姜姜：

Hello大家好，歡迎收聽(tīng)本期《談錢(qián)說(shuō)事》，我是正在用潔麗雅的姜姜。

橙子：

Hello大家好，我是誤以為潔麗雅是個(gè)衛(wèi)生巾品牌的橙子。

姜姜：

我們倆最近后知后覺(jué)吃了個(gè)非常有意思的瓜，父子成"連襟"，婆媳變"姐妹"。

橙子：

什么亂七八糟的哈哈哈！

姜姜：

我真是恨不得給大家放一張關(guān)系圖。就如果大家和我一樣，用過(guò)他們家的毛巾之類(lèi)的產(chǎn)品，應(yīng)該對(duì)這個(gè)名字不會(huì)陌生。今年5月，潔麗雅發(fā)了一張成立40周年的家族照片。你要是不發(fā)呢也就算了，一發(fā)呢，網(wǎng)友們可就帶著顯微鏡來(lái)看了。

橙子：

沒(méi)錯(cuò)，這張照片上站在C位的，是潔麗雅的創(chuàng)始人石昌佳，他的配偶名叫章曉梅，而他大兒子、也就是現(xiàn)任董事長(zhǎng)石磊的配偶，名叫章曉燕。兩代人的妻子，不僅同姓，而且名字只有一字之差。

姜姜：

啊我又要說(shuō)了，這個(gè)世界上哪有那么多的巧合，于是大家紛紛猜測(cè)，這兩人要么是親姐妹，要么是堂姐妹這種，這才有了開(kāi)頭我們提到，父子成"連襟"，婆媳變"姐妹"。這種好像在倫理常識(shí)上擦邊的新聞，很快就沖上了各大平臺(tái)的熱搜。

橙子：

除了這一點(diǎn)之外，網(wǎng)友還關(guān)注到了照片上的站位，石昌佳兩邊分別站的是他的大兒子石磊和二兒子石晶，一個(gè)是現(xiàn)任董事長(zhǎng)，一個(gè)是現(xiàn)任總裁，而我們的毛巾少爺石展承，作為公司的嫡長(zhǎng)孫，卻被安排在了最邊緣的位置。

姜姜：

為什么要叫他毛巾少爺呢，其實(shí)之前有一部很火的短劇，叫《毛巾帝國(guó)》，這部劇的導(dǎo)演兼主演，正是潔麗雅的嫡長(zhǎng)孫石展承，所以人稱(chēng)“毛巾少爺”。

橙子：

這個(gè)劇情里，他把家族企業(yè)的豪門(mén)恩怨拍成了搞笑劇，講述自己作為長(zhǎng)孫，不僅沒(méi)有順利繼承家業(yè)，反而要看二叔的臉色。大家起初都以為，這只是年輕人為了做流量、搞品牌營(yíng)銷(xiāo)而立的“卑微少爺”人設(shè)，但大家現(xiàn)在看了照片以后，發(fā)覺(jué)這竟然是取材于真實(shí)故事。

姜姜：

1993 年的二叔，1999 年的侄子，這兩條八卦一疊加，就把潔麗雅從一個(gè)商業(yè)新聞徹底轉(zhuǎn)到了社會(huì)八卦頭條。

橙子：

是的，但引發(fā)事件進(jìn)一步發(fā)酵的，是潔麗雅面對(duì)這次輿情的反應(yīng)。他隔了5天，才發(fā)了一紙聲明，認(rèn)為外界這些都是無(wú)端的造謠詆毀與網(wǎng)絡(luò)的不當(dāng)言論，不希望私事占用公共輿論空間。

姜姜：

但現(xiàn)在自媒體都那么多了，等你過(guò)了5天反應(yīng)過(guò)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上各種關(guān)系圖啊，分析啊，都有深度拆解了，在已經(jīng)有這種先入為主的論斷印象后，你再怎么解釋?zhuān)加悬c(diǎn)蒼白，只會(huì)引發(fā)更多段子撲面而來(lái)。

橙子：

甚至還有網(wǎng)友把《毛巾帝國(guó)》的短劇再翻出來(lái)，逐幀和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行比對(duì)。面對(duì)停不下來(lái)的輿論，潔麗雅開(kāi)始所謂的自證清白，曬了結(jié)婚證、出生證、DNA鑒定，還報(bào)了警。

姜姜：

其實(shí)從客觀上來(lái)說(shuō)，中國(guó)人的重名率或者名字相似的概率是非常高的，特別是一些小地方，但這個(gè)DNA曬出來(lái)，只能證明她們不是親姐妹，并不能代表他們不是堂姐妹這種關(guān)系，反而有種，越描越黑的感覺(jué)。

橙子：

說(shuō)白了就是這個(gè)證據(jù)不夠硬，因?yàn)榇蠹移鋵?shí)從來(lái)不是質(zhì)疑她們是親姐妹，本來(lái)就是猜測(cè)是堂姐妹這類(lèi)關(guān)系。

姜姜：

潔麗雅證據(jù)不夠硬，態(tài)度倒是蠻硬的。有網(wǎng)友解讀了一下鑒定報(bào)告，沒(méi)想到被潔麗雅官方轉(zhuǎn)發(fā)了，意思就是有種別刪，已經(jīng)取證，走司法程序了。

橙子：

其實(shí)在我看來(lái)，潔麗雅一開(kāi)始通過(guò)“毛巾少爺”石展承的短劇形式，給品牌披上一層年輕、網(wǎng)感強(qiáng)、平易近人的外衣，這說(shuō)明企業(yè)內(nèi)部是有懂新媒體的人的。但實(shí)際上呢，當(dāng)真正遇到危及品牌聲譽(yù)的突發(fā)事件的時(shí)候，背后的決策層或者公關(guān)團(tuán)隊(duì)，依然在用比較傳統(tǒng)和老套的方式在面對(duì)。

姜姜：

是的，你在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，想和網(wǎng)友做朋友，想依托自己所謂的豪門(mén)故事，來(lái)增加流量，但當(dāng)網(wǎng)友真的開(kāi)始吃你家瓜的時(shí)候，你立刻板起臉來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，也是有情緒的。

橙子：

那我們換位思考一下，今天假如是我們?cè)诿鎸?duì)這起輿情，會(huì)怎么處理呢。

姜姜：

假如是我的話(huà)，假如她們倆真的不是堂姐妹關(guān)系，那我可能會(huì)第一時(shí)間在聲明里表明兩位女士的籍貫或者出身的差異，阻斷大家的揣測(cè)，同時(shí)也表明對(duì)惡意造謠者的追訴態(tài)度。

橙子：

如果是堂姐妹的話(huà)。。。

姜姜：

如果是的話(huà)那就是一段真愛(ài)佳話(huà)哈哈哈哈哈！可能在我的視角里，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技。

橙子：

我咋總覺(jué)得怪怪的，哈哈哈。其次對(duì)于毛巾少爺?shù)膯?wèn)題，這個(gè)更簡(jiǎn)單了，他完全延續(xù)《毛巾帝國(guó)》里的人設(shè)，讓石展承或者官方賬號(hào)下場(chǎng)自嘲，比如發(fā)個(gè)視頻說(shuō)：“40歲生日，確實(shí)只能讓長(zhǎng)輩站C位，我只能在邊緣默默努力工作了”。用幽默化解這種所謂“豪門(mén)宮斗”的猜測(cè)。

姜姜：

甚至還可以讓大家在評(píng)論區(qū)互動(dòng)抽一波毛巾哈哈哈。因?yàn)橄M(fèi)者雖然會(huì)把你推到輿論的風(fēng)口浪尖，但其實(shí)也很好哄，你只要給到大家情緒價(jià)值，真誠(chéng)點(diǎn)，再給一點(diǎn)福利，好好賣(mài)你的產(chǎn)品，說(shuō)不定還能把這次危機(jī)化作一次營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

橙子：

這里插一嘴啊，因?yàn)闈嶜愌诺倪@次公關(guān)事件，還波及到了其他品牌，比如山東的毛巾品牌“毛毛雨”也無(wú)辜遭受網(wǎng)暴，老板還特意帶著親兒子直播曬結(jié)婚證，甚至改名叫“毛巾老板（無(wú)三原配版）”以示自己的清白。一波流量涌入他的直播間，帶來(lái)了反向宣傳。

姜姜：

不過(guò)回歸正題，其實(shí)潔麗雅的發(fā)展之路，是一部非常經(jīng)典的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)奮斗史。潔麗雅的前身是 1986 年的諸暨縣毛巾廠，那時(shí)候還是國(guó)營(yíng)企業(yè)。創(chuàng)始人石昌佳當(dāng)時(shí)是鎮(zhèn)里的工業(yè)辦主任，后來(lái)下海承包了這家廠。1994 年改制，他抵押了全家人的房子，貸款457萬(wàn)把廠子買(mǎi)下來(lái)，算是賭上了全部身家。

橙子：

不得不說(shuō)石昌佳還是很有魄力的，有非常典型的浙商風(fēng)格。1996 年“潔麗雅”商標(biāo)正式注冊(cè)，2003年組建集團(tuán)，2004年還收購(gòu)了湖北九家國(guó)有企業(yè)快速擴(kuò)張。2005 年請(qǐng)徐靜蕾代言，在央視高密度投放廣告，“毛巾就要潔麗雅”那句廣告語(yǔ)，聽(tīng)過(guò)的觀眾就是暴露年紀(jì)啊。

姜姜：

到2006年，潔麗雅的銷(xiāo)售額就突破14億，成了中國(guó)毛巾第一品牌。2010年，石昌佳退居幕后，長(zhǎng)子石磊接班，石磊其實(shí)很早就在公司里了，1994 年改制時(shí)就跟著父親一起干。后來(lái)潔麗雅還連續(xù)很多年品牌價(jià)值位居家紡行業(yè)第一，2025年品牌價(jià)值超過(guò)了400億。

橙子：

不過(guò)潔麗雅也不是沒(méi)有低谷。2012年他們開(kāi)始做電商，但起步不算早，中間還經(jīng)歷過(guò)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和線(xiàn)上價(jià)格的沖突。2017年線(xiàn)上銷(xiāo)售額才2個(gè)億。真正讓潔麗雅重新進(jìn)入年輕人視野的，其實(shí)是2016 年、2017 年前后，石磊的弟弟石晶從國(guó)外留學(xué)回來(lái)，開(kāi)始主導(dǎo)電商和年輕化轉(zhuǎn)型。

姜姜：

石晶是北大加曼徹斯特大學(xué)的背景，屬于典型的學(xué)霸型二代。他接手后，潔麗雅的線(xiàn)上業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2024 年全渠道營(yíng)收超過(guò)70億，線(xiàn)上突破了40億。

橙子：

聽(tīng)到這，好像確實(shí)是沒(méi)有什么精英人設(shè)可以留給我們的毛巾少爺了。到了2024 年，他就自導(dǎo)自演了短劇《毛巾帝國(guó)》他把自己包裝成了一個(gè)“被二叔壓榨、發(fā)配新疆工廠”的廢柴少爺。

姜姜：

當(dāng)時(shí)這部短劇還是很火的，播放量據(jù)說(shuō)超過(guò)1.2億次，“忙碌的爺，領(lǐng)獎(jiǎng)的爸，反派的叔和閑置的我”這些臺(tái)詞特別出圈。石展承的抖音賬號(hào)粉絲也暴漲，潔麗雅還順勢(shì)注冊(cè)了“毛巾二叔”的商標(biāo)。之前有數(shù)據(jù)說(shuō)，通過(guò)短劇帶貨，直播間單場(chǎng)銷(xiāo)售額能做到 500 萬(wàn)以上。

橙子：

看起來(lái)毛巾少爺也沒(méi)有不努力，至少人家還能直播帶帶貨，不過(guò)現(xiàn)在很多企二代、企三代做個(gè)人IP還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，你把自己放在聚光燈下，就必須做好準(zhǔn)備，去接受大家?guī)е@微鏡來(lái)看你。

姜姜：

沒(méi)錯(cuò)，而這次潔麗雅40周年慶引發(fā)的關(guān)于家族內(nèi)部關(guān)系的輿論風(fēng)波，也為整個(gè)消費(fèi)品牌上了深刻的一課。將企業(yè)創(chuàng)始人或者家族的私人生活過(guò)度推向公共視野、或進(jìn)行戲劇化包裝以換取流量，雖然能在短期內(nèi)建立品牌的人格化認(rèn)知，但同時(shí)會(huì)使得品牌的核心敘事變得脆弱，和個(gè)人私德緊緊捆綁。

橙子：

所以說(shuō)，在流量唾手可得的時(shí)代，品牌需要有清醒的邊界意識(shí)：懂得什么該被展示、什么該被守護(hù)，如何與公眾保持恰當(dāng)而真誠(chéng)的距離，比如何吸引眼球更重要。

姜姜：以上就是本期播客的全部?jī)?nèi)容啦，感謝大家的收聽(tīng)，你覺(jué)得潔麗雅現(xiàn)在該怎么做才能力挽狂瀾呢，歡迎在評(píng)論區(qū)和我們留言互動(dòng)哦。

橙子：

也歡迎大家多多關(guān)注我們的播客《談錢(qián)說(shuō)事》，我們下期再見(jiàn)，拜拜！