董明珠，外號鐵娘子、董小姐、董懟懟。她是中國知名度最高的女性企業家，也是中國最家喻戶曉的“帶貨主播”。

上到一線城市白領，下到農村老家二叔，沒人不認識她。格力空調賣得好是一方面，更關鍵的是，董明珠是非常少見的親自做代言廣告的企業家。

但是大家有沒有想過，為什么其他企業家都不給自家產品做廣告，偏偏董明珠這么特立獨行？

這次我就從她親自代言切入，聊聊格力電器背后股東博弈與高層權力斗爭的故事。

董明珠曾經說過，自己之所以給格力做代言廣告，是為了節約請明星的幾千萬代言費。這句話大家聽一聽就好。2024年格力電器的利潤是322億元，哪個明星她會請不起呢？

所以董明珠代言格力的背后沒這么簡單，更深層次的原因關涉到了格力電器的控制權之爭。

時間回到1990年，當時董明珠已經36歲，有一個八歲的兒子，丈夫在六年前病逝了，迫于生計，再加上當時有一股改革開放的大潮，董明珠來到了珠海，進入珠海海利空調廠做銷售員，而這也成為了董明珠命運的轉折點。

進入海利空調的第二年，海利就跟珠海一家塑膠廠合并，合并后改名叫格力電器。

就這樣，董明珠成為了格力電器的員工。當時格力電器的總經理叫朱江洪，而他也就是格力的創始人。

朱江洪這個人非常重要，因為他是后來格力高層權力斗爭中為董明珠上位鋪路的最關鍵人物。

當時還是銷售員的董明珠，工作上還是很拼命的，1992年她一個人的銷售額突破了1600萬，占整個公司業績的八分之一。1994年格力一年的銷售額4.6億元，董明珠一個人就占了1.6億元。

1994年曾有一家競爭對手高薪挖格力的銷售員，很多骨干員工集體跳槽，導致格力面臨重大的人員危機。

作為銷售之王的董明珠，當然也在被挖之列，但董明珠選擇了繼續留在格力，出色的能力加上對時機的準確把握，董明珠在這一次危機中成功當上了經營部的部長。

后來市場盛傳“朱董配”，就是從這個時候開始的。“朱”指的是格力電器的創始人朱江洪，他是技術出身，主管產品的質量和技術研發，董明珠則主管市場和銷售。

科龍電器前總裁王國端曾形容：“朱江洪遇到董明珠是朱的福氣，董明珠遇到朱江洪是董的運氣?！痹趦扇说呐浜舷?，格力電器業績蒸蒸日上，從1995年到2005年連續11年市場占有率居全國首位。

而董明珠也在這一期間當上了格力電器的總經理，朱江洪則上任董事長。

正當格力電器勢頭正猛的時候，昔日隱藏的風險終于爆發。由于格力電器最初是由珠海兩家國有企業合并而成的，所以屬于珠海國資委旗下的格力集團管理，實質上就是屬于珠海國資委。

雖然格力電器1996年上市，股票可以公開買賣，但第一大股東仍舊是格力集團及珠海國資委。

眼見格力電器發展越來越好，“格力”兩個字在市場上的知名度越來越高，國資委旗下的格力集團就動了心思，來了一招偷天換日：它自行生產了一些小家電，并且貼上了“格力電器”的商標投入市場。

做得好也就算了，偏偏這些小家電質量非常差，遭到大量消費者的投訴，這不是倒格力電器的牌子嘛！

所以，在2003年的時候，格力電器董事長朱江洪跟格力集團之間爆發了著名的“父子之爭”。

“父”指的是格力集團，“子”則自然就是格力電器。

格力集團認為自己曾經是上級企業，現在也是大股東，老子用兒子的品牌是天經地義；但格力電器認為，自己是從零開始、實打實干出來的，占用自己的品牌算什么事？

格力電器直接發了聲明，說某公司借“格力”之名屬于侵權，把矛頭直接對準了格力集團旗下的小家電公司。

實際上，這段“父子之爭”是格力電器和格力集團長期矛盾的一次爆發。

這也正常，因為格力集團的其他業務，什么房地產、燃料貿易，做了很多年都沒成什么氣候，整個集團絕大部分利潤都來源于格力電器，甚至連“格力”這個名字都是“父隨子姓”。

所以“兒子”格力電器一直也就不怎么聽“老子”格力集團的話。這段“父子之爭”鬧了差不多兩年，最后格力電器的董事長朱江洪也擔任了格力集團的副董事長，“父子之爭”才算告一段落。

不過沒多久，“父子之爭”剛剛結束，格力電器又面臨了一次更嚴重的危機——差點被賣給國外的企業。

2005年，珠海市借著“引進世界500強”的名義，想把格力電器賣給一家美國企業——開利集團。

這個開利也很有來頭，它的創始人威利斯·開利就是空調的發明者，而開利也是一家世界500強企業。

開利如果收購格力電器，就等于為珠海引進了一家世界500強，算是個不小的政績，當時的格力在國內市場占有率已經達到了28%，牢牢坐上中國“空調之王”的寶座。

再加上格力電器在2005年成功開發了空調的離心機技術，此前，這個技術只掌握在四家美國空調企業手中。

國內寡頭市場份額和自主知識產權這兩只翅膀，正準備按部就班的將格力帶入世界一流品牌的陣營。

如果這個時候格力被賣給了開利，開利將在一夜之間擁有中國市場的強勢寡頭地位，毫無疑問，這會改寫全球空調行業的競爭格局。

當時開利集團開出的價格是9個億，而收益最大的、當時擁有股份最多的格力集團，在毫無預兆的情況下，珠海有一天突然就把收購方案擺在了格力電器管理層面前，后者格力電器管理層受到了震驚和抵觸可想而知。

這項方案遭到了朱江洪和董明珠的堅決抵制，甚至開利的員工來格力電器做盡職調查的時候，他們指揮員工堵住大門，不讓開利的人進去。

朱江紅跟董明珠找到廣東相關領導，以民族品牌的大義告知格力電器被賣的后果，這才引起了省里的重視，派出調查組對格力電器收購案進行調查。

后來沒多久，主導這場收購案的珠海領導被調走，收購計劃的支持者越來越少，再加上格力電器高層的反對，這場收購才不了了之。

還好這場收購案沒能成功。格力電器是今天中國的民族品牌代表之一，如果當初以9億元賣給開利，絕對是中國制造業的一大損失。