此次上新，宏勝想在下游渠道打破此前娃哈哈深度分銷的模式

文｜《財經》研究員 李瑩 實習生 林心怡 記者 楊立赟

編輯 | 楊立赟

經歷2025年從“娃哈哈”到“娃小宗”換品牌未果，近日宗馥莉與市場再交手。她創立的飲料品牌KELLYONE停擺一年后推出新品，并且把宗馥莉掌控的“宏勝集團”推到臺前。

KELLYONE旗下一款名為“果然啵啵”的混合果汁碳酸飲料，在江浙滬地區的叮咚買菜、小象超市及便利店等渠道悄然上架。產品分為兩個規格，300毫升規格約3元/瓶，600毫升規格約6元/瓶，不同渠道的鋪貨各不相同。

KELLYONE是以宗馥莉英文名命名的品牌，該產品瓶身還特別標注“宏勝集團出品”。

此外，包裝信息顯示，該產品委托方系宏勝飲料集團有限公司，受托生產方為文成娃哈哈宏振食品科技有限公司。掃描瓶身“浙食鏈”溯源二維碼，進入系統后頁面頂端歸屬方顯示為“娃哈哈集團有限公司”。

宏勝集團成立于2003年，是娃哈哈的代工廠。宗馥莉從2007年其擔任總裁，目前是宏勝集團的法定代表人，兼任董事、經理。娃哈哈集團的法定代表人是許思敏，宗馥莉仍持有29.4%的股份。

2024年3月起，宗馥莉將娃哈哈集團資源全面導入宏勝集團，幾乎成了“一套班子、兩塊牌子”。目前宏勝負責娃哈哈的生產和銷售。

去年，宗馥莉通過宏勝集團持續布局“去娃哈哈化”的品牌矩陣，申請注冊“娃小宗”“宗小哈”“娃小哈”商標，曾一度通知全國經銷商從2026銷售年度開始不賣“娃哈哈”而改賣“娃小宗”。然而至今未見“娃小宗”的產品面市，經銷商們依然代理娃哈哈。

而KELLYONE已是一個注冊了十年的“老品牌”，但是市場接受度一直不高，在2025年夏天，該品牌的線上淘寶旗艦店、抖音店鋪陷入“停擺”，所有商品下架，客服頁面無響應。如今宗馥莉又啟用KELLYONE，把新品歸于其旗下，重新測試市場。

除了已經上市的“果然啵啵”，2026年以來，宏勝集團還接連注冊“月見溫柔”“半煎時光”等商標。截至發稿，僅“果然啵啵”在華東地區鋪貨，其他新商標暫未見蹤影。

KELLYONE推出新品“果然啵啵”飲料，包裝上突出“宏勝集團出品”。攝影：林心怡

對標農夫山泉、元氣森林

根據產品定價，“果然啵啵”的混合果汁碳酸飲料大致對標農夫山泉的蘇打天然水、元氣森林的果味蘇打氣泡水等。

《財經》查詢不同渠道，叮咚買菜渠道主售300毫升規格，單瓶折算價約在3至3.7元區間。在叮咚買菜上，一組（300毫升×6瓶）產品售價17.9元，折合每瓶約2.98元，單瓶售價3元。美團平臺顯示，全家、喜士多等線下便利店主要銷售600毫升規格，單瓶標價6元。

“果然啵啵”是宏勝集團今年新注冊的商標，KELLYONE則由宗馥莉于2016年在宏勝創立，“Kelly”是她的英文名。

據《財經》了解，此次上新，宏勝想在下游渠道打破此前娃哈哈深度分銷的模式，采用“直營+電商+即時零售”的輕量化新渠道模式，登陸叮咚買菜、小象超市等平臺，同步布局品牌線上旗艦店。

這延續了宗馥莉的一貫風格。品牌自誕生起就走年輕化策略，聚焦一二線城市新生代人群。KELLYONE的產品線圍繞健康飲品展開，包括0糖、0脂肪、0能量的蘇打氣泡水“生氣啵啵”和“一茶”無糖純茶系列，以及CHACHA果汁果味茶等。

在市場推廣和營銷策略上，與娃哈哈依賴傳統經銷商網絡不同，KELLYONE發展初期更側重線上渠道和線下特定終端，如便利店、潮流零售店。通過影視推廣、KOL矩陣推廣、音樂節合作、創意快閃店等更年輕化的方式推廣品牌。KELLYONE還曾經邀請藝人王一博出任旗下“生氣啵啵”全系列代言人，邀請演員陳坤代言“一茶”全系列。

盡管通過營銷在特定圈層獲得了一定知名度，但KELLYONE品牌始終被指未能成功打入大眾市場。在2025年夏天，KELLYONE的線上淘寶旗艦店、抖音店鋪陷入“停擺”，所有商品下架，客服頁面無響應。

一名曾經在娃哈哈工作了20年的老員工對《財經》稱，KELLYONE銷路不好，大量的飲料無從處置，后來變成職工福利發了下來。

據北京一家水站的負責人介紹，該站點自2024年春天開始經銷KELLYONE的一茶等產品，直至2025年11月，僅售出100多箱。部分消化不掉的庫存最終做了返廠處理。“周邊就我們一家水站售賣（KELLYONE），客戶認可度很差。”

果然啵啵的問世，是宗馥莉對自有品牌的又一次試探。從定價來看，這款300毫升單瓶不足4元、600毫升單瓶定價6元的產品，定位偏向大眾平價飲品，和KELLYONE此前走高端小眾路線的策略已經有所不同，更貼近主流消費市場的價格帶。

不過擺在這款新品面前的難題依然不少。

一方面，當前混合果汁碳酸飲料賽道已經擁擠不堪，眾多成熟品牌早已占據了大部分市場份額，消費者口味固定，KELLYONE作為一個已經成立十年但仍然不具備市場地位的“老品牌”，想要獲得消費者認可并不容易。

另一方面，此次宏勝嘗試脫離娃哈哈原有深度分銷體系試水新渠道，輕量化布局雖然降低了初期成本，但也意味著放棄原有成熟經銷商網絡，能否從華東區域試水快速推向全國，仍是未知。

目前，“娃哈哈”商標的所有權仍在娃哈哈集團手中。此前在2025年2月，宗馥莉實控的杭州娃哈哈食品有限公司曾申請將387件“娃哈哈”系列商標轉移至公司名下，但最終被叫停。

在娃哈哈主品牌層面，宗馥莉仍在延續傳統飲料帝國的基本盤，并未對產品線做較大變動，僅有一些上新和調整的小動作。

2026年初，娃哈哈品牌推出“茉莉茶”新品，延續茶飲料系列。此前，宗馥莉也在嘗試為娃哈哈注入更多年輕化元素，包括更換冰紅茶包裝、推出無糖純茶等。但據多位經銷商反映，這些新品并不好賣，市場還是更認娃哈哈的老產品。

娃哈哈和宏勝變局仍未平

“果然啵啵”這款產品向市場傳遞出一個信號：娃哈哈與宏勝的產品線正在走向“雙軌制”。

盡管它的包裝信息把宏勝集團推到臺前，但實際上在娃哈哈和宏勝“一套班子、兩塊牌子”的架構下，這款新品也有娃哈哈的基因。

一位過去在娃哈哈從事研發的人員向《財經》透露，“以前做KELLYONE的時候，宏勝（研發部門）沒有幾個人，很多技術難點都是拿到娃哈哈這邊來攻克。”

她提到，現在果然啵啵是為數不多轉簽至宏勝的幾個前娃哈哈研發部人員做的，今年1月才中試。主創人員此前并無碳酸飲料研發經驗，“因為做碳酸的人都走光了”。該人士還提到，相關研發人員還因開發這款產品獲得1萬元獎勵。

這名研發人員從專業角度判斷，果然啵啵產品“研發難度不大，就是添加了一些概念”。不過，由于缺乏碳酸飲料研發經驗，果然啵啵的主創人員還曾向已離職的娃哈哈前同事請教技術難題。

自從宗馥莉全面接手娃哈哈以來，過去兩年，這家飲料巨頭經歷了人員和組織架構大變革，合并或撤裁多個部門，要求員工、經銷商轉簽合同至宗馥莉掌控的宏勝飲料集團，關停全國多家工廠，引發部分娃哈哈員工的強烈反彈。

據《財經》了解，娃哈哈原本擁有一百三四十余人的研發團隊，在轉簽宏勝集團的過程中，大部分人員主動或被動離職，真正轉簽到宏勝屈指可數，研發團隊規模驟降至十幾人。

上述前研發人員稱，宗馥莉“只喜歡做水和茶飲”，對娃哈哈傳統的乳飲料業務興趣寥寥。這意味著，她正在用一支大幅縮水的研發團隊，去支撐一個與娃哈哈基本盤存在品類偏差的戰略方向。

除研發團隊，近兩年來核心管理層也持續“地震”。最新的變動發生在今年5月，宏勝集團總裁辦主任葉雅瓊、銷售總經理吳汀燕等人均已離職，前后離職的行政、銷售、法務、生產等核心業務板塊的負責人。葉雅瓊曾是宗馥莉的得力干將，2024年空降娃哈哈董事會，后在宏勝任職。

根據《財經》獲取的一則名為“關于組織架構調整及人員任免的通知”顯示，調整發生在2026年5月9日，此次調整是“為強化營銷統籌管理，提升市場經營決策與業務統籌效能”。所涉信息除了上述人員的任免，還有“營銷中心由總裁統籌直管”“銷售公司商超管理科、特通管理科合并更名為商超特通管理科；渠道客戶管理科與產品價格管理科合并為渠道管理科，由渠道管理科承接原兩科室全部業務職能”。

這場大變革伴隨著明確的降本措施。目前，宏勝集團正推動倉儲、物業等非核心業務外包，為了調整倉庫，杭州三個生產基地從在5月停工了半個月。

對于外界質疑，宗馥莉曾在2025年8月接受《財經》專訪時稱，“把宏勝和娃哈哈對立起來看，是一種誤解。娃哈哈和宏勝，本身就是同一個產業生態里的兩個重要支點。”

然而經銷商和一線銷售近兩年也一直在承受著娃哈哈體系變動所帶來的各種影響。多位與娃哈哈長期合作的經銷商提到，與他們對接的銷售經理近一兩年來頻繁換人。

前述北京水站的負責人表示，相比農夫山泉等其他品牌，娃哈哈的業務員表現“差勁”：農夫山泉的業務員隔三差五來拜訪，娃哈哈的一年也就最多見兩回面。總部管理的混亂傳導到下游市場就是一線工作的缺位。

2025年末，娃哈哈銷售大會公布了“全年實現了5億元收入增長”，對比歷年數據可以推算2025年的營收規模在700多億元。但2026年的業績能否平穩尚未可知。

據《財經》獲取的“杭宏銷通報[2026]75號”文件顯示，截至5月9日，娃哈哈全國合計報站（經銷商報給廠家的訂貨金額）23億元，完成任務的66%，較同期仍負增長24%。發貨5.2億元，僅完成任務的15%，較同期負增長83%，發貨進度嚴重滯緩。

責編 | 張生婷

題圖來源 | 視覺中國