出品|虎嗅汽車組

作者|邢書博

頭圖|問界官方

5月27日，余承東又開演唱會(huì)了。

這次他帶來的問界新M9已拿下多項(xiàng)業(yè)界第一：50萬級(jí)SUV銷冠、大六座風(fēng)潮開創(chuàng)者。余承東說，這是地球上最好的SUV。

虎嗅拍攝

余承東發(fā)布會(huì)表示問界新M9帶來140項(xiàng)全新技術(shù)，40項(xiàng)行業(yè)領(lǐng)先。

不過，當(dāng)友商還在對(duì)標(biāo)它的激光雷達(dá)數(shù)量時(shí)，這臺(tái)車的銷售話術(shù)已經(jīng)悄然換了賽道。

全新Ultimate領(lǐng)世加長(zhǎng)版不再只堆參數(shù)，而是開始主攻“情緒價(jià)值”：旋轉(zhuǎn)座椅、追光燈、車身晃動(dòng)“賣萌”……

新能源老炮不賣車，開始賣萌了。

問界新M9：從“卷配置”到“卷情緒”

兩年前，余承東的發(fā)布會(huì)還是理工男狂喜的參數(shù)狂歡，“遙遙領(lǐng)先”喊得臺(tái)下腎上腺素飆升。

兩年后的2026年5月27日，全新一代問界M9在深圳正式上市：6顆激光雷達(dá)、三電機(jī)超900馬力、全主動(dòng)懸架每秒100次調(diào)節(jié)，隨便拎一項(xiàng)依然是天花板。價(jià)格方面，問界M9 Max+版47.98萬元起，Ultra版53.98萬元起，領(lǐng)世加長(zhǎng)版64.98萬元起（享六座65.98萬元）。

但這一次，余承東在技術(shù)之外，花了更多時(shí)間講述“這臺(tái)車懂你”。

余承東只是清醒地意識(shí)到：當(dāng)友商把硬件堆到跟M9差不多的時(shí)候，繼續(xù)拼參數(shù)就是內(nèi)卷的死胡同。

比如無極追光系統(tǒng)。以前夜晚在車?yán)镎覗|西，要么都打開燈顯得刺眼，要么就抹黑什么都找不到。追光技術(shù)上不復(fù)雜，但問界做到了指哪兒打哪兒，光隨人動(dòng)，使得車內(nèi)閱讀、操作、暢談都有光可追，氛圍感拉滿，也有一定實(shí)用性。

來源問界追光測(cè)試視頻

他要往上走一層，給技術(shù)注入情緒，用體驗(yàn)替代跑分。

這步棋的商業(yè)賬相當(dāng)精明。領(lǐng)世加長(zhǎng)版直接殺進(jìn)寶馬X5、奔馳GLE的腹地，選滿配置逼近百萬。

預(yù)訂25天破7萬臺(tái)，加長(zhǎng)版占比超四成。

這說明消費(fèi)者用真金白銀投票，愿意為“感覺更好”支付十幾萬的溢價(jià)。

中國(guó)科學(xué)院院士歐陽(yáng)明高在2026年4月的智能電動(dòng)汽車發(fā)展高層論壇上指出：

新能源汽車行業(yè)正從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷價(jià)值”，競(jìng)爭(zhēng)重心已轉(zhuǎn)向由功能價(jià)值、情緒價(jià)值與資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的“三值耦合”全價(jià)值鏈體系。

情緒價(jià)值已從錦上添花的營(yíng)銷噱頭，升級(jí)為決定品牌溢價(jià)的核心變量，和電池續(xù)航、智駕安全站到了同一高度。

全行業(yè)都在“賣萌”的路上狂奔

當(dāng)華為開始賣萌，整個(gè)行業(yè)都嗅到了新大陸。2026年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，情緒價(jià)值成為最擁擠的賽道。

奇瑞QQ品牌回歸時(shí)，創(chuàng)造了一個(gè)叫“情緒精靈”的數(shù)字伙伴，車?yán)锸翘摂M語(yǔ)音助手，在車外化身潮玩手辦。

奇瑞汽車副總裁章紅玉認(rèn)為：“光給產(chǎn)品力‘硬指標(biāo)’還不夠，大家需要的是一個(gè)更聰明、更懂你的生活搭子?！?/p>

iCAR V27把產(chǎn)品定義嵌入了“情感鏈接”的邏輯，概念車ROBOX以情緒感知重構(gòu)座艙體驗(yàn)。

不止新勢(shì)力，連奔馳都沒有置身事外。

全新純電CLA的“奔馳虛擬助手”實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)境理解和情感識(shí)別，能通過Avatar形象的色彩變化回應(yīng)駕駛者情緒。

極氪8X的“超級(jí)Eva”做到了“懂語(yǔ)氣、有人味”；新一代小米SU7支持多種方言識(shí)別與播報(bào)；科大訊飛的新一代座艙大模型對(duì)模糊意圖識(shí)別準(zhǔn)確率超過90%。

中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)《2025年汽車智能座艙技術(shù)趨勢(shì)》指出，未來座艙將超越功能堆疊，以統(tǒng)一主智能體為入口，邁向“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)+多智能體協(xié)同”的生態(tài)。

據(jù)此可以認(rèn)為，賣萌這門生意，已經(jīng)從余承東一個(gè)人的舞臺(tái)，變成了一群人的狂歡。

“賣萌”的三個(gè)坑：不準(zhǔn)、不克制、不劃算

不過狂歡之外，作為行業(yè)媒體，我們更應(yīng)該有前瞻性，要為行業(yè)的情緒狂歡提供一些冷思考。具體來看，AI意圖不準(zhǔn)確、功能堆疊不克制、個(gè)性化成本升高不劃算，是當(dāng)前情緒價(jià)值營(yíng)銷的三個(gè)主要痛點(diǎn)。

第一坑：AI讀不懂你的疲憊

情緒交互中最常見的翻車，是系統(tǒng)對(duì)用戶狀態(tài)的誤判。

一份針對(duì)主流車載AI的橫向評(píng)測(cè)顯示，蔚來NOMI的“情緒監(jiān)測(cè)”在檢測(cè)到駕駛員皺眉時(shí)自動(dòng)調(diào)暗氛圍燈并播放輕音樂，但實(shí)際測(cè)試中，系統(tǒng)將專注看路時(shí)的自然表情誤判為“情緒低落”的概率高達(dá)40%。一位車主在橫評(píng)中講道：“我加班到深夜只想安靜開車，它卻非要放勵(lì)志歌曲，還得手動(dòng)關(guān)掉，比沒這功能更煩。”AI猜不準(zhǔn)車主情緒，只會(huì)弄巧成拙。

數(shù)據(jù)顯示，超過六成車主在購(gòu)車三個(gè)月后，再也沒主動(dòng)喚醒過所謂的“AI情感伴侶”。這些功能未必差，就是沒人用。賣萌一旦時(shí)機(jī)不對(duì)，驚喜秒變驚嚇。

第二坑：為解決不存在的痛點(diǎn)，創(chuàng)造真實(shí)的麻煩

過度設(shè)計(jì)的病根很簡(jiǎn)單：為賣點(diǎn)創(chuàng)新，不為真問題創(chuàng)新。

最典型就是隱藏式門把手。車企宣稱能降風(fēng)阻、更美觀，但長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍用實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)證明，隱藏門把手風(fēng)阻系數(shù)僅降低0.001，單個(gè)門把手結(jié)構(gòu)卻增加了約8公斤重量，密封性能差，易漏水結(jié)冰。。而在中保研安全測(cè)試中顯示，電子隱藏門把手在側(cè)面碰撞后彈出成功率僅67%，傳統(tǒng)機(jī)械門把手高達(dá)98%。

當(dāng)然這個(gè)功能目前已被強(qiáng)制取消。但是在電子按鍵開門、屏幕換擋、全景天幕、觸控式方向盤等多個(gè)領(lǐng)域還存在過度設(shè)計(jì)問題。

這些設(shè)計(jì)的共同邏輯讓人費(fèi)解：用一個(gè)更復(fù)雜、更脆弱、更反直覺的方案，替代一個(gè)已經(jīng)進(jìn)化了數(shù)十年、極其可靠的方案。表面上看增加了PPT的情緒價(jià)值，用戶用起來只有一肚子怨氣。

第三坑：經(jīng)濟(jì)學(xué)從不相信“人人定制”

最核心的點(diǎn)在于，車主都希望自己的車獨(dú)一無二只服務(wù)自己，但在成本端幾乎是不可能的任務(wù)。

以汽車零部件模具為例：簡(jiǎn)單注塑件模具設(shè)計(jì)費(fèi)5000至2萬元，復(fù)雜模具可達(dá)2萬至10萬元以上，帶多腔、側(cè)抽芯或斜頂機(jī)構(gòu)的精密模具成本可攀升至百萬元，且從設(shè)計(jì)建模到試模合格通常需要4至12周。

問界M9 Ultimate的專屬旋轉(zhuǎn)座椅機(jī)構(gòu)、定制化氛圍燈組件——這些“情緒配置”專屬化程度越高，需要獨(dú)立開模的零件就越多。

問界官方供圖

當(dāng)然問界的品牌溢價(jià)擺在那里，這么做是可以的。但行業(yè)現(xiàn)狀是很多十幾萬甚至七八萬的車都在兜售所謂的個(gè)性化方案，完全是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)者安全不負(fù)責(zé)任。

我們之所以提醒廣大車企謹(jǐn)慎看待個(gè)性化方案，這背后是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)悖論。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提是標(biāo)準(zhǔn)化，單個(gè)模具成本能被數(shù)十萬件的產(chǎn)量攤薄。

可“情緒價(jià)值”天然要求差異化和專屬感，每一個(gè)“專屬座艙”“限定燈語(yǔ)”，都可能意味著獨(dú)立的模具、獨(dú)立的產(chǎn)線調(diào)試、獨(dú)立的供應(yīng)鏈管理。當(dāng)銷量未達(dá)預(yù)期、無法大規(guī)模量產(chǎn)時(shí)，高昂的開模費(fèi)和產(chǎn)線改造成本就成了沉沒成本，嚴(yán)重吞噬現(xiàn)金流。

當(dāng)微型車企也跟進(jìn)數(shù)百萬乃至上千萬級(jí)的智能硬件和交互開發(fā)，試圖復(fù)制“情緒溢價(jià)”時(shí)，極可能陷入一個(gè)財(cái)務(wù)泥潭：情緒價(jià)值帶來的溢價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋不了為創(chuàng)造它而投入的增量成本。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒的“心理賬戶”理論，給出了更深層的解釋。消費(fèi)者為“這臺(tái)車懂我”支付額外溢價(jià)時(shí)，動(dòng)用的是情感賬戶，預(yù)算彈性較大。可一旦使用頻率過低、體驗(yàn)不及預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)迅速將其判定為“不值”，溢價(jià)瞬間蒸發(fā)。

屆時(shí)，那些為此投入的模具、產(chǎn)線、軟件研發(fā)和供應(yīng)鏈改造成本，就成了沉沒成本。到最后不僅帶不來溢價(jià)，反而拖累利潤(rùn)。

所以，當(dāng)“賣萌配置”陷入“人有我必須有”的軍備競(jìng)賽，而大部分功能的日常使用率不到購(gòu)車決策時(shí)的十分之一，邊際成本與邊際收益的天平就會(huì)徹底失衡。

車企在決定給新車增加一個(gè)“會(huì)賣萌”的功能之前，不妨先問自己三個(gè)問題：

用戶用幾次？

為此要新開幾套模具？

如果月銷只有預(yù)期的三分之一，這套賬還撐得住嗎？

最后的話

情緒價(jià)值本身不是偽命題。凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中寫道：消費(fèi)者的購(gòu)買決策從來不只是功能導(dǎo)向，情感認(rèn)同是消費(fèi)行為的底層驅(qū)動(dòng)力。

中歐國(guó)際工商學(xué)院教授王雅瑾也指出，那些能調(diào)動(dòng)情緒反應(yīng)的品牌，實(shí)際上是在與消費(fèi)者的古老基因?qū)υ挕?/p>

問界M9從“卷配置”到“卷情緒”的跨越，背后是中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的切換。新M9預(yù)售的火爆也說明了硬件堆疊的上半場(chǎng)快要結(jié)束了，誰能給技術(shù)注入靈魂，誰才能在下半場(chǎng)活下來。

余承東是那個(gè)最先讀懂了新規(guī)則的人：愿意為參數(shù)買單的人已經(jīng)買完了，剩下的人需要被哄著掏錢。

虎嗅拍攝 從現(xiàn)場(chǎng)火爆程度看，余承東把車主們哄的很好

但賣萌這門生意比賣參數(shù)危險(xiǎn)得多。

參數(shù)是客觀的，1就是1，0就是0；情緒是主觀的，你承諾“這臺(tái)車懂你”，用戶就會(huì)用“懂我”的標(biāo)準(zhǔn)來審視你。

可以想見，智駕一次誤判、售后一次怠慢、甚至一句不夠聰明的語(yǔ)音回復(fù)，都可能瞬間擊穿“情緒價(jià)值”的人設(shè)。

其實(shí)，賣萌的最高境界，不是靠哪些花哨的車內(nèi)雜耍。車永遠(yuǎn)是高檔耐用品，賓利中控的高級(jí)手表能走十年，也希望問界新M9魔術(shù)座椅也能安全穩(wěn)定運(yùn)行十年。因?yàn)檫@意味著一代人長(zhǎng)大成人。如果曾經(jīng)坐兒童座椅的小孩18歲之后還能接過父輩的方向盤，繼續(xù)駕駛問界新M9，那么，賣萌才真正內(nèi)化為了品牌傳承。

十年樹木百年樹人，汽車工業(yè)是一個(gè)近200年的工業(yè)明珠，傳承比賣萌更重要。

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