“五一”期間，茶卡鹽湖一座心形積木雕塑引發廣泛爭議。游客直呼其為“丑學審美”，批評其配色與周邊自然景觀格格不入，嚴重破壞視覺和諧。然而，這并非孤例：竹筒奶茶、臭豆腐、“我在XXX很想你”的路牌，以不變的面孔出現在天南海北的景區，無論是自然山水還是人造古鎮，都能看到高度雷同的商業符號。作為具有不同地域特色和時代底蘊的景觀，本可以憑借獨特的美學吸引諸多游客，如今卻被困在同質化的商業迷局中。

青海海西茶卡鹽湖景區內的心形積木雕塑

一邊是游客對“暴力丑學”的聲討，一邊是景區對流水線景觀的批量復制。當年輕人開始拒絕流水線審美，文旅產業該如何擺脫標準化陷阱？如今，“想你的風還是吹到了XXX”已成為千篇一律的流量模板，AI的高速發展正砸掉流水線旅拍的飯碗，中國文旅已然站在從“打卡經濟”向“體驗經濟”轉型的十字路口。

同質化嚴重：“丑東西”如何批量毀掉中國景區？

行車茶卡鹽湖之畔，只見遠處群峰綿延，水與云與雪同色。一望無際的鏡湖將天地對稱，讓本就廣袤的西北戈壁極盡蒼茫肅靜的氣概。游客們屏息凝神，震懾于自然的奇絕造化。突然，一塊酷似“布洛芬膠囊”的人工彩色愛心雕塑闖入視線，生生截斷了自然風景，令人大倒胃口。

像茶卡鹽湖“愛心雕塑”這樣與周圍景色毫無關聯的“視覺污染型”景觀近年來常見于國內各大景區：祁連山中央的“I LOVE 祁連山”英文路牌+歐式南瓜馬車、大明湖畔的“Q版還珠格格”，以及全國統一的“我在XX很想你”路牌、“一米大肉串”、噪聲巨大的音響……泛濫的同質化模板從視覺、味覺、聽覺多感官、全方位地攻擊游客的身心體驗。

“我在XX很想你”的藍白路牌出現在各大網紅景區

然而，在人們的反感情緒如此高漲的情況之下，這些同質化景區為何遲遲沒有整改舉措？

南都N視頻記者咨詢云嶺學者、云南財經大學首席教授、云南財經大學旅游文化產業研究院原院長、旅游規劃研究中心主任明慶忠得知，當前景區同質化現象嚴重的根本原因在于“追風”。

明慶忠教授參與第十二屆安順旅游產業發展大會圓桌對話

“這些同質化的景區想快一點吸引眼球，成為網紅，以此來吸引人流量，形成‘快消費’的商業模式。但實際上，在這個過程中，當地并沒有很好地挖掘它獨一無二的IP，都想做一個網紅打卡點。這反映了當地對‘在地文化’的挖掘比較差。”

明慶忠指出，在發展初期，無論是借鑒成功模板，還是希望以成本低、見效快、風險小的方式來形成市場都無可厚非，這是文旅行業成長的正常模式。通過“復制”來獲得紅利，是一些開發商能想到的比較穩妥、能夠更快見效的方法。但是在經過多年經驗沉淀之后仍然固守“照搬照抄”的老路，就是景區在流量焦慮下，為了追求流量效應的一種“文化偷懶”。

相比于走馬觀花式的“打卡式”旅游，人們更希望能在游玩過程中“沉浸式”體驗當地風土人情，在自然山水和濃厚的歷史文化氛圍中療愈身心。那些為了“合規”放棄創新，為了短期流量不惜濫用設計，為“暴力丑學”開綠燈，摧毀景區長期審美價值的項目，根本無法滿足當今人們對文旅行業更加高層次、多樣化的要求。

同質化的“丑景區”在前期建造時花費大量人力物力財力，整改工作也無法在一朝一夕完成。重新請專家“診病情”“開藥方”，找專業的機構設計新景觀、新玩法，再到最后項目落地，這又是一筆新開支。但如果景區繼續固守老路，不去挖掘那些更具持久性和文化辨識度的新業態、新玩法，結果只會是被困在“流量怪圈”中，逐漸被時代淘汰。

創新玩法：文旅破局的新路徑在哪里？

安順是貴州山地旅游的資源高地。喀斯特地貌富集、山水洞林共生，加之“21℃的城市”氣候優勢與多民族文化底蘊，使其成為發展高品質山地戶外旅游的天然沃土。曾被視為“發展屏障”的喀斯特地貌，如今正轉化為“創新寶藏”，契合新一代游客“求新、重體驗、愛分享”的消費趨勢，具備打造世界級山地旅游目的地的堅實根基。

安順黃果樹景區

當前，安順文旅正從“傳統觀光”轉向“深度體驗”。5月21日，馬蜂窩在安順旅游產業發展大會上發布黃鶴營洞、蓮花古洞、羅秧河三大山地新玩法標桿項目，并聯合當地文旅局推出《2026安順山地戶外新玩法寶典》。在紫云黃鶴營洞，游客可乘槳板穿行億萬年溶洞地下河，沉浸光影交織的洞穴探險，項目開業至今獲零差評口碑。明慶忠指出，安順與馬蜂窩的合作根植于當地自然與人文稟賦，將體力參與和在地體驗深度融合，打造獨特旅游吸引力。這一新玩法旨在升華為新的生活方式，延伸旅游產業鏈，已成為安順以優質服務賦能山地文旅、培育新業態的生動樣本。

游客在黃鶴營洞體驗洞穴探險項目

與此同時，國際案例帶來另一種思考。今年4月底，演員李現與攝影博主Linksphotograph聯合發布《和李現，攀登人生第一座雪山》，在B站、抖音、小紅書等平臺引發挪威旅行熱潮。北歐峽灣的純凈冬日，蘊藏著獨屬于挪威的“留白美學”。素有挪威峽灣三大奇跡之稱的布道石、奇跡石、山妖之舌，均深藏于峽灣群山之中，無交通工具可達，唯有敬畏自然、不懼艱辛的徒步者方能一睹真容。山妖之舌位于海拔1180米處，一塊20米長巨石懸于湖面700米之上。冬季，穿雪鞋隨向導站上無人巨石，雪原、風聲與沉默峽灣相伴，這片自然的“空白”成為與自己、與天地對話的治愈之所，吸引無數熱衷戶外運動的游客前來探索。

位于挪威北部北極圈深處的塞尼亞島

然而，挪威的旅游開發邏輯與國內迥異。以布道石為例，這塊82×82英尺的平臺懸于里瑟峽灣2000英尺高處，山上沒有圍欄或任何防護設施。離崖邊多近，全由游客自行決定。盡管曾發生多起墜亡事件，引發是否加裝護欄的爭議，但旅游局始終堅持不設欄桿，最大程度保留自然的原真性，游客對自己的行為負責。

這顯然并不完全適用于中國扎堆旅游的現狀，一旦出現安全事故，維權又如何進行？明慶忠分析指出：“挪威模式的核心是‘自由與自我負責’，要求國民高度自覺、尊重自然，是一種內在約束文化。我國目前更多依賴精細化管理、立法約束和物理隔離。”但他也認為，這并非沒有前景：“單純模仿不可行，但跨境旅游合作區和邊境旅游試驗區等國際合作代表了重要的突破口。”未來，通過跨國合作、技術手段、法律與文化調控、分級管理，可在保障安全與鼓勵挑戰之間找到平衡。

挪威對自然的留白與敬畏，為國內景點提供了可遷移的經驗。被列入《世界遺產名錄》的西夏陵背靠賀蘭山脈，步道旁是開闊沙地，景區未盲目修復或堆砌人工景觀，而是保留千年前古墓的蒼涼古韻，挖掘歷史與地理塑造的文化空間。

最動人的是西夏陵對“殘缺”的詮釋：散落的石像生頭部碎裂，修復者用細韌金屬網勾勒輪廓；觀景臺、圍欄、標識極簡融入環境。游客站在特定位置即可看見殘跡與線圖重疊的陵塔，透明解說牌疊加復原線圖，殘垣與盛景交疊，一眼千年。這種“克制”并非無為，而是對景觀污染作出的“減法”嘗試，其源于對風光之美的自信，也根植于對游客審美與興趣的信任。

西夏王陵殘缺的石像生

站在特定位置可看見殘跡與透明指示牌線圖重疊的陵塔

正如明慶忠所言，克服同質化必須強化文化辨識度，使每個地方形成獨特氣質，精準吸引特定客群，引導游客參與深度體驗，獲得精神共振與情緒價值。唯有如此，旅游目的地才能實現可持續、高質量的發展。

文旅破圈：景區如何掙脫前行阻礙？

人們對于“丑景區”的聲討撕開了美育缺失的“冰山一角”。直白粗暴、吸引流量的造景并不等同于“老百姓看得懂”的藝術。景區更應該利用好自身美學優勢，承擔起國民美育的責任，而非一味追求流量，誤導大眾審美。

其實商業化和深度體驗并不沖突，關鍵在于找到因地制宜的、各具特色的發展路徑。

紹興天章寺素凈的宋式建筑

明慶忠指出：“網紅只是暫時的，最重要的是要從網紅變成長紅。”他以貴州“村超”為例說明，網紅要根基于當地的文化和可持續性。通過網紅效應引流，再結合當地特色來沉淀出文旅融合產品和體旅融合產品，打造深度體驗，這樣才能夠使得網紅變成“網紅+長紅”的發展模式。“網紅只是一種手段，不是目的。”

同時，在信息高速發展的當下，必須加強旅游信息化建設，搭建“旅游信息高速公路”，實現客源信息、接待狀況、旅游資源等信息共享，努力打破游客與商家之間“信息不對稱”的狀態。官方、第三方平臺、商家和游客之間多方協作尤為重要。

AI技術的發展讓虛假信息治理難度加大。商家為了追求更高利潤運用AI生成虛假信息，平臺審查機制過時，消費者被騙后又因為維權成本高昂不得不放棄自身合法權益。這些都是制約文旅產業創新的重大阻礙。

明慶忠在接受采訪時指出，在線平臺不能以“內容由用戶生產”為由推卸監管責任，必須對產品及相關用戶筆記“過篩子”，嚴格核驗登記主體，及時清理非法網絡社交賬號。他同時建議，官方應從事后處罰轉向全程監控，提前清理違規賬號與產品，避免問題發生后再補救。為此，明慶忠提出構建全鏈條治理機制：事前，完善標準規范，從源頭切斷問題發生的可能；事中，強化對平臺及平臺內經營者的合規性審查，確保宣傳內容真實、產品與服務一致，杜絕虛假宣傳和以次充好；事后，建立商家誠信經營與反饋機制，接受社會監督，主動糾錯，及時回應消費者合理訴求。此外，明慶忠還呼吁消費者提升自身素養，理性維權，在旅途中自覺規范言行舉止，共同維護良好的旅游市場秩序。

明慶忠在安順山地旅游新玩法分享會上講話

目前，我國旅游經濟內需市場規模已居世界首位，全球旅游影響力與國際定位正經歷歷史性躍升，有望成為全球最大的旅游經濟綜合體。盡管與全球頂級旅游強國相比，國際旅游目的地的綜合競爭力仍存在一定差距，但依托現有文旅產業的規模基礎，疊加日趨開放的旅游政策所帶來的國際關注度，我國具備進一步打造旅游強國的現實預期與發展空間。

采寫： 南都N視頻記者 李行 實習生 許譯勻 李嫣然