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把生意做到線上去。

作者： 山茶

來(lái)源： 有界UnKnown原創(chuàng) （ID： codesideAI ）

不知道有沒(méi)有人，有跟我一樣的疑問(wèn)。

就是每次在餐廳結(jié)賬時(shí)，商家都會(huì)好心的提醒你：現(xiàn)在通過(guò)某某平臺(tái)團(tuán)券，還可以給你打個(gè)八折。

你將信將疑，抱著試一試的心態(tài)，在商家的指引下完成操作，果然，原本500多的費(fèi)用你只付了400出頭。

但這個(gè)時(shí)候，你的疑問(wèn)反而更大了。

顯而易見(jiàn)的是，從500多到400多，商家收到的錢(qián)更少了。而這里面，還不包括平臺(tái)的扣點(diǎn)，提現(xiàn)的手續(xù)費(fèi)，以及資金回籠的賬期。

按理來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人會(huì)和錢(qián)有仇，商家本應(yīng)該繞過(guò)平臺(tái)，但現(xiàn)在的情況是，商家紛紛反其道而行之，寧愿少賺，寧愿支付更多的成本，也要將自己的客戶導(dǎo)向平臺(tái)。

這個(gè)橋段，非常像方唐鏡在包大人公堂上反復(fù)橫跳時(shí)說(shuō)的那句話：*****，**！

所以，商家為什么要這么做呢？

01

商家：把生意做到線上去

商家主動(dòng)要求消費(fèi)者團(tuán)券的另一面，是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間，如火如荼的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)。

如今，除了美團(tuán)的大眾點(diǎn)評(píng)之外，入場(chǎng)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)已有七八家之多，這里面包括抖音、淘寶閃購(gòu)、京東、小紅書(shū)、高德地圖、百度地圖、支付寶等等，甚至有消息稱，未來(lái)飛豬這些平臺(tái)都不排除做團(tuán)購(gòu)的可能。

▲抖音、淘寶閃購(gòu)、京東秒送、高德地圖平臺(tái)的“團(tuán)購(gòu)”入口

濃烈的火藥味，頗有一點(diǎn)當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)的感覺(jué)。

事實(shí)上，確實(shí)有很多人將如今的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)與之前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”來(lái)做對(duì)比。但這一次的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，和之前的百團(tuán)大戰(zhàn)卻有本質(zhì)的不同。

因?yàn)橹暗陌賵F(tuán)大戰(zhàn)，是以平臺(tái)為主，拼命想要推動(dòng)商家線上化；而如今，則是商家和平臺(tái)的一場(chǎng)合謀，甚至某種程度上，現(xiàn)在的商家要比平臺(tái)更加積極。

原因嘛，一位在杭州做中高端日料的餐飲老板告訴「有界UnKnown」，現(xiàn)在他們店里每天的客流量，已經(jīng)有超過(guò)一半來(lái)自線上團(tuán)購(gòu)。

所以，現(xiàn)在的商家，實(shí)際上是在主動(dòng)把消費(fèi)做到線上去。而原因，就在于線上團(tuán)購(gòu)對(duì)餐飲行業(yè)帶來(lái)的巨大改變。

過(guò)去，一個(gè)只做線下的普通餐廳，服務(wù)的范圍至多不過(guò)方圓幾公里，誰(shuí)會(huì)來(lái)店里吃飯，取決于誰(shuí)知道這家店，以及大家能走多遠(yuǎn)。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)化的不斷深入，交通的便利性提高，讓消費(fèi)者獲取信息的范圍和行動(dòng)的范圍都大大延伸。一個(gè)餐廳的服務(wù)范圍，也從之前的幾條街，變成了全城，乃至全國(guó)（游客）。

但這里仍然有一個(gè)前提，就是你需要讓所有人都知道你的餐廳（參考一些網(wǎng)紅店）。

這就是線上的意義，它改變了傳統(tǒng)的客流邏輯，特別是對(duì)一些旅游城市而言，消費(fèi)者做攻略的第一件事，往往就是看當(dāng)?shù)赜惺裁春贸缘摹?/p>

所以現(xiàn)在的線上流量，越來(lái)越成為現(xiàn)在餐飲經(jīng)營(yíng)的重中之重。

除此之外，線上團(tuán)購(gòu)也為商家提供了一種確定性。

餐廳經(jīng)營(yíng)，一個(gè)重要的難點(diǎn)在于，每天面對(duì)的客人都是非標(biāo)的。

一家店，每天會(huì)來(lái)多少人，這些人會(huì)點(diǎn)什么菜，大家都不知道。商家只能憑借經(jīng)驗(yàn)做一個(gè)大致的估算，然后借此備貨，采購(gòu)食材。

一個(gè)好的餐廳采購(gòu)，就是每天把食材把控得剛剛好，不會(huì)有客人的時(shí)候缺貨，也不會(huì)因?yàn)樯饫淝宥速M(fèi)。但這樣的人，顯然可遇不可求。

但線上團(tuán)購(gòu)，卻讓這種問(wèn)題迎刃而解。

對(duì)餐廳而言，團(tuán)購(gòu)的餐品搭配都是固定的套餐，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)又讓消費(fèi)需求提前顯化。對(duì)餐廳而言，這就屬于開(kāi)卷考了。

餐廳可以根據(jù)團(tuán)購(gòu)的情況預(yù)估第二天的食材消耗，然后依據(jù)套餐進(jìn)行批量采購(gòu)，這樣不僅可以避免浪費(fèi)，還可以更好的控制成本。

也就是，通過(guò)團(tuán)購(gòu)，餐廳把最難以琢磨的非標(biāo)消費(fèi)，變成了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和采購(gòu)流程。

▲Photo by Rodrigo Rodrigues | WOLF Λ R T on Unsplash

這就是許多商家不惜少賺錢(qián)，也要做線上的原因。

有了團(tuán)購(gòu)之后，餐廳每天的銷(xiāo)量可以更準(zhǔn)確的被預(yù)測(cè)，后廚按照套餐提前備貨，甚至提前對(duì)菜品進(jìn)行預(yù)處理，顧客落座，上菜更快，翻臺(tái)率更高......

一套流程下來(lái)，餐廳的經(jīng)營(yíng)效率上去了，多賺的錢(qián)要比打折的成本多很多。

因此，如果說(shuō)預(yù)制菜是從后端供應(yīng)鏈的角度來(lái)最大限度的提升餐飲效率，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的可控；那么團(tuán)購(gòu)，就是從前端消費(fèi)者的角度，來(lái)確保消費(fèi)的穩(wěn)定。

只是與預(yù)制菜來(lái)源于系統(tǒng)工程化的力量不同；團(tuán)購(gòu)更像是一種對(duì)消費(fèi)者的PUA。

平臺(tái)和商家一起，用折扣、套餐和排序機(jī)制，把原本高度個(gè)性化的點(diǎn)菜需求，重新導(dǎo)向更標(biāo)準(zhǔn)化、更容易被管理的消費(fèi)路徑。

當(dāng)然，消費(fèi)者也在這個(gè)過(guò)程中獲得了實(shí)實(shí)在在的好處，就是更便宜的大餐。

所以，為什么這么多餐廳要做團(tuán)購(gòu)，為什么這么多大平臺(tái)要做團(tuán)購(gòu)？

對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，到店團(tuán)購(gòu)正在成為本地生活的新入口。誰(shuí)掌握用戶“去哪吃、去哪玩、去哪消費(fèi)”的決策鏈路，誰(shuí)就掌握了下一輪城市消費(fèi)的分發(fā)權(quán)。至于商家，則追求可控、高效，和更大的客流量。

所以這件事情本質(zhì)就是一場(chǎng)商家和平臺(tái)之間的雙向奔赴。

當(dāng)然，肯定也會(huì)有很多人對(duì)這樣的變化感到不滿，就像許多人一直無(wú)法接受預(yù)制菜一樣。

但現(xiàn)實(shí)情況是，線上團(tuán)購(gòu)也和預(yù)制菜一樣，面對(duì)更發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)，更便捷的交通方式，更分散的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)購(gòu)，乃至線上化，就是餐飲行業(yè)的趨勢(shì)。

02

團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，

最后拼什么？

團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)起來(lái)之后，市場(chǎng)上就有許多人分析各個(gè)平臺(tái)不同玩法和模式。

比如有人總結(jié)，美團(tuán)和抖音的競(jìng)爭(zhēng)邏輯就不一樣，美團(tuán)是人找服務(wù)，抖音是服務(wù)找人；又比如淘寶閃購(gòu)是生態(tài)流，而百度則是聯(lián)盟流等等。

但在更前端，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)要簡(jiǎn)單很多：無(wú)非就是大多數(shù)商家深耕美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)久了，在這個(gè)平臺(tái)上已經(jīng)做到了天花板，所以在新的平臺(tái)上謀求增量罷了。

無(wú)論是抖音也好，京東也罷，對(duì)于商家而言，都是一個(gè)新的渠道，一種新的增量。

因此我們會(huì)看到商家從美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，流向京東、流向高德、流向抖音，其實(shí)都是正常的。未來(lái)不會(huì)有哪一個(gè)商家只經(jīng)營(yíng)一個(gè)平臺(tái)。相反，全渠道，多平臺(tái)才會(huì)是趨勢(shì)。

前面的日料店老板就提到，他們?cè)谌W(wǎng)多個(gè)平臺(tái)，設(shè)置的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，餐品基本都是一致的，并沒(méi)有什么差別。

▲日料店鋪，圖源Unsplash

所以，從平臺(tái)的角度而言，競(jìng)爭(zhēng)是避免不了的。因?yàn)檫@是一個(gè)很大的市場(chǎng)，參與的各家也都有自己的優(yōu)勢(shì)，這導(dǎo)致大家只要下場(chǎng)，就一定能夠分到一杯羹。

但同樣需要注意的是，這個(gè)市場(chǎng)大概率仍然只會(huì)有一個(gè)，或者兩個(gè)頭部，可以拿走絕大部分份額。

誰(shuí)會(huì)成為這一個(gè)，或者兩個(gè)頭部，又不取決于商家數(shù)量，而取決于商家重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)哪個(gè)平臺(tái)，取決于用戶最終往哪里去，并在哪里停下來(lái)。而這，才是這場(chǎng)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，平臺(tái)最需要解決的問(wèn)題。

很多平臺(tái)把做團(tuán)購(gòu)當(dāng)成是一個(gè)順勢(shì)而為的事情，我有流量，有場(chǎng)景，也有需求，在APP中開(kāi)辟一個(gè)位置，加一個(gè)按鈕，匹配一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)事情就能夠水到渠成。

這個(gè)邏輯說(shuō)起來(lái)其實(shí)沒(méi)錯(cuò)，真正的難點(diǎn)在于，怎么把這個(gè)行為閉環(huán)真正打通，并滾動(dòng)起來(lái)。

前面提到，除了頭部平臺(tái)，商家并不會(huì)對(duì)其余平臺(tái)做針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)。

這意味著平臺(tái)在消費(fèi)者層面并沒(méi)有差異。因此，決定消費(fèi)者最終在哪個(gè)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)，在哪里下單，更多取決于消費(fèi)者的習(xí)慣，平臺(tái)內(nèi)容，或者和完整的消費(fèi)鏈路。

▲Photo by MChe Lee on Unsplash

這里的鏈路是指，餐飲商家線上做生意，或是用戶到店消費(fèi)，團(tuán)購(gòu)并不是唯一。

從用戶整體的消費(fèi)動(dòng)線來(lái)看，團(tuán)購(gòu)只是完成套餐選購(gòu)或是結(jié)賬時(shí)候的消費(fèi)動(dòng)作，但對(duì)于很多餐廳和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，預(yù)約、排隊(duì)、評(píng)價(jià)等服務(wù)，是團(tuán)購(gòu)之外更復(fù)雜或是更深入的環(huán)節(jié)。

因此，團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的真正競(jìng)爭(zhēng)的，不是一城一地的得失，這是一個(gè)持久戰(zhàn)，看最終誰(shuí)能形成一個(gè)完整的生態(tài)圈，平衡好這些問(wèn)題，并最終形成一個(gè)，用戶和商家都更有認(rèn)知，用起來(lái)更順手的閉環(huán)產(chǎn)品。

03

結(jié)語(yǔ)

到今天，團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。

一些商家給到的反饋中提到，現(xiàn)在他們做團(tuán)購(gòu)，抖音和美團(tuán)（點(diǎn)評(píng)）的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)相差不大，區(qū)別在于曝光上，抖音曝光更多，美團(tuán)曝光更長(zhǎng)，中和一下整體效果相差不多。

所以，如今團(tuán)購(gòu)?fù)婕译m多，但最有競(jìng)爭(zhēng)力的，仍然是抖音和美團(tuán)。

一個(gè)是“老錢(qián)”，一個(gè)是“新貴”；一個(gè)坐擁巨大流量，一個(gè)則培養(yǎng)了深度的用戶習(xí)慣。其他平臺(tái)如果不能形成更清晰的差異化能力，大概率只能成為商家的補(bǔ)充渠道，而很難成為真正的主陣地。

當(dāng)然，也有人會(huì)說(shuō)，如今的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，會(huì)不會(huì)最后也變成另一場(chǎng)外賣(mài)式內(nèi)卷。

但這一次的邏輯并不完全一樣。

到2026年看，餐飲行業(yè)線上化率大概才只有37%左右[1]，也就是說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)還有巨大的空間。

這也導(dǎo)致，它和之前外賣(mài)大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)有本質(zhì)的不同。

另外，外賣(mài)爭(zhēng)奪的是“人在家時(shí)吃什么”，團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)奪的是“人出門(mén)后把錢(qián)花在哪里”。前者解決的是即時(shí)配送，后者影響的是城市消費(fèi)決策。

所以，這一輪團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，表面看是平臺(tái)搶商家、搶用戶、搶補(bǔ)貼，實(shí)際上是本地生活入口的一次重新分配。

誰(shuí)能讓用戶習(xí)慣在這里發(fā)現(xiàn)一家店、比較一家店、下單一家店，并最終反復(fù)回到這里，誰(shuí)才真正拿到了下一階段城市消費(fèi)的門(mén)票。

THE END

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快刀斬亂麻，財(cái)經(jīng)見(jiàn)真章。專注互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)正在影響的其他行業(yè)。微觀角度展現(xiàn)宏大商業(yè)敘事，做您的私人商學(xué)院。致力于為用戶提供營(yíng)銷(xiāo)策劃、社群電商、創(chuàng)業(yè)投資和知識(shí)充電服務(wù)。

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