記者|丁舟洋 王紫薇

編輯|金冥羽 廖丹 易啟江 校對|廖丹

臨近六月，2026年美加墨世界杯中國大陸版權(quán)歸屬塵埃落定。央視與國際足聯(lián)敲定新周期合作，獨攬四項賽事中國大陸全媒體獨家版權(quán)及分授權(quán)限。隨后，咪咕、小紅書相繼官宣簽約，成為央視授權(quán)的官方轉(zhuǎn)播平臺。

資深體育媒體人、足球解說員顏強(qiáng)直言：“世界杯版權(quán)這件事是中國傳播市場上天大的新聞、重要的事件。”而版權(quán)格局落定，真正的用戶與流量爭奪戰(zhàn)才正式拉開帷幕。觀眾的觀看時間有限，央視、咪咕、小紅書三大平臺同臺亮相，所謂業(yè)態(tài)互補(bǔ)之下，一場激烈競爭在所難免。

5月28日，咪咕率先亮劍，召開發(fā)布會。每經(jīng)記者注意到，此次咪咕集齊韓喬生、詹俊、孫繼海、北環(huán)大黑、林夢鴿等在內(nèi)的“解說全家桶”，覆蓋專業(yè)解說員、退役選手、方言KOL、女性解說等全維度；AI看球預(yù)測“人機(jī)大戰(zhàn)”；“咪咕咖啡+咪咕視頻會員+正版周邊”組成權(quán)益包；還拉來母公司中國移動贈送50G定向流量；連續(xù)五周，咪咕視頻7×24小時播出世界杯節(jié)目??目的非常明確——既已重金拿下版權(quán)，就要使出渾身解數(shù)把用戶留在自己的場景中。

咪咕發(fā)布會現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

“24小時，傳播時長五周，咪咕就不讓人睡覺嗎？這個夏天已經(jīng)聽上去有點可怕了。”顏強(qiáng)感嘆道。咪咕方面也對每經(jīng)記者回應(yīng)道：“更利于小屏移動觀賽，是咪咕相比央視的優(yōu)勢。咪咕視頻App觀賽大量的互動玩法不僅是簡單的曝光，還能實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。”

咪咕：更利于小屏移動觀賽， 是相比央視的優(yōu)勢

年過七旬的張路再度亮相解說席，談及過往，他回憶道：“1990年我在北京有線電視臺解說世界杯，那次甚至沒有圖像只有聲音。1994年美國世界杯，我和韓喬生一同在央視解說。”本屆賽事，他受邀成為咪咕特邀解說嘉賓。

前“國腳”孫繼海也加入解說陣容，他有著別樣的世界杯記憶：“我不僅解說世界杯，我還親自踢過一次世界杯，雖說有點慘淡，不到20分鐘（我）就下場了??”甚至看咪咕制作的世界杯動畫，都把他看出了傷感，“代表咱們中國的大熊貓，在所有動物大合影時，淹沒在其他動物后面了，我特別希望中國足球隊有朝一日能重新站在世界杯的舞臺上。”

一段段往事，藏著兩代足球人的情懷。身處世界杯的熱烈氛圍中，再淡然的人也會心生斗志、渴望勝利。對于咪咕，也同樣如此。

今年的世界杯由三國主辦、48支球隊參賽，總共104場比賽，可謂前所未有的擴(kuò)容。而大約有一半落在北京時間早上6點到中午12點之間。會不會嚴(yán)重影響中國觀眾觀賽體驗、收視率和品牌合作效果？

“這次世界杯是首次擴(kuò)大到48支球隊參賽，消息一出，普遍反應(yīng)就是小組賽沒看頭，得等到32強(qiáng)淘汰賽才是真正的世界杯。”資深足球解說員詹俊表示，從抽簽分組結(jié)果來看，本屆賽事最大的看點恰恰是冷門頻發(fā)。充滿變數(shù)的對陣格局，讓每一場比賽都懸念十足。

咪咕世界杯解說亮相 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

“雖然超半數(shù)比賽在北京時間早上6點開賽，可這恰恰打破了往屆世界杯‘深夜流量’的單一格局，讓品牌實現(xiàn)用戶從早餐場景、通勤場景到休閑時段持續(xù)觸達(dá)。”咪咕方面對每經(jīng)記者回應(yīng)道，“而且更利于小屏移動觀賽，是咪咕相比央視的優(yōu)勢。”

借賽事特點，咪咕釋放招商吸引力的意圖十分明顯。臨賽前兩三周，這是招商沖刺關(guān)鍵期。又由于今年央視的版權(quán)來得比往年晚，所以全行業(yè)都在“壓縮周期”里搶單。每經(jīng)記者留意到，百威啤酒、英特爾、望塵科技等多家合作品牌，均現(xiàn)身本次咪咕發(fā)布會現(xiàn)場。

對咪咕而言，拿下世界杯版權(quán)是一項高投入、求回報的商業(yè)布局，絕非公益行為。世界杯版權(quán)成本高昂，平臺僅依靠會員收入難以回本，所以廣告招商、會員服務(wù)、生態(tài)運營等多角度結(jié)合，才能多元變現(xiàn)。而廣告是最直接的現(xiàn)金流來源，賽事轉(zhuǎn)播中的貼片、中插、口播、彈窗、暫停位等位置，均是核心廣告資源。

咪咕商業(yè)拓展中心廣告負(fù)責(zé)人在發(fā)布會上表示，本屆世界杯，小屏觀賽具備“無與倫比的價值”。他還提到，咪咕已在IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）、有線電視、視頻彩鈴和智能車機(jī)等場景布局，其中智能車機(jī)覆蓋市面上90%以上的系統(tǒng)。

長視頻承壓、短視頻分流， 咪咕為何持續(xù)重倉世界杯？

從發(fā)布會內(nèi)容看，咪咕試圖把世界杯拆成幾大變現(xiàn)板塊：第一是賽事直播和會員；第二是廣告和品牌營銷；第三是AI互動、競猜和社區(qū)玩法；第四是咖啡、食品、周邊等衍生消費；第五是線下觀賽和城市活動。

最直接的產(chǎn)品，是“咖啡+會員”的組合。咪咕艾瓦董事長曾達(dá)峰在發(fā)布會上介紹，咪咕推出“球迷能量包”：32元可獲得一個價值40元的足球通會員，加上一杯價值27元的“美加抹”咖啡。所謂“美加抹”，是“美加墨”的諧音，也是美式咖啡與抹茶的組合。咪咕咖啡還圍繞世界杯推出早餐、午茶、宵夜、抹茶精釀、睡眠耳機(jī)、冷變杯、表情包和世界杯官方周邊。

咪咕發(fā)布會展臺 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

用戶可以因為看球購買會員，也可能因為咖啡接觸會員；線上內(nèi)容和線下消費互相導(dǎo)流，世界杯不再只是一場屏幕中的比賽，而是深入到消費者身邊的消費套餐。

消費場景全面延伸的同時，咪咕仍需直面視頻領(lǐng)域的激烈比拼。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月，在線視頻App行業(yè)活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.15億，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷的月活分別為3.65億、3.58億、2.84億和2.02億，作為長視頻平臺的咪咕視頻并未進(jìn)入前四。

更令人擔(dān)憂的是，據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2026）》，截至2025年12月，微短劇應(yīng)用人均單日使用129分鐘，相當(dāng)于人均每天有超過2小時看短視頻，已超過長視頻。

相比其他長視頻平臺，體育版權(quán)是咪咕切入長視頻競爭的殺手锏，“長視頻+短視頻+直播”混合發(fā)力是其特點。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，咪咕大小屏體育觀看用戶月活破億，同比提升40%；高價值會員超千萬，同比提升155%。巴黎奧運會期間，咪咕視頻App端日活峰值達(dá)2816萬，電視端日活峰值達(dá)1787萬。

奧運會以外，咪咕視頻持續(xù)在體育賽事發(fā)力，先后承接歐冠、英超、西甲、中國網(wǎng)球公開賽等頂級賽事。僅世界杯，咪咕就拿下了2018年、2022年、2026年三屆轉(zhuǎn)播權(quán)。“咪咕深耕足球垂類，而且我們占整個足球版圖95%的份額。”咪咕視訊科技有限公司副董事長、總經(jīng)理李黎表示，“我們認(rèn)為2026年的世界杯是AI世界杯元年，咪咕的世界杯也是首屆AI世界杯。”

“我們還有更強(qiáng)大、更多的AI能力，讓你有更多的AI體驗，幫你更多地了解戰(zhàn)術(shù)。”

挖掘女性新增量 2026世界杯轉(zhuǎn)播與贊助格局雙洗牌

解鎖女性用戶群體，是咪咕拿下本屆世界杯版權(quán)后的又一重點。

每經(jīng)記者在發(fā)布會現(xiàn)場注意到，咪咕專門推出林夢鴿、胡小凡、沈云怡、蘭子非等六位女性解說陣容，并設(shè)置“她看世界杯”相關(guān)內(nèi)容和社區(qū)玩法。咪咕的發(fā)布會現(xiàn)場，女性解說員多次提到，女性觀眾并不只關(guān)心球星顏值，也會關(guān)心球隊背后的故事、文化、人文情感等。

咪咕發(fā)布會上多位女解說亮相 圖片來源：咪咕

除女性解說之外，咪咕還推出十余檔世界杯原創(chuàng)節(jié)目，其中主打閨蜜視角的社交綜藝《集美們的世界杯派對》，開辟出體育內(nèi)容的全新賽道。

這背后是世界杯觀眾結(jié)構(gòu)的變化。月狐數(shù)據(jù)的《2022卡塔爾世界杯移動互聯(lián)網(wǎng)洞察報告》顯示，2022年世界杯觀賽人群中，男性占55.6%，女性觀眾比例已經(jīng)接近男性；從年齡看，00后占49%，90后占36.3%，兩者合計超過85%。報告還提到，女性觀眾容易被世界杯氛圍、親友陪伴和球星效應(yīng)帶動觀看比賽。

內(nèi)容新玩法之外，本屆世界杯的轉(zhuǎn)播方與商業(yè)合作格局也迎來重塑。

咪咕是世界杯版權(quán)的老牌參與者，而本屆賽事迎來新老玩家交替：曾手握2022年轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音此番缺席，小紅書與央視簽約拿下持權(quán)轉(zhuǎn)播資格。小紅書方面表示，將調(diào)動全平臺創(chuàng)作者力量，打造全民創(chuàng)作、全民觀賽的氛圍。

世界杯的官方贊助領(lǐng)域同樣迎來變動。當(dāng)下海信、蒙牛、聯(lián)想均在各自官網(wǎng)首頁亮出本屆世界杯官方合作身份。而萬達(dá)集團(tuán)2016年簽約四屆世界杯頂級贊助，2018年、2022年履約兩屆后，2026年已不在最高級別贊助商行列，旗下萬達(dá)體育成為2026美加墨世界杯中國區(qū)官方旅行合作伙伴，與旅行社合作做起了世界杯觀賽跟團(tuán)游的生意。

（每經(jīng)記者孫宇婷對本文有貢獻(xiàn)）

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封面圖片來源：視覺中國

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