張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

要有為愛發(fā)電的決心，

才能保持質量恒定且增長。

繼音頻播客之后，視頻播客正以“聲音+視頻畫面”的融合形態(tài)闖入主流視野。

2026年伊始，《陳魯豫·慢談》《羅永浩的十字路口》《小天章》等視頻播客類節(jié)目交織熱議不斷。

從騰訊視頻上線“播客”頻道并以分賬政策入局，到B站視頻播客用戶數突破6700萬，再到小紅書、抖音差異化布局，國內頭部平臺不約而同將目光投向視頻播客。

在海外，YouTube視頻播客月活躍用戶突破10億，Spotify單季向播客創(chuàng)作者支付超1億美元，Netflix亦開始購入視頻播客版權。

這場由國內外平臺共同推動的內容革命，正在重塑音頻與視頻的邊界。

01 千億風口，人人能播？

有數據預測：2026年全球播客市場規(guī)模將達307.2億美元，中國的聲音經濟將奔向6500億元人民幣的產業(yè)規(guī)模。

此外，尤其是“文生視頻”等AI工具，極大降低了技術壁壘與投入成本。

據相關報道，此類工具可實現(xiàn)千字內容六分鐘內生成視頻。由此定向邀請的創(chuàng)作者體驗，反饋均超出預期。

技術的進步降低了音頻、文字創(chuàng)作者的轉型難度，極大釋放了優(yōu)質作者的創(chuàng)造力，也讓更多“超級創(chuàng)作者”與“一人公司”的誕生變成可能。

后續(xù)，可能也會成為視頻播客的一種實現(xiàn)方式。

同時，在視頻播客崛起中，也有10大問題引發(fā)了業(yè)界關注。

對此，綜藝報杜邁南和書樂進行了一番交流。

問題一：從研究視角來看，“視頻播客”與傳統(tǒng)綜藝、Vlog、訪談類視頻的核心區(qū)別是什么？它是否已經形成獨立的內容品類？

書樂：視頻播客更加精英化。

整體結構上較之傳統(tǒng)流媒體更緊湊且信息量更大，不是綜藝的唱跳娛樂，也不是Vlog的自由隨性，與訪談類視頻有相似之處，但更加自由靈動，更加接地氣，不過分追求高端大氣上檔次的曲高和寡效果。

不過，由于其本身界限還在探索中，并不算獨立品類，只是用這個概念來囊括一些精品長視頻，和浮于表面的短視頻形成區(qū)別和競爭。

問題二：不同平臺（如B站、小紅書、抖音、視頻號）上的視頻播客，呈現(xiàn)出怎樣不同的內容氣質和用戶畫像？是否存在“一個內容通發(fā)全平臺”的可能性？

書樂：不同平臺的用戶需求不同，哪怕是同一個用戶，在不同平臺上所期待看到的內容，也是和平臺自身氣質相仿。

如B站偏重二次元，小紅書要有一定種草風味，抖音更加泛娛樂化，視頻號則相對中性和偏重于適合社交媒體傳播。

一個內容全網分發(fā)當然是可行的，但不同平臺獲得的流量和推薦也會不同，最終難免還是會形成在某個平臺重點首發(fā)，形成通發(fā)格局下、深耕個別平臺的專欄風味。

問題三：目前跑出來的頭部視頻播客，在選題方向、嘉賓類型、內容結構、視覺呈現(xiàn)等方面，是否存在一些可歸納的共性特征？

書樂：目前的頭部視頻播客，總體來說有三大特征：

一是主理人本身具有一定知名度，能夠讓長視頻擁有起量的粉絲基礎，也因此能夠邀請到一定分量的嘉賓，讓播客內容更加多元且深入，甚至于可以在初期植入廣告。

二是選題方向屬于社會關切但具有一定深度，區(qū)別于短視頻的雞湯風味，而更加具有知識分享和行業(yè)探究的味道。

三是視覺呈現(xiàn)較之傳統(tǒng)訪談更加輕松，不再正襟危坐，也不是鏘鏘三人行那般天馬行空的脫口秀，讓受眾不至于在手機屏幕觀看時過于難受，但也可以選擇用聽音不看屏的方式來收聽、收視。

02 播什么才有用？

不得不說，播客門檻不高，但想要真的被人聽見，卻有難度。

那么，問題來了。

問題四：視頻播客的觀眾主要在什么場景下消費內容？與純音頻播客、短視頻的用戶使用習慣有何本質不同？

書樂：視頻播客的受眾，大多是從短視頻、直播用戶中切割而來，由于長期短平快浮躁內容，而讓一部分受眾希望獲得一些有用信息，而非消磨時間。

在這種心理基礎下，就會形成在放松狀態(tài)下“聽課”的半專注心態(tài)，并且需要從每一次內容消費中獲得有用、能用的信息，才能真正保持黏性。

問題五：用戶更喜歡什么樣的內容？他們選擇觀看一期視頻播客，更多是因為“（主播/嘉賓）有吸引力”，還是因為“這個話題我感興趣”？

書樂：用戶更喜歡有驚喜的內容。

如果一個播客不能提供受眾意外偶遇的驚喜，去填補自己的一些認識空白。

而主持人的老生常談或嘉賓之間的商業(yè)互吹，即使話題再尖銳、主播嘉賓再資深，也很難留客。

問題六：視頻播客多了一個“看”的維度。觀眾會因為哪些視覺細節(jié)（如嘉賓的表情微反應、場景的氛圍感、花字特效的網感）而選擇留下或劃走？

書樂：既然選擇長視頻，就表示受眾會有一定的耐受力和韌性，主持和嘉賓的“交鋒”會更好的吸引受眾。

但視頻播客畢竟不是傳統(tǒng)訪談節(jié)目，限于手機屏幕呈現(xiàn)能力和播客目前階段營收能力，目前的視覺效果相對簡陋，也難有多機位各種推拉搖移之類的路數。

反而極簡而符合嘉賓調性的布景和較少打擾的泛娛樂花字、表情，更容易讓人專注沉浸到播客內容之中。

問題七：在內容同質化日益嚴重的背景下，視頻播客創(chuàng)作者最應該建立的“護城河”是什么？

書樂：關鍵還是人設。

嘉賓無法獨占，小屏下制作必然受限，加上低成本的客觀需求，唯有人設是獨家。

這是播客創(chuàng)作者可以自主把握的，恰如昔日大屏幕上各種品牌脫口秀，都有賴于主持人的個人品牌一般。

03 如何才能賺到錢？

流量變現(xiàn)一直是個問題，做播客如何才能賺到錢呢？

這個問題大家都很關注。

問題來了，大難隨后。

問題八：目前的視頻播客賽道在發(fā)展過程中存在哪些問題？

書樂：商業(yè)化是最大的問題，由于其具有高端局的特征，不可能走直播帶貨的泛娛樂路線。

而其商業(yè)模式無外乎傳統(tǒng)媒體節(jié)目的廣告投放和品牌贊助，但這種模式在短視頻直播和綜藝分潤了大量甲方后，確實比較尷尬。

真正要可持續(xù)發(fā)展，有三道坎。

第一道坎是獨家內容，如何讓自己的話題感特立獨行卻又不偏于正道。

第二道坎是盈收坎，團隊不可能持續(xù)為愛發(fā)電，需要解鎖各種營收可能。

第三道坎是平衡坎，在內容和商業(yè)化中，要達成微妙平衡，讓甲方和觀眾能留住。

對平臺來說，播客很脆弱，流量不可觀，需要大力扶持；對創(chuàng)作者來說，內心依然要有為愛發(fā)電的決心，才能保持質量恒定且增長。

問題九：在信息碎片化時代，視頻播客反而逆勢增長。用戶對視頻播客的“青睞”背后，折射出怎樣的媒介消費心理變化？這種“長對話”形式滿足了用戶哪些需求？

書樂：快餐吃多了，還是渴望吃點大餐，天天都是各種佐料調味出來的內容，已經讓一部分有更高內容需求的受眾審美疲勞。

長對話看似枯燥，但用戶可以得到一定的知識、擴張一些見聞，甚至發(fā)現(xiàn)自己的風口，盡管不是課程，但獲取方便，亦可當做一種娛樂。

問題十：展望未來1-2年，視頻播客會出現(xiàn)哪些值得關注的新趨勢？

書樂：播客目前依然小眾，且由于其創(chuàng)作門檻較高，只是一部分知名人士的專屬地。

短期內還是在商業(yè)化和內容選擇上進行試錯，會有關注但暫時難出超級爆款。