味：

明明是主打童趣的兒童節，怎么畫風跑偏到了“舌吻”這種成人向話題上？

消解了童趣不說，總覺得哪里怪怪的。

圖源：@春日部防衛隊隊長

但如果你稍微拉一拉麥當勞這幾年的六一戰績，就會發現——

六一早就不是兒童的專屬了，而是成年人光明正大“返老還童”的合法狂歡。

一個中國營銷史上繞不過去的名場面：2022年六一，肯德基推出的寶可夢聯名玩具里，原本C位出道的是皮卡丘，結果被憨態可掬的可達鴨搶了全部風頭。

這個呆萌的音樂盒鴨子被全網玩成了表情包，貼上紙條就是“打工鴨”，轉個圈就是“招財鴨”，一鴨難求的盛況至今是江湖傳說。

麥當勞當然也沒閑著。

2024年六一，推出了以麥樂雞和薯條為原型的“麥麥對講機”，限量50萬對，開售當天直接把APP和小程序干崩了，二手市場一度炒到300多元。

2023年有麥樂雞俄羅斯方塊游戲機，2025年又出了麥樂雞薯條碰碰車——

麥當勞似乎摸到了一個規律：用自家產品做周邊，把漢堡、薯條、麥樂雞變成玩具，比聯名什么大IP都更好使。

“老對手”肯德基自然也深諳此道。

去年六一聯名三麗鷗推出的Hello Kitty數碼相機，定價129元的套餐被一搶而空，相關話題沖上微博熱搜，黃牛轉手就是翻倍。

今年肯德基又祭出了史迪奇這張情懷殺王牌，派對DJ、晚安星星燈、草裙舞王等多種搞怪造型，精準地“戳中80后、90后的童年回憶”。

而今年的“六一”童趣爭奪戰，遠不止這兩家巨頭。

各大餐飲品牌都使出渾身解數，試圖在這場全民狂歡中分一杯羹。

必勝客攜手迪士尼《瘋狂動物城》打造主題活動，把門店包裝成打卡點。

瑞幸咖啡則與Hello Kitty聯名，再次用可愛的周邊拿捏住年輕人。

就連喜茶也另辟蹊徑，與人民美術出版社合作，推出充滿80年代懷舊風的連環畫周邊。

圖源：微博@設計青年

品牌們已經摸透了“六一”營銷的門道，早就是一場面向全年齡段的“童趣經濟”精準收割。

兒童被安排得明明白白，大人才是真正被精準狙擊的獵物。

聯名的盡頭

是稀缺性變現

但這次聯名真正值得咂摸的，不止是那個出圈的鱈魚堡，還有藏在背后的商業邏輯。

看看聯名周邊被瘋搶的盛況就明白了。

這次推出的“星星人合唱團”盲盒，任意消費加59.9元即可獲得，四個造型分別對應漢堡、薯條、雞塊和奶昔星星人，帶音樂和跳舞功能，上架秒沒，二手市場直接溢價2.3倍，成交價一度飆到199元。

圖源：小紅書@Elaine Ma

6月1日上線的“答案機”更夸張，全國僅5萬份，官方售價39.9元，預售已經被炒到185元往上，溢價接近4倍。

圖源：得物APP截圖

漢堡是話題發動機，玩具是利潤收割機，流量加稀缺性，閉環了。

你會發現，IP聯名這件事，正在從“用戶體驗導向”徹底轉向“稀缺性變現導向”。

泡泡瑪特在這方面堪稱宗師級玩家——從DIMOO到LABUBU，從三麗鷗到迪士尼，“限量聯名加二級市場溢價”的操作體系已經被它打磨成了一門精密科學。

而麥當勞，這個全球最擅長做聯名的快餐品牌，自然對這種玩法了然于胸。

星星人作為泡泡瑪特2024年簽下的IP，目前正處于“下一個LABUBU”的市場敘事之中，身價一路水漲船高。

圖源：泡泡瑪特

麥當勞在這個節點選擇它，時機之精準，很難說只是巧合。

一個想借潮玩破圈，一個想借餐飲鋪渠道，雙方在利益上天然契合。

于是，“舌吻漢堡”負責制造話題引爆社交網絡，合唱團盲盒和答案機負責接住流量完成變現，一個完整的商業閉環就此形成。

但這也正是爭議的底色：當原價幾十元的玩具被炒到數百元，當“搶不到”本身反而成為刺激購買的理由，消費者的情緒消費究竟是主動選擇，還是被設計好的被動反應？

這個問題，恐怕比鱈魚堡像不像舌頭復雜得多。

至于那條伸出來的鱈魚排到底是童趣還是成人玩笑——都吃進嘴里了，還重要嗎？

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