上海
在彩妝賽道審美迭代加速、高端市場內卷加劇的五年空白期里，無數網紅彩妝起落更迭，經典輕奢彩妝的記憶卻始終未被市場抹去。近日，全球美妝巨頭COTY科蒂集團正式官宣，重啟Marc Jacobs Beauty全線彩妝業務。這場籌備數年、萬眾期待的經典回歸，不僅是沉寂五年的標桿彩妝品牌強勢復蘇，更是COTY依托長期戰略合作根基、布局高端彩妝增量市場、搶占Z世代審美高地的核心戰略落子，為疲軟已久的輕奢彩妝賽道注入全新活力。
圖片來源：MARCJACOBS莫杰香水官方微博
Marc Jacobs Beauty初代彩妝線誕生于2013年，憑借設計師品牌獨有的先鋒審美、大膽色彩表達與精致收藏級包裝，迅速跳出傳統高端彩妝的刻板框架，在雅詩蘭黛、歐萊雅主導的高端市場中開辟出極簡先鋒、個性松弛的獨特賽道，成為2010年代輕奢彩妝的標志性符號，積累了龐大的忠實消費群體與極高的市場呼聲。
2021年，初代彩妝線因品牌與原合作方授權協議到期正式停產落幕，并非市場業績疲軟所致。彼時品牌彩妝業務依然保持穩定熱度，多款眼妝、底妝單品擁有極高的復購率與口碑。而當時的暫停，本質是品牌戰略升級的階段性調整，為后續更精細化、體系化的全球化布局蓄力。
然而，五年空白期內，彩妝市場發生深刻變革：同質化極簡素顏妝泛濫，消費者審美逐漸疲勞，個性化、儀式感、情緒價值成為彩妝消費新核心訴求，Z世代愈發偏愛大膽、多元、能彰顯自我態度的美妝產品。市場風向的轉變，恰好與Marc Jacobs所堅持的先鋒美學理念高度契合，為品牌回歸鋪就了較好的市場土壤。
不同于初代彩妝的試水式布局，此次Marc Jacobs Beauty重啟，由COTY集團全權主導戰略規劃、產品研發與全球運營，設計師Marc Jacobs本人全程把控創意內核，實現了商業運營與先鋒美學的極致平衡。COTY高端美妝首席品牌官Jean Holtzmann明確表示，此次重啟歷經數年打磨，絕非簡單的產品復刻，而是一次徹底的品牌重塑與賽道革新，是集團布局高端美妝增量市場的關鍵落子。
此次Marc Jacobs彩妝重啟，對深耕高端美妝多年的COTY集團而言，具備極強的戰略救贖與布局意義，是集團優化美妝矩陣、彌補業務短板的關鍵一步。長期以來，COTY依靠香水業務穩居全球美妝第一梯隊，擁有穩固的香氛基本盤，但高端彩妝始終是集團業務短板。與此同時，集團即將失去Gucci美妝授權，高端美妝矩陣出現缺口，亟需一款有口碑、有調性、有群眾基礎的標桿彩妝品牌填補空白。
Marc Jacobs Beauty的回歸，恰好精準補位這一缺口。憑借設計師品牌的高端調性、沉淀多年的用戶口碑、差異化的極繁美學，既能承接原有核心客群，又能吸引追求小眾高級、拒絕同質化的Z世代新客群，成為COTY沖擊高端彩妝賽道、提升彩妝業務營收占比的核心抓手。
在Marc Jacobs重啟彩妝的同時，一眾頂奢時裝品牌集中發力美妝領域，或全新入局、或收回授權自營、或深化業務布局，成為高端美妝市場的核心增量力量。
歐萊雅集團此前以40億歐元收購開云美妝，拿下Gucci、Balenciaga、Bottega Veneta等頂奢品牌長達50年的美妝運營授權，于2026年上半年正式完成交割，一舉夯實自身在高端奢妝領域的龍頭地位。而雅詩蘭黛集團也持續深化設計師美妝品牌合作，加碼Balmain、Tom Ford Beauty等高定美妝業務，同時孵化高端護膚新線，完善全品類、多梯度的品牌布局。2025至2026年，全球美妝市場迎來密集的品牌入局、業務重啟與賽道拓展浪潮，頂奢時裝品牌、國際美妝集團、國貨頭部企業與新銳品牌同臺競技，開啟全新的行業競爭格局。
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