距離揭幕戰(zhàn)僅剩半個(gè)月，世界杯氛圍才姍姍來遲。

央視和國(guó)際足聯(lián)（后文均用FIFA指代）的拉鋸戰(zhàn)直到5月15日才敲定，多方媒體報(bào)道最終成交價(jià)格為6000萬美元。接著，咪咕、小紅書相繼拿到世界杯賽事分銷權(quán)。有球能看，中國(guó)球迷的狂歡這才真正開始。

同時(shí)松口氣的還有FIFA中國(guó)贊助商海信、蒙牛和聯(lián)想。媒體報(bào)道中國(guó)品牌贊助世界杯投入已超過5億美元，意在全球市場(chǎng)和國(guó)際化的野心不言而喻。但失去在中國(guó)傳播渠道露臉的機(jī)會(huì)，品牌將無法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，花出的錢將大打折扣。因此才有聯(lián)想從中斡旋，促成版權(quán)合作達(dá)成的情況。

聯(lián)想是世界杯“新人”，而贊助世界杯的價(jià)值和難度，恐怕海信了解最深，感觸也最多。從2018年俄羅斯世界杯到2026年美加墨，海信完成對(duì)世界杯贊助的帽子戲法。

2017年，海信豪擲近1億美金拿下2018年俄羅斯世界杯贊助，成為世界杯歷史上首個(gè)中國(guó)電子消費(fèi)贊助品牌。卡塔爾世界杯，海信投入依然在近億美元。而本屆世界杯，據(jù)報(bào)道海信投入金額達(dá)到1.5億美元，是所有中國(guó)企業(yè)中最大的單一贊助商。

世界杯撐起海信的全球化夢(mèng)想。海信集團(tuán)總裁賈少謙曾在采訪中說：“從世界級(jí)公司的發(fā)展來看，如果想成為一個(gè)世界級(jí)品牌，體育營(yíng)銷是能夠突破國(guó)家之間政治、文化、語言等各種障礙的，通用性的標(biāo)簽。”

從涉足體育營(yíng)銷，到2021年，五年時(shí)間海信足足投入百億以上，才讓集團(tuán)的全球化走上正軌。

對(duì)大多數(shù)參與世界杯營(yíng)銷的品牌來說，這是一場(chǎng)為期一個(gè)月的流量盛宴。但對(duì)海信，世界杯其沖向全球舞臺(tái)的華麗注腳，四年一度，一步一個(gè)臺(tái)階。

世界杯不是只是流量戰(zhàn)，更是慢生意

時(shí)隔8年，人們依然津津樂道。

2018年7月15日，俄羅斯盧日尼基體育場(chǎng)，姆巴佩64分鐘的一記遠(yuǎn)射，幫助法國(guó)隊(duì)鎖定冠軍。隨著足球飛入球網(wǎng)，藍(lán)底白字的海信英文Logo成為這個(gè)瞬間的背景。

1億美元贊助費(fèi)用，加上賽事周期的廣告、產(chǎn)品營(yíng)銷資源投放，海信為這屆世界杯花了至少10億人民幣，比公司2017年一整年的利潤(rùn)還多。當(dāng)年海信電器歸母凈利潤(rùn)9.42億元，受電視市場(chǎng)低迷和面板價(jià)格大漲的影響，海信那年的凈利潤(rùn)同比下降46.44%。

2017年是海信經(jīng)營(yíng)的一道坎。從2015年開始利潤(rùn)持續(xù)下滑，押注激光電視的海信沒能跟上國(guó)際市場(chǎng)腳步，在OLED技術(shù)浪潮中掉了隊(duì)。當(dāng)海信等著OLED供應(yīng)鏈成熟，直到2018年收購(gòu)東芝在海外試水OLED電視，2019年在國(guó)內(nèi)推出產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)維已經(jīng)足足做了五年，創(chuàng)維、索尼、LG三家搶占了國(guó)內(nèi)80%的OLED電視市場(chǎng)。

站在當(dāng)時(shí)節(jié)點(diǎn)，做世界杯是海信的一場(chǎng)“豪賭”。

海信2018年在俄羅斯的首次亮相，至少?zèng)]能在國(guó)內(nèi)形成爆發(fā)式的聲量。電視直播中，BOSS直聘聲嘶力歇的洗腦廣告余音繞梁，他們花了1億人民幣砸出大動(dòng)靜。社交媒體上，海信的競(jìng)品家電品牌，華帝、TCL等借用話題不斷造浪。“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”的承諾，讓華帝用6300萬元退款撬動(dòng)了10億銷售額。

相比起來，世界杯官方贊助商的海信聲量反倒被壓制。付給FIFA贊助費(fèi)用的同時(shí)，海信還得另花3000萬美元購(gòu)買權(quán)利使用費(fèi)。不少體育營(yíng)銷行業(yè)專家在當(dāng)時(shí)都認(rèn)為海信沒能充分激活官贊的權(quán)益。

大概也就從2018年開始，無論世界杯還是奧運(yùn)會(huì)，品牌還要不要砸錢拿官贊的討論聲開始沸騰。去年冬奧運(yùn)，作為國(guó)際奧委會(huì)官方贊助商的蒙牛、李寧事實(shí)上都沒能充分利用好身份，甚至被同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巧妙伏擊。伊利用近乎貼臉打開的方式搶了蒙牛風(fēng)頭，甚至不忘在廣告中陰陽一下。

官贊有官贊的“無奈”。當(dāng)品牌已經(jīng)用天價(jià)拿下大賽贊助商身份后，無論如何留給其做配套營(yíng)銷的預(yù)算就會(huì)減少。據(jù)“價(jià)值星球”了解冬奧會(huì)期間伊利調(diào)動(dòng)資源，找了多家外部廣告公司提供營(yíng)銷策劃，加上簽約運(yùn)動(dòng)員的費(fèi)用，雖然花費(fèi)和贊助商身份相比不算很大，但與品牌常規(guī)營(yíng)銷相比依然是大投入。花錢越大方，別的地方就越謹(jǐn)慎，這是常情。行業(yè)慣例，品牌激活贊助身份要花的錢甚至是贊助費(fèi)用的2-3倍。

此外，官方贊助商在權(quán)益使用上往往更受制約。用世界杯相關(guān)素材做廣告、物料，不僅要審核到FIFA一層，企業(yè)管理層也會(huì)更加重視，審核層級(jí)增加，反而出活兒難度提升。做世界杯，比蹭世界杯更難。

當(dāng)傳播媒介泛化，借大賽曝光就能實(shí)現(xiàn)品牌飛升的時(shí)代已經(jīng)過去，想用世界杯成為下一個(gè)可口可樂、阿迪達(dá)斯的機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)關(guān)閉。世界杯不再是可以計(jì)算一個(gè)月內(nèi)ROI的項(xiàng)目。外媒做過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，84%的品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為世界杯難以量化回報(bào)率，這一數(shù)字到2028年預(yù)計(jì)會(huì)攀升到90%以上。

國(guó)際足聯(lián)曾做過統(tǒng)計(jì)，贊助商品牌知名度在賽事期間能提升15%-20%，但從認(rèn)知到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，行業(yè)平均水平只有2%-5%。

所以，海信從一開始就頭腦清楚，內(nèi)部早有共識(shí)：用體育營(yíng)銷布局全球化，一直以來都是一個(gè)慢生意，認(rèn)為對(duì)國(guó)際體育賽事IP的贊助不應(yīng)該是一個(gè)短期行為，而應(yīng)該與品牌的國(guó)際化步伐同步。

況且電視本就是耐銷品，除非球迷都像蘇醒一樣邊看邊砸電視，一個(gè)月的曝光周期內(nèi)就實(shí)現(xiàn)大規(guī)模轉(zhuǎn)化也不符合行業(yè)現(xiàn)實(shí)。

俄羅斯世界杯結(jié)束后，海信英國(guó)市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在采訪中復(fù)盤了海信的第一次是世界杯征程。他提到，海信衡量世界杯贊助成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，但首先是提升在陌生市場(chǎng)的知名度。當(dāng)談到英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，這位負(fù)責(zé)人表示：“我并不是說自己已經(jīng)超越了LG、三星以及所有家喻戶曉的品牌，因?yàn)楝F(xiàn)在談?wù)撨@個(gè)還為時(shí)尚早，但只要海信能夠逐漸進(jìn)入一些消費(fèi)者的考慮范圍，我們就感到很滿意了。”

意識(shí)到自己為何而來，匹配相應(yīng)的目標(biāo)和資源，比起單純追求眼前的回報(bào)，才是贊助是界杯的奧義。

要不要贊助世界杯或奧運(yùn)會(huì)的討論一定還會(huì)繼續(xù)，甚至隨著傳播渠道，甚至AI的出現(xiàn)，世界杯帶來的集中傳播效果會(huì)更加遭受質(zhì)疑。但世界杯的價(jià)值依然存在，就像中國(guó)的春晚。當(dāng)一切越來越元子化，只剩體育，還擁有如此普世的影響力。

從品牌到內(nèi)容到技術(shù)

如果2018年的海信還略顯生澀，2022年去往卡塔爾的海信就表現(xiàn)得更游刃有余。從品牌Logo露出，到借廣告內(nèi)容觸動(dòng)更多消費(fèi)者，海信的世界杯營(yíng)銷策略走向成熟。

2022卡塔爾世界杯開賽前一年，全球彩電市場(chǎng)依然低迷，疫情臨近結(jié)束，原材料和運(yùn)費(fèi)高企，壓制了電視的終端消費(fèi)需求。但海信在那一年的全球市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)。2021年，全球電視出貨量下滑6.2%，達(dá)到此前六年的最低點(diǎn)。但作為全球出貨量第四的海信，保持8.8%的增速，是全球Top5品牌中增速最快的一家。

那一年，海外市場(chǎng)給海信貢獻(xiàn)了12%的增長(zhǎng)。2020年，海信第二次成為歐洲杯贊助商。6年時(shí)間，三屆全球影響力最大的單項(xiàng)體育賽事贊助，海信的體育營(yíng)銷馬拉松開始見到回報(bào)。到2022年10月，海信全球出貨量達(dá)到1960萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)18%的同比增長(zhǎng)，一腳踏上「全球第二」的位置。

「全球第二」和「海信」，兩個(gè)標(biāo)簽從此刻開始深度綁定，一切要?dú)w功于卡塔爾世界杯。

還是從一粒進(jìn)球講起。卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)上，厄瓜多爾球星瓦倫西亞用一粒點(diǎn)球打進(jìn)當(dāng)屆世界杯第一粒進(jìn)球，球門背后的LED廣告屏再次出現(xiàn)海信，還是藍(lán)底白字，依然有“Hisense”的英文名，只是這次多了八個(gè)漢字：“世界第二，中國(guó)第一”。

很顯然，這塊中文廣告語是面向中國(guó)市場(chǎng)的投放。四年前海信在中文語境中失焦，四年后就用一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的方式搶奪眼球。效果明顯，國(guó)內(nèi)觀眾很快就看到了這個(gè)標(biāo)語并且展開討論。尤其小組賽第三輪，海信拉出新的中文廣告語，“中國(guó)制造，一起努力”，讓網(wǎng)友開始猜測(cè)，換廣告可能因?yàn)閲?guó)內(nèi)的廣告法要求。

海信當(dāng)時(shí)向媒體澄清，這些都是提前準(zhǔn)備的。

此后，人們看到“CHINA'S NO.1 WORLD'S NO.2”這樣的英文口號(hào)，還把兩個(gè)短語分別拆開，用 “WORLD’S NO.2”、“CHINA’S NO.1”分別投放，也有“Hisense LASER TV, GO BIGGER”（海信激光電視，不止于大）這樣純產(chǎn)品向的傳播。

人們紛紛猜測(cè)，不停變換的廣告語，究竟是海信為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的隨機(jī)應(yīng)變，還是提前準(zhǔn)備好。但無論哪種情況，海信在卡塔爾的內(nèi)容應(yīng)變力、內(nèi)容影響力都有所提升。中文廣告應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，英文廣告面向海外人群，按照國(guó)際足球場(chǎng)邊廣告的通行辦法，很可能還會(huì)根據(jù)比賽轉(zhuǎn)播方面向的人群不同，定制化地在屏幕上提供對(duì)應(yīng)的語言。

海信在卡塔爾世界杯的內(nèi)容策劃，明顯有了更多設(shè)計(jì)和層次，有了更明確的傳播訴求。無論是彰顯自己的行業(yè)地位，還是傳播產(chǎn)品信息，甚至將自己打造成為中國(guó)制造的代言人，內(nèi)容邏輯層層遞進(jìn)。

2022年前后，是海信向高端大屏電視全線出擊的時(shí)間點(diǎn)。2021年-2026年中國(guó)彩電市場(chǎng)保有量觸頂，銷量表現(xiàn)持續(xù)疲軟。彼時(shí)中國(guó)頭部彩電廠商紛紛開始從價(jià)格向上突破和全球化市場(chǎng)拓展兩個(gè)維度找機(jī)會(huì)。大屏、高清、新舊技術(shù)更替升級(jí)成為結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要路徑。

過往，人們以為手機(jī)、平板這些新生事物會(huì)代替電視，電視銷量疲軟也是證明。但隨著人們對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，消費(fèi)者開始重回客廳。尤其世界杯這樣的沉浸式觀賽場(chǎng)景中，大屏電視有不可替代性，當(dāng)年央視和抖音都提供4K高清直播，用戶對(duì)電視的需求被進(jìn)一步激發(fā)。2022年世界杯開賽前，京東75英寸及以上大屏電視在世界杯期間訂單量較同期增長(zhǎng)超2倍，海信為當(dāng)時(shí)的銷量榜單前10貢獻(xiàn)了8款產(chǎn)品。

到如今2026年，電視產(chǎn)品被替代的可能性看起來變得越來越小，技術(shù)快速迭代讓當(dāng)下的電視越來越不一樣。

2025年9月，海信在柏林國(guó)際消費(fèi)電子展（IFA）的新聞發(fā)布會(huì)上官宣成為2026年美加墨世界杯贊助商。今年4月15日，海信被官宣正式成為2026世界杯VAR顯示技術(shù)官方合作伙伴。海信RGB-Mini LED電視將入駐2026世界杯視頻裁判中心。這一次海信與國(guó)際足聯(lián)的合作走入了技術(shù)深水區(qū)。

Mini LED、OLED、Micro LED......電視顯像技術(shù)領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)一直是跟隨者。直到2026年初CES上，海信推出全球首款RGB-Mini LED電視UX，并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，這是首次由中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的高端現(xiàn)實(shí)技術(shù)路徑。

「行業(yè)第二」海信，這一次想借世界杯的舞臺(tái)，成為行業(yè)一個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的定義者。與VAR團(tuán)隊(duì)的合作，是一次聰明的選擇。隨著VAR技術(shù)被引入足球比賽中，新技術(shù)不一定帶來了絕對(duì)的公平，但可以肯定的是制造了無盡的判罰話題。每一次爭(zhēng)議判罰，裁判跑到場(chǎng)邊，VAR畫面被放在鏡頭上接受數(shù)億人的審視。

即將開始的2026年美加墨世界杯，海信的出鏡率，引發(fā)的關(guān)注度或許會(huì)更高。

一足球，十年出海路

卡塔爾世界杯結(jié)束后，海信相關(guān)人士接受采訪時(shí)表示：“從贊助兩屆世界杯的情況來看，海信覺得效果較好，有意愿繼續(xù)贊助下去”，他們感知到世界杯贊助帶來的切身影響，也深知做這張門票多稀缺，做世界杯有多難，“一旦離開這個(gè)（贊助世界杯的）隊(duì)伍，想再進(jìn)去就很難了。”

海信贊助世界杯，正遇上索尼退出的檔口，世界杯贊助的排他性，對(duì)品牌來說是寶貴的資源。

尤其海信一直在放眼全球。早在海信集團(tuán)剛剛成立兩年的1996年，如今已經(jīng)退休的前海信董事長(zhǎng)周厚健便喊出：“滿足并匍匐于國(guó)內(nèi)的巨大市場(chǎng)是一種近視行為，進(jìn)攻才是最好的防守。”在那個(gè)年代，這句話無異于一句霹靂。

海信的出海起點(diǎn)在南非，體育營(yíng)銷的種子就是在那時(shí)種下。2006年世界杯，海信在南非主要電視臺(tái)的黃金時(shí)段，足足做了五天的廣告。真正意義上的體育營(yíng)銷行為，發(fā)生在2008年，他們開始認(rèn)真評(píng)估贊助澳網(wǎng)的可能性，最終在2013年成為澳網(wǎng)唯一中國(guó)贊助品牌。此外還海信還贊助過F1車隊(duì)等等。

當(dāng)然，最大的手筆是在足球這項(xiàng)世界第一運(yùn)動(dòng)中的投入。從2016年歐洲杯開始，三屆歐洲杯，三屆世界杯，海信早已成為足球商業(yè)世界中的頂級(jí)玩家。

一次次投入，最終換來了清晰的商業(yè)回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，自2018年贊助俄羅斯世界杯以來，海信的總收入增長(zhǎng)了70%，海外收入幾乎翻了一番，并在100英寸以上激光電視的全球市場(chǎng)份額中位居第一。品牌價(jià)值也翻了一番多，從2018年的456億元人民幣增長(zhǎng)到2025年的1167億元人民幣，全球品牌知名度也從30%提升至56%。

這樣的成績(jī)不是一蹴而就的，海信花了整整10年，而這顆種子，一埋就是20年。

從青島江西路11號(hào)起家，如今橫跨亞歐，穿越太平洋，足跡遍布全球，足球一直是海信劈波斬浪的風(fēng)帆。