作者 | 周智宇

過去兩個月，中國汽車市場出了一個反常信號。近20款產(chǎn)品集中宣布漲價。

放在兩年前，這件事不可想象。那時候所有人都在比誰降得更狠、誰能把價格打到底線以下。但價格戰(zhàn)打到最后，數(shù)字比口號誠實：2025年，中國汽車銷量超過3440萬輛，利潤率只有4.1%。到2026年前兩個月，進一步降到2.9%。規(guī)模在漲，利潤在縮。

阿維塔科技董事長王輝在5月29日的未來汽車先行者大會上用了一個很不客氣的說法：“沒有利潤的銷量是偽銷量，靠價格戰(zhàn)換來的規(guī)模更是虛假的繁榮?！?/p>

漲價本身不是重點。重點是漲價背后露出來的那個更大的問題：當中國新能源汽車在產(chǎn)品力上已經(jīng)追平甚至超越對手的時候，“中國汽車到底是誰”這個問題，突然變得無法回避。

過去跟著別人跑的時候，這個問題不用回答。跟隨者只需要效率，不需要身份。但中國汽車已經(jīng)跑到前面了，前面沒有參照物。這場大會上，從吉利到阿維塔到蔚來，臺上的人都在試圖回答同一個問題。

錨點

北京車展期間，網(wǎng)上流傳過一張圖：把中國品牌的新車和歐洲品牌逐一排列，對照誰像誰。這張圖刺到了中國汽車行業(yè)最敏感的神經(jīng)。產(chǎn)品力追上了，甚至在智能化和三電上已經(jīng)領先，但審美上、身份感上，中國品牌依然活在別人的參照系里。

蔚來創(chuàng)始人李斌在同一場大會上給這種處境找到了一個準確的定義：品牌正在從“混沌期”進入“澄清期”。他的判斷建立在一個邏輯上，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，800V平臺、端到端智駕、AI大模型座艙幾乎成了標配，用戶選車正在從選參數(shù)變成選品牌。麥肯錫最新調(diào)研印證了這一點：品牌在購車決策中的排名，一兩年前還在第五，現(xiàn)在已升到第二。

阿維塔王輝用一句話點破了更深一層的焦慮：“真正的豪華不是你像誰，而是你是誰?！彼某雠撇恢皇亲焐险f。阿維塔在慕尼黑和上海各設了設計中心，從25個國家招了200多位設計師，把設計提到“絕對的戰(zhàn)略級權(quán)重”。長安集團把未來五年的產(chǎn)品規(guī)劃從63款砍到36款，集中資源打精品。

王輝坦言：價格只能撐兩個月，兩個月之后沒多大效果，還有一堆老用戶背刺?！吧洗伟⒕S塔12和06T漲價之后，終于可以睡安穩(wěn)覺了?！?/p>

海外市場驗證了這條路走得通。阿維塔11在國內(nèi)起售29萬，到了海外接近45萬，在泰國穩(wěn)居豪華電動SUV第一，出海一年半已經(jīng)盈利。王輝在圓桌上透露了資源配比：國內(nèi)和海外五五開，但可能要放80%的資源去拿海外那50%客戶的認可。品牌溢價不是口號，是可以計價的。

不只是中國品牌在重新定義自己。奔馳中國研發(fā)和采購負責人莊睦德給出了一個跳出新勢力框架的答案：“油電同智”。奔馳將成為首個在所有動力形式上都搭載前沿智能的車企，這等于繞開了“智能等于純電”的行業(yè)敘事，用自己的方式重新劃線。新一代純電GLC搭載了與豆包大模型合作的虛擬助手“小奔”，新一代S級后排娛樂系統(tǒng)首次跑通了端側(cè)多模態(tài)大模型，兩個項目都由中國研發(fā)主導。

140年歷史的德國品牌選擇的“不跟隨”，不是退回歐洲經(jīng)驗，而是把中國能力編進自己的體系。被問到怎么看中國豪華新品牌，莊睦德說“我非常尊重他們”，然后話鋒一轉(zhuǎn)，奔馳致力于持續(xù)引領。尊重對手，但不打算讓位。

做自己不只是選一條路，還得敢于放棄。吉利汽車集團副總裁李傳海把賭注押在安全和底盤上，花了20年消化沃爾沃的安全、路特斯的操控，以自主標準向外輸出，極氪9X成交均價超過53萬，連續(xù)多月50萬以上豪華SUV銷冠。

李斌更直接，“明顯不賺錢的車就不開發(fā)了”。他把錢花在底層研發(fā)和換電站上，11年累計研發(fā)投入688億，充換電投入超過200億，今年還要再建1000座換電站。蔚來品牌成交均價39萬，高出寶馬5萬，高出奧迪13萬。

行業(yè)都在拒絕的是用廣撒網(wǎng)的方式在價格戰(zhàn)里找活路。

競爭維度已經(jīng)變了，這是正在發(fā)生的事。

征戰(zhàn)

價值競爭的落點，最終會落在很具體的戰(zhàn)場上。

純電的滲透率已經(jīng)過了41%，還在加速。賽力斯董事長張正萍的一個數(shù)字更說明問題：問界用戶五一期間使用智駕輔助的里程占了46.9%。接近一半的駕駛時間，人已經(jīng)不在操控方向盤了。這個數(shù)字背后的含義比自動駕駛本身更大。

一旦人從駕駛中解放出來，車內(nèi)就變成了一段可被分配的時間。每天一兩個小時的通勤，原來屬于方向盤，現(xiàn)在屬于誰？

李傳海把話說得很直接：“誰先做到這一步，誰就掌握了定義生態(tài)的能力?！痹谒拿枋隼?，未來座艙沒有固定界面，沒有一個個App圖標，一個AI智能體接管所有交互。吉利正在做的“超級Eva”就是這個思路：對話式服務，打通外部生態(tài)伙伴，在車內(nèi)完成消費。用他在圓桌上的話說，“誰占住了這個入口，就占住了用戶在車端所有的時間”。

把這個判斷想清楚，就能理解為什么“價值競爭”不是一句空話。誰控制了車內(nèi)入口，誰就能把用戶的通勤時間變成商業(yè)場景。這比賣一臺車賺多少錢重要得多。

但入口之爭只是一面。價值競爭還有另一個戰(zhàn)場，在海外。阿維塔出海一年半、45萬均價盈利的事實已經(jīng)證明，品牌溢價可以出國。但更深一層的問題是誰來定義規(guī)則。

李傳海談的不是賣車，是定標準。吉利是IATF第一個擁有董事表決權(quán)的亞洲車企，到今年3月，主導和參與了1125項標準的制修訂，自主發(fā)布593項。

賣車是生意。定標準，是另一回事。

李傳海在發(fā)言最后把當下的中國汽車業(yè)形容為“無人區(qū)”。前面沒有參照物。過去幾十年，中國汽車可以看著前面的背影跑?，F(xiàn)在跑到前面了，方向得自己定。

密集漲價只是表象。真正變了的，是中國汽車不得不開始回答那些跟隨者從來不需要面對的問題。