作者：朱之叢

來源：天下網(wǎng)商（ID：txws_txws）

封面圖來源：知乎@咪寶

黑色的細(xì)長易拉罐，三道熒光綠色的爪痕——很多人對這個鮮明的產(chǎn)品視覺留有印象：源自美國的能量飲料，“魔爪”（Monster Energy）。

近期，魔爪母公司“怪物飲料”交出了一份頗為亮眼的財報。

財報顯示，2026年第一季度，怪物飲料營業(yè)收入達(dá)到23.5億美元（約合160億元人民幣），歸母凈利潤5.7億美元（約合38.8億元人民幣），同比分別增長26.89%和28.55%。這也是其季度營收首破20億美元大關(guān)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，怪物飲料在高低兩端同步推進(jìn)戰(zhàn)線：盡管“魔爪”已經(jīng)成為風(fēng)行世界的能量飲料，但怪物飲料并未過度依賴這款大單品，而是運用Predator、Fury等平價產(chǎn)品線加速滲透新興市場，并推出FLRT、Ultra等強調(diào)健康概念的新產(chǎn)品。

在中國，“魔爪”以其提神功能和主打潮酷、極限的品牌形象，占據(jù)了一個穩(wěn)定的產(chǎn)品錨點。與此同時，它不斷剝離“高糖”“高咖啡因”等標(biāo)簽，把自身塑造為代表健康生活方式的飲料。

從全世界范圍來看，怪物飲料的高歌猛進(jìn)，也得益于能量飲料品類的整體“翻紅”。除了紅牛、怪物飲料等國際巨頭外，中國本土的東鵬、樂虎等品牌，也交出了令人振奮的業(yè)績答卷。

隨著全球消費者日益追求健康、有活力的生活方式，能量飲料正從“熬夜提神水”進(jìn)入主流消費場景。

作為這個賽道的主要玩家之一，怪物飲料那三道線條凌厲的爪痕背后，是一套歷經(jīng)40多年探索出的生意模式，和運用品牌、產(chǎn)品、渠道不斷深挖的護(hù)城河。

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一場持續(xù)30年的“逆襲”

公開資料顯示，怪物飲料的前身最早可以追溯到1935年：一個名叫休伯特·漢森的美國加州人用自己的姓氏當(dāng)作品牌，創(chuàng)立了一家鮮榨果汁作坊Hansen’s。

此后數(shù)十年，這家小企業(yè)經(jīng)營得十分平淡，在日益激烈的市場競爭中瀕臨倒閉。

直到1992年，南非裔商人羅德尼·薩克斯與合伙人收購了Hansen’s，并大刀闊斧地砍掉了果汁業(yè)務(wù)，把資源集中到高利潤的健康飲料，終于為公司贏得了喘息的時間。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在1997年。

這一年，起源于泰國的能量飲料品牌紅牛（Red Bull）進(jìn)入美國加州市場，完成了第一輪消費者教育。面對巨頭的壓力，Hansen Natural積極應(yīng)戰(zhàn)，于2002年推出了后來名揚世界的Monster Energy品牌。

為了抹平紅牛的先發(fā)優(yōu)勢，Monster Energy采用了“錯位競爭”策略：

在產(chǎn)品端，將罐型做到紅牛的兩倍大，靠性價比打法撕開市場缺口；在營銷端，它摒棄“廣撒網(wǎng)”式的大眾媒體投放，轉(zhuǎn)而對極限運動、搖滾音樂節(jié)等差異化場景冠名贊助，打造充滿街頭和極限運動文化的品牌形象。

借助這一系列手段，那三道熒光綠色的怪物爪痕逐漸深入人心，賦予品牌力量、危險、野性等想象。

Monster Energy產(chǎn)品上市一年，公司銷售額即突破1億美元。2008年，其銷量超越紅牛，登頂全美第一。鑒于Monster品牌的壓倒性成功，公司也在2012年正式更名為“怪物飲料”。

2015年，怪物飲料迎來了下一個里程碑：它與可口可樂達(dá)成了戰(zhàn)略合作。雙方互換了一部分飲料業(yè)務(wù)。更重要的是，怪物飲料被獲準(zhǔn)加入可口可樂的灌裝、分銷網(wǎng)絡(luò)。

對怪物飲料來說，這筆交易意義重大。它的“前輩”可口可樂耗費100多年時間，在全球搭建了裝瓶商、代工廠、分銷終端等一整套渠道，自己僅負(fù)責(zé)品牌營銷和濃縮液銷售，形成了業(yè)界知名的“輕資產(chǎn)+品牌驅(qū)動”模式。

怪物飲料的商業(yè)模式也迅速向之看齊。它把生產(chǎn)和分銷等“重活”交給可口可樂系廠商，自己只需要運營品牌、銷售能量飲料濃縮液，從而保持高毛利率。公司的業(yè)績和市值隨之飛漲，其股價最高曾達(dá)到2002年的700倍。

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“怪物”的加速度

從財報上看，怪物飲料的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“一體兩翼”陣型：主品牌Monster Energy是拉動增長的壓艙石，戰(zhàn)略品牌和新品牌則作為側(cè)翼，滲透新興市場和潛力人群。

其中，Monster Energy能量飲料部門在2026年第一季度為公司貢獻(xiàn)了9成以上營收。它旗下不僅有中國消費者耳熟能詳?shù)暮诠蕖澳ёΑ保€有無糖、茶飲、蛋白質(zhì)等不同方向的能量飲料產(chǎn)品。

核心品牌的強勁勢能，并沒有讓怪物飲料躺下來“吃老本”，相反，公司洞察到了消費者對零糖、果汁等品類的需求，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

本季度內(nèi)，Monster Energy部門旗下的無糖系列產(chǎn)品銷售額在北美市場同比增長34%，果汁系列產(chǎn)品增長26%。

戰(zhàn)略品牌包括平價型或區(qū)域型品牌，同比增長近30%。雖然絕對體量尚不能和主品牌相比，但其增速可觀，有望成為怪物飲料的第二增長曲線。此外，怪物飲料涉足的業(yè)務(wù)還包括精釀啤酒、風(fēng)味麥芽飲料、蘇打水和一些to B業(yè)務(wù)等。

可以看到，除了地位穩(wěn)固的“魔爪”以外，怪物飲料推出的新產(chǎn)品系列正在快速贏得消費者認(rèn)可。

尤其是面向女性消費群體推出的FLRT品牌、主打零糖的Ultra產(chǎn)品線，以品牌背書和差異化配方搶占女性能量賽道先機(jī)，在公司業(yè)務(wù)版圖乃至整個能量飲料市場中扮演著越來越關(guān)鍵的角色。

這一突破直觀反映在近年的財務(wù)數(shù)據(jù)上：

2025年，怪物飲料全年凈銷售額達(dá)到82.94億美元（約合562億元人民幣），同比增長10.7%；凈利潤19.05億美元（約合129億元人民幣），同比增長26.3%。2026年第一季度，它的增長勢頭進(jìn)一步提速，且所有地理區(qū)域均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

這家立足于美國加利福尼亞州的公司，正向著一個名副其實的“全球飲料巨頭”邁進(jìn)。

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能量飲料的“黃金時代”？

不過，怪物飲料的高增長除了歸功于產(chǎn)品特色外，也頗有些“搭順風(fēng)車”的意味。

在全球范圍內(nèi)，能量飲料市場正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性擴(kuò)張。有數(shù)據(jù)顯示，全球能量飲料市場規(guī)模預(yù)計到2035年將增長至1.28萬億元。

在中國市場，2025年能量飲料市場規(guī)模近800億元，此后5年的復(fù)合年增長率預(yù)計達(dá)到8.1%。

行業(yè)擴(kuò)容植根于消費需求的升級。

忙碌的生活節(jié)奏，催生了對“健康充能”生活方式的追求，能量飲料也由此突破體力勞動者等傳統(tǒng)消費圈層，受到學(xué)生、白領(lǐng)、健身人士等年輕群體的歡迎。

其消費場景從熬夜加班、長途駕駛等應(yīng)急場景，向運動補給、工作提神、學(xué)習(xí)備考等高頻生活化場景滲透。

在這條高速成長的賽道上，怪物飲料一方面通過產(chǎn)品創(chuàng)新觸達(dá)更多人群，一方面借助可口可樂體系為追趕者設(shè)下壁壘。

同時，它對極限運動和青年亞文化的深耕，也在核心消費群體中建立起了情感認(rèn)同。

不過，這個能量飲料巨頭遠(yuǎn)未到高枕無憂的時刻。

怪物飲料的最大競爭對手——紅牛，依然是能量飲料品類中影響力最大的存在。

在中國市場，盡管紅牛受到一系列商標(biāo)糾紛困擾，但其2025年單品銷售額仍然位列行業(yè)第一，是中國能量飲料賽道內(nèi)唯一的200億元級大單品。

與此同時，中國本土品牌的崛起也在改寫區(qū)域市場的競爭版圖。

以東鵬飲料為例，2025年，該品牌旗下大單品“東鵬特飲”銷售額接近156億元，在中國能量飲料市場的銷量占比達(dá)到51.6%，與紅牛并列能量飲料第一梯隊。除東鵬外，達(dá)利食品旗下的“樂虎”等，也是能量飲料品類的有力競爭者。

另外在下沉市場，一批主打性價比的能量飲料品牌，如統(tǒng)一煥神、中沃體質(zhì)能量、今麥郎天豹等，運用大包裝策略和精細(xì)化運營，撬動著市場新增量。

盡管這條賽道的終局還未顯現(xiàn)，但對怪物飲料來說，無論是其已經(jīng)營多年的北美洲，還是中國、東南亞等新興市場，其核心競爭規(guī)則都是一致的：誰先在健康風(fēng)潮中奪下年輕消費者，誰就能成為笑到最后的玩家。

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