撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

5月27日，小紅書官宣成為2026年美加墨世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰略合作伙伴。半個月后，用戶將可以在小紅書免費觀看2026美加墨世界杯全部賽事直播、回放，以及精彩瞬間。

作為生活方式社區的小紅書，集齊直播、點播、短視頻版權后，已經打破了自己的局限，而是滲透到了生活中的日常與高光。

小紅書社區負責人此前表示，“小紅書不僅是一個在消費決策方面擁有領先心智、月活超過4億的社區型產品，更生長成一個涵蓋諸多小興趣社群、愛好者圈層、創作者群體不斷涌現的‘社區的社區’。從游戲、二次元、娛樂、科技到體育，小紅書持續拓展新人群、擁抱新用戶。”

拿下世界杯版權，小紅書其實還有一個現實考量：需要有更大量級的話題，來滿足創作者與用戶日益增長的足球內容期待。到目前為止，社區中“足球”興趣人群已超過1億人，過去一年，小紅書中“足球”相關互動討論量同比增長超過100%。

不為人知的是，小紅書的足球人氣已經不輸虎撲、直播吧、懂球帝這類傳統垂直社區。而且，相對于垂直社區偏男性的基調，小紅書的用戶容納度要高得多。

足球是小紅書不斷解鎖新世界的一個具象化案例，從硬核的AI與汽車，到生活相關的美妝、旅游，都能在小紅書社區中落地生根。

在興趣延伸的過程中，小紅書從一個大社區，變成眾多小社區共同構成的“社區的社區”。

小紅書體育版權“三級跳”

小紅書社區向足球延伸有一條清晰的時間線。從卡卡、姆巴佩獨家入駐，再到拿下德甲版權，再到拿下歐洲杯、世界杯這類洲際賽事版權。

足壇名帥瓜迪奧拉曾說，控球不是目的，目的是創造機會并進球。對于小紅書而言，拿下世界杯版權也不是目的，目的是完成足球社區的臨門一腳。

人們對足球社區最初的印象，來自早期的BBS足球板塊，網頁時代形成了百度貼吧的分散形態，以及直播吧、門戶網站、虎撲社區。移動時代中后期，形成了懂球帝、虎撲、直播吧三分格局。

半路殺出的小紅書，帶有些許“破壞性創新”的意味。

傳統足球垂直社區的生長模式全部都是從垂直到泛化，依靠強興趣點聚攏用戶，然后逐漸擴散到泛生活場景。虎撲、直播吧向游戲電競做延伸便是如此。

小紅書則是“反彈琵琶”。泛生活是小紅書的底色，能為足球這類垂直話題找到生活化的表達。

以“足球”為例，最開始圍繞“人”做文章，如簽約球星試水，在泛生活化的社區中，自然而然地進入到小紅書的大生活社區中；后來與賽事聯動，探索圈層人群的賽事運營模式；最后拓展到各類洲際杯賽，將“足球”變成錨定核心興趣人群和情感共鳴點，實現圈層的擴張。

一個代表案例是2022年，以冬奧會代言人的名義簽約谷愛凌，便不是一次“硬簽”。幾個月前，谷愛凌已經注冊了小紅書賬號，并發布了多條比賽內容。此后，小紅書連續做了多次破圈測試，借助足球與籃球球星中國行等時間節點，明星入駐社區，如阿根廷中國行時，卡卡開通小紅書賬號。

這一階段，小紅書的運營策略是圍繞人展開。簽約明星后，以平時的日常生活內容，“溶解”體育垂直領域的認知墻，建立體育明星與站內用戶的溝通場域。很快在UGC社區中濺起了不小的水花。

在這位巴西前國腳中國行中，有不少用戶參與了活動，與這位偶像球員見面。有用戶在筆記里寫道，“謝謝卡卡讓我在想擺爛人生時又重新把自己撿起來。”

通常而言，明星入駐后是打造IP，聚焦于流量變現，小紅書卻把重心放在了突破圈層上。

好巧不巧，2024年歐洲杯與世界杯期間，小紅書簽約姆巴佩作為品牌代言人，姆巴佩用法式中文念白時，將“小紅書”念成了“小紅豬”的梗。這個梗很快讓足球進一步被小紅書的泛生活社區“溶解”，并隨著賽事推進，每當姆巴佩在小紅書發布內容，便能激起一次討論。在這個過程中，流量球星悄然完成了社區身份的情感滲透。

簽下德甲版權時，小紅書體育合作的一位負責人曾拆解過運營邏輯：“看賽事，是體育用戶最直接、最核心的需求。如果我們決定進入體育版權市場，那就要從最主流、最具代表性的賽事開始做起。”

在社區中溶解足球，完成小紅書完成本地化、趣味化之后，今年世界杯小紅書又往前多走了一步。

相較明星、歐洲杯，世界杯超越了足球本身，是全球最大的公共議題之一。小紅書布局多年的體育賽事社區戰略，已經完全能夠承載從泛話題到頂級IP的全覆蓋。同時這場醞釀了四年的社區“傳控”，來到了“門前終結”時刻。

不做播放器，想做名場面制造機？

1982年，央視第一次正式轉播世界杯賽事，在宋世雄頗“正”的解說下，馬拉多納、濟科、魯梅尼格、普拉蒂尼構成了國人初代的世界杯記憶，同時拉開了橫跨40多年的足球敘事。

在這場四十年的跨度中，每四年，球迷的記憶變得厚重，人群也變得多元，但始終存在一條互動的割裂帶。

1994年的美國世界杯，巴喬射失點球的背影，不少男性因此成為了意大利球迷，而一些女性則記住了巴喬和意大利隊員的高顏值，被稱為“男模隊”。

2010年的南非世界杯，在中國觀眾的集體記憶里是一段單向傳輸的神圣時間。一個高頻出現的觀賽場景是：電視里的90分鐘，沙發上的一個人，第二天辦公室里的幾句爭論。很多人在賽事期間經常處于被動接收，而不是參與敘事的主體。

寫了四十多年的觀賽腳本，需要一次重新定義。世界杯需要觸達更年輕的泛人群，得有一部“轉譯機”將硬核競技轉譯為普適的語言。

2018年俄羅斯世界杯，優酷成為國內首家拿到世界杯直播權的主流視頻平臺，世界杯從“大屏時代”進入到了“小屏時代”。而粵語、優酷專屬、明星跨界解說，同時讓杯賽有了年輕向與泛娛樂化。

2022年卡塔爾世界杯，抖音用短視頻、社交、生活服物聯動的方式，讓世界杯完成了虛實融合與生活化。比分和戰術構成的硬核競技，變成了二創素材、穿搭靈感、情感共鳴、同城生活。

優酷與抖音打下的基礎，讓小紅書的選擇更加合情合理。

UGC社區不僅提前溶解了足球，而且迅速擴散到了泛生活領域內。在 的主話題下，足球被塑造成了場景穿搭的新趨勢。例如圍繞視覺，派生出顏色/球隊+先穿為敬的次生話題。

隨著話題泛化，還出現了與興趣愛好的重構。有小紅書用戶發起了一篇“如果把各大足球豪門做成乙游”的帖子，足球完成了跨圈層的內容重構，擴散到新的人群中。

足球在社區不斷發酵，小紅書也為之提供了諸如話題挑戰、官方表情包、評論區用語音給自己的主隊助威等互動方式。試圖在世界杯開踢時，將104場x90分鐘的觀賽時間節點，變成為期一個多月的生活節日。

我們注意到，社區內有，用自己主隊的球衣搭出一身OOTD（今日穿搭）。社區提供官方出品的“越位了”“打工人看球”等定制表情包下載，在評論區斗圖。交互方式上長按錄音鍵，用語音為主隊加油時，系統會自動配上“聲嘶力竭”“破音式助威”等情感標簽，讓單調的文字評論變為了點燃氛圍的柴火。

看球互動在過去更多是集中于進球節點與賽后復盤，而現在可以與比賽同步發生的情感共振。

我們注意到，小紅書在獲得版權之前進行了密集的社區產品容器迭代，試圖提供一種新的參與世界杯的體驗。

視覺體驗是承接賽事基建，站內上線了4K超高清+杜比立體3D聲的免費功能。考慮到沉浸體驗與互動氛圍，提供橫視頻消費容器。這與之前上線的長文本、播客相關功能、UGC引用轉發等形成全覆蓋。

最好的解法其實是降低世界杯的參與門檻與互動形式。傳統的觀賽偏向任務式，要獲得好的體驗，通常需要提前做功課，專門騰出時間。而在小紅書的諸多更新中，或多或少看到一種日常式的觀賽體驗。任何人，可以在任何時間、地點，隨手點開便能參與賽事。

此外，社區產品容器迭代的動作和世界杯的版權，已經為創作端提供了絕佳的內容生產與商業環境。半個月后，硬核球評博主可以合法解析戰術，而泛生活博主則能圍繞球場穿搭、看球Vlog、球星故事進行二次創作。

兩年前歐洲杯，創作者的商業價值只能通過看、搜、發的單一流量廣告實現。今年世界杯期間，完成了看、聊、創的閉環，創作者的商業價值能夠擴展到IP衍生（體育相關、穿搭、美妝）、內容付費（戰術解析）、品牌定制等更多的維度。

社區的社區

足球是少有的能跨越性別、年齡、地域的超級話題。

世界杯尚未開賽，但在小紅書中我們已看到，足球具備打通圈層的社交貨幣屬性。大賽期間，足球會成為激發小紅書美妝、旅行、科技、二次元等無數小興趣社群之間的最大公約數。與此同時，不同圈層的用戶，都可以從不同的社群出發，在任何杯賽周期中找到話題起點。

外界一度認為小紅書或許是希望借助觀賽這個動作，完成內容的視頻化改造。可從一系列承載重話題的社區產品容器迭代中，不難看到小紅書還有更大的打算。有一部分是測試社區能否承載世界杯這類全民級的重度討論，另一部分是進一步探索世界杯與社區的其他可能。

去年7月，小紅書將品牌Slogan從“你的生活指南”變為“你的興趣生活社區”，開啟了一次大轉折。簡單來說，就是把自己變成承載一切垂直社區的大社區。一定程度上，也包括了足球，這個本身就很大龐大的球類社區。

過去，用戶的心智是規劃旅行、學習烹飪、尋找穿搭，小紅書是通往生活的路徑，而新Slogan試圖把自己變為目的地。拿下世界杯版權，從某種意義上看，小紅書想證明自己可以承載更多，與上億人經歷一場全球頂級賽事，甚至成為歷史記憶的容器。

如同過去幾屆世界杯的那些集體記憶：電視里模糊的上帝之手、韓喬生獨特的音色、意大利絕地翻盤時黃健翔的嘶吼等等。而這屆世界杯已備下了太多佐料，擴軍大亂斗、梅羅絕代雙驕的最后一舞、00后新王爭霸……

接下來，就看小紅書如何烹制了。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關注我們！